【解码】涨价取代低价战!彩电企业的经营逻辑得抓紧改变
当液晶面板的价格涨不停，对于彩电产业来说，最直观的变化，就是或迎来一轮中高端精品的发展新周期。那么，对于众多彩电企业来说，又将如何抓住这一轮产业调整的机会，推动整个经营模式和逻辑的裂变，跳出卖电视机的旧赛道，探索各种显示技术多场景的新盈利？
池栾||撰稿
不是价格战灵不灵的问题，而是当前彩电企业还能不能打得起的问题。自去年6月份开始，液晶面板价格一直处于上涨通道。今年才刚刚进入3月，铜、铝、钢材、塑料、玻璃等大宗原材料和液晶面板等电子元器件已接连出现多轮涨价。其中液晶电视面板价格2月平均上涨4-10美元，涨幅约5%。
多方机构预测，电视面板价格今年还将继续维持上涨，最快到第二季度才能逐渐企稳，而且全年会处在一轮缺货的状态下。而液晶面板占据彩电整机成本的六七成，产业链上游波动必将造成终端产品不可避免的涨价。这对习惯了大打价格战争抢市场的彩电行业，显然不是一个好消息。
不过，价格战打不起了，对中国彩电产业来说也不全是坏处。最为关键的就是倒逼企业改变传统思维，产业整体加速向高端、精品转型，以及跳出电视机向智慧屏幕的多场景、多功能、多生态布局，从而从“卖电视机”赚钱向“卖智慧显示功能”赚钱跨越。
液晶电视，正越卖越贵
“过年时，电视不都是打折促销季吗？怎么今年反而上涨了？”、“原本看好的电视春节竟然涨了200多块钱？”……这样的声音，反映的不仅是2021春节的彩电终端市场，也是接下来半年彩电市场的预言。液晶电视越卖越贵，正是液晶面板行业半年多来，涨、涨、涨，“涨声不断”的必然。
据Omdia的统计显示，截止去年11月末，55吋4K LCD电视面板的价格短短一年内上涨了70%达到170美元，65吋面板的价格连续两个月维持在200美元以上，43吋1080P LCD面板的价格首次超过100美元，32吋也以61美元创下了近几年的新高。
另有数据称，2021年1月份，32、39.5吋面板价格上涨4美金。Witsview最新统计数据显示，2月份，32吋电视面板再上涨4美元，涨幅达6.1%，43、55、65吋电视面板价格则上涨5-10美元，涨幅达约5%。
一年多来，玻璃基板行业正经历“多事之秋”：康宁、NEG、AGC这三大玻璃基板厂商接连不断遇到的故障、停电、爆炸等事故，给原本供需紊乱的液晶面板行业带来了更多的不确定性，面板供货也持续吃紧。这波涨价潮显然还在继续。Omdia显示器研究相关专家表示，受偏光片、驱动IC、玻璃基板缺货影响，3月、4月电视面板涨幅还将扩大。
产业链环环相扣，一环波动影响的是上下游所有的环节和企业，电视整机终端价格的上涨也在预期之内。自去年8月以来，彩电品牌陆续宣布涨价，涨幅普遍在300-500元不等，甚至有的涨幅上千元。据奥维睿沃预测数据显示，2021年全球面板出货量将同比下降1.0%，电视机价格或将继续维持上涨模式。彩电市场零售均价恢复至2808元，同比增长9.3%。
高端为起点的场景落地
长期以来，彩电市场价格战的主体就是体量最大的液晶电视。虽然主流品牌早已意识到长期低价竞争对企业发展不利，但整体旋律如此，很少有彩电企业能够幸免。2020年，中国彩电市场零售量为4450万台，同比下降9.1%；零售额为1209亿元，同比下降11.7%。虽然存量时期“量额双降”是常态，但零售额降幅更大，显然就是价格战泛滥的后果。
当前，液晶电视仍是行业主导，液晶电视均价上涨，意味着彩电市场将暂别“低价冲量”。而价格上涨对终端销量的影响也并不会有很大的抑制作用，因为疫情后市场复苏，消费需求正在被激发。据奥维云网预计，2021年中国彩电市场零售量规模将达4396万台，同比下降1.2%，零售额规模将达1311亿元，同比增长8.4%。可以说，液晶面板价格上涨，反而会为彩电市场的带来一波利好。
不过，对企业而言，成本最高、最重要的零部件价格上涨，压缩的是彩电整机利润，在利润拐点到来时企业必然要追求利益最大化。这就要求企业经营逻辑加速求变。
首先，产品结构调整提速。多方数据显示，从去年开始，彩电大尺寸面板需求更强烈。2020年，65吋以上产品占比25.0%，同期增长6.5%；全年平均尺寸52.4吋，增长了1.5吋。WitsView研究预估，今年60吋以上的超大尺寸电视面板出货占比将拉升到17%以上，今年整体平均尺寸将增加1.7-2吋。
其次，上游面板产业格局和上下游产业链的合作生态也在调整，为产业品牌格局变化带来更多可能。TCL旗下华星光电与三星战略合作正在加强，海信与京东方合作更为紧密，头部品牌依托体量和规模强强联合，更能保证面板供应充足，借机挤压二三线品牌的生存空间，或出现新一轮的品牌“洗牌”。
同时，一系列关于新技术、新产品、创新应用的探索也将成为企业重头戏。在液晶显示之外，以Mini-LED背光电视商业化为主的显示技术，更是争相斗艳。OLED、QLED、Micro LED、激光显示等，在5G和8K超高清产业的引爆下，将迸发更大的产业活力。
此外，则是最关键的，那就是跳出产品、技术维度，构建用户生活、场景思维，探索更多、更新的场景化多屏生意模式。简单来说，就是电视机在客厅、卧室的观影场景，进入书店、餐厅等学习、工作、交互等功能场景，赋予屏幕更多的场景功能价值，真正让智慧屏幕用起来、动起来、活起来。
不管是大尺寸、新技术，还是超高清、人工智能，都是彩电企业“高端化”结构转型的缩影。此外，全球化、品牌塑造也是彩电企业转型的方向和必经之路。显然，面板价格上涨带来的，将是新一轮市场高端精品新周期的到来，或成就产业转型路上的新拐点！
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