石湾酒厂，省酒的“领头羊” / 四六文摘

要做，就要做最强、最大的那个。试问有野心的人，谁愿意一直当“老二”？即使能做到一人之下，万人之上的地位，但有时候心理依旧不是滋味，因为，从古至今，始终是“大当家”说了算。

反观到省酒企业身上，这何尝不是一样？只有当上老大，才有“话语权”，才能获得呼风唤雨的技能。

但如今，省酒之间的争夺战进入白热化阶段。以往竞争的，可能是同一水平线的竞争（同省酒企的竞争）不仅存在，外敌似乎也在虎视眈眈省酒的市场，国酒也在降维打击省酒，研发新品杀入省酒的领域；同时，各类跨界的企业加入“酒”的战争。不仅如此，互联网高速发展、消费水平升级、90、00后新生代兴起，原本渠道分销、营销宣传、价格高低、产品口感跟对比10年，已经发生翻天覆地的变化。

但，成功的道路，总是曲折的。在光怪陆离的酒场中，成为省酒老大的路，在何方？

石湾：当省酒老大的挑战

四面八方的攻击，能扛得住吗？

①前有虎：一线名酒降维打击

即使三公政策对白酒行业产生打击，然而，随着近两年，消费力持续提升、消费意识改观，白酒行业逐渐复苏。但即便如此，一线名酒对省酒、区域性酒竞技的炮火始终没有停歇，不断释放“大招”。在保住自己大单品高端酒的同时，名酒们纷纷加码系列酒，试图以“席卷”的姿态，入侵全国各个区域。

主要动作是推出系列酒，实现区域下沉、渠道下沉、档位下沉、费用下沉、人员下沉等方面。其中，是茅台与五粮液尤为典型。

截至2018年5月3日，茅台系列酒销量突破万吨，销售额27.7亿，与去年同期相比分别增长48%和84%，特别是在李保芳入场后，系列酒的培育尤为强烈。

与此同时，五粮液也不甘落后。五粮液集团公司董事长李曙光在提及“二次创业”、打造“千亿企业”的相关战略时多次强调，五粮液系列酒将在其中占据重要位置，计划在“十三五”末期（2020年），实现系列酒年销售200亿元的目标。

一线名酒的入侵，这就像“高年级做低年级的题目”，先不说能否“如鱼得水”，但是系列酒的覆盖，从数据上来看，确实取得了成效，原本让老百姓望尘莫及的品牌，现在居然悄悄走到自己身边，而且还是合理化的价格，试问，谁不心动？

面对全国一线高端名酒的下沉，成为省酒龙头有些“亚历山大”。

②中有狼：同行打击

名酒的降维打击，让省酒的本土市场面临饱和，省内竞争的加剧。各种渠道被名酒品牌覆盖，在夫妻店、连锁便利店、烟酒店、大型超市、商场专柜、餐饮等，都能够看见名酒的声影，不管是易拉宝、铺面海报等。不仅如此，省酒还面临其他酒类的炮轰。

保健型白酒出炉。随着马斯洛需求理论的验证实现，全国市场对于保健型白酒的需求热度不减，外来劲酒及毛铺，均在市场有所变现，健康热的持续升温，此类产品的渠道布建更为完善。

品类替代挤压白酒消费。根据全国市场来看，沿海经济发达城市，对于果酒品类接受程度更高，从进入品牌数量及销售数量来看，呈现的是双双提升。从此点来看，更多的品类进入意味着白酒的消费量将进一步受到影响。

青春小酒名气上涨。随着江小白的渠道延伸及其营销进一步更新，宣传的文案、产品的口感、饮用的方式，让90后甚至00后开始对江小白产品进行追捧，更多的企业将青春小酒列入开发及推广规划。

面对其他酒类的炮轰，想必省酒龙头应该若有所思了。

③后有豹：互联网的快速发展

互联网的攻击犹如猎豹般的迅猛，对省酒的销量产生一定冲击，其中影响更多的是一些客情维护（经销商），以及价格体系的保护。

a、与传统流通竞销方式关系的冲突、利益关系调整。原来就几千家经销商，并且已经形成了固有的利益关系。在互联网，这样的利益关系怎么调整呢？受到巨大利益冲突的不仅是生产厂商之间，厂商和经销商之间也产生了巨大的冲突，这是个转型之痛。

b、对价格体系的影响和维护。许多人认为自己对价格是能够把控的，但是到了网上以后，就把控不了了，而且很可能冲击自己线下价格体系。这样一组矛盾，也给酒企转型带来了很大的困惑。

面对这些情况，要求各酒企需配备符合新时代市场发展需求，即市场部需建设新媒介组织，营销组织需要建设新零售部，区域管理部需要建设阿米巴管理组织。

石湾：当省酒老大的机遇

战火炮轰后，遍地尽是黄金？

①消费升级：让省酒实现高质量增长成为可能

省酒消费升级主要是指新中产规模壮大、商务场景放大催生而来的高质量消费升级，省酒的消费群体多集中于新中产，所以省级酒企只有升级才有出路。

省酒企业从品牌地位考虑，产品线要实现聚焦，就要适当枪口抬高，做更高价位。省酒布局200元、400元甚至800元价位段，为满足不同消费者提供更高品质产品成为可能。

如今的消费者追求的是一种“小确幸”，所谓小小可确定的幸福。价值决定价格，高价值的产品，必将对应高价格，也对应的给消费者提供一个高端的价值感。一旦你的产品能够给他来带荣誉感、幸福感，他或许就会因为这一场景，就决定购买你的产品。这就是消费升级，让消费者的购物观产生“高价值”的变化。所以，省酒应该抓住这个趋势。

②本土优势：品牌文化、渠道深耕、价格成本省酒占优

品牌文化。随着全国一线名酒的子品牌进一步下沉区域市场抢地盘，母品牌也亮出了自己的进攻利器——“文化牌”。不过，全国一线名酒与省酒在文化层面的过招中，占据地缘优势的本土派的情怀挡箭牌难以在短时间被全国性名酒劈开。

渠道深耕。一线名酒和省酒之争，身处战场的省酒地头蛇们，早就在省内建设根据地的基础上构建了一张下沉至乡镇村的渠道网络。由于是本土作战，省酒显然在资源方面更占优势。具体到“挤压战”的攻守方，省酒直接面临的多是名酒的系列酒或子品牌。即使名酒系列酒有资金允许政策性亏损等财力优势，但与“地头蛇”比起来，其投入力度和执行速度还是有所不足。

价格成本。省酒聚焦本土作战对比全国一线名酒的长线作战，地头蛇的“成本防线”也是一线名酒所不具备的。不过，在全国一线名酒大肆投入下，省酒要紧紧抓住稍纵即逝的成本防线给予的机会。

③行业趋势：茅台们全面涨价，带动省酒发展

茅台终端成交价突破2000元从预期变为事实。当白酒价格出现双倍价差，则就开启新一轮提价窗口。白酒界茅台的灯塔升维效应，让五粮液、国窖、青花郎、梦之蓝等全国性名酒的价格边界再次被打破，名酒“千元档”将开辟新赛道，将进入现象级扩张性增长新周期。

当老名酒价格集体跨越1000元段位，新名酒、新省酒将迎来500元价格段井喷式增长新周期。本轮价格新周期是头部企业扩容期，也是新省酒价格补涨期，省酒企业必须深刻洞察，做好结构升级。

名酒的全面涨价、高端品质的塑造，已经成为省酒企业效仿的一股热风。所以，与其说是名酒的新周期，倒不如说是省酒的新商机。

挑战，是省酒企业考验实力的指标；机遇，是省酒企业涅槃重生的机会；所以，我们总说这个世界既是机会，优势挑战。成功的道路总是曲折的，省酒欲想

韬光养晦的省酒石湾酒厂，在面对“前有狼，中有虎、后有豹”的挑战，又基于“消费升级、本土优势、行业趋势”的机遇，厚积薄发，采用新营销的十六字方针“定向铺市、定点引爆、一地一策、流量共享”，以“塑造品牌价值感、一物一码数字化转型”为切入口，以“全网才能谋全省”的姿态，乘风破浪，披荆斩棘，勇当省酒第一。

石湾：当省酒老大的战略

塑造品牌价值感

①文化升级：“一进一出”，打造品牌文化

a、走出去：

范局体验。“范局”广东石湾酒厂集团推出的全新举措，它将传统意义上的饭局变成一种跨界融合，创新引领的文化盛事。“范局”旨在于寻找时代风范，传播岭南文化，让人想到广东，就想到岭南文化，想到岭南文化就想到石湾文化。将石湾文化与岭南文化强关联，以区域文化的特性，抢占消费者的心智。

民间品酒师。石湾酒厂全面开启民间品酒师召集行动，希望进一步将石湾酒厂的文化走进民间。在赋予“民间品酒师”该人荣誉的同时，也希望他能够形成好的口碑传播，基于社交的属性，推荐其他人来购买。通过比赛的形式，也极大地促进了赛事的大众参与感和体验程度，真正让石湾文化的传播力和赛事影响力深入民心。

世界年夜饭。2019广东-世界年夜饭的打造，表明了石湾酒厂集团打造国际化名片，全国化规模扩张战略进一步推进，更进一步打造场景消费体验和潮流引领。

b、请进来：走进岭南酒文化圣地，让消费者陶醉于石湾文化

石湾酒厂基于酒文化博物馆（广东），打造了岭南酒文化圣地文旅，其中包括朱紫街+酿酒非遗技艺展示+酒文化博物馆+藏酒山洞+美术馆+粤菜配粤酒的内容，让消费者潜移默化的感知石湾酒厂源远流长的文化以及品牌价值。

石湾酒厂“请进来”是属于消费者深度体验的营销，构建“全天候、全体验、全场景”的场景体验。这也是石湾的初心，强调“以用户为中心”，走进用户的生活和工作场景中，撩拨、触动他们的情绪，“瞬间击穿、捕获”用户的内心需求，满足消费者的五感“存在感、参与感、仪式感、成就感、幸福感”，从而产生交易行为和可持续交易的心理基础。

石湾酒厂“岭南酒文化圣地”的场景设计成为交易成败的关键之锚。

②价值明确：三种档次的酒，匹配不同场景、不同人群

石湾玉冰烧光瓶酒——主打性价比。

历经以东北酒人海战术为代表的渠道为王的光瓶酒1.0时代；走过以江小白、小刀、小郎酒为代表的内容创新营销的2.0时代；现如今,光瓶酒迎来从渠道驱动消费转向消费驱动消费的3.0时代。未来光瓶、小酒营销进入新光瓶酒营销3.0时代。

进入到3.0时代，石湾酒厂的光瓶酒抓住了两个重心“性价比”和“年轻化”。通过价格优势，尽量保持在30元以下的定价，以人海战术加有奖销售刺激，对渠道进行覆盖，主打县乡村市场、城乡结合部居民、城市农民工的群体。

同时，在年轻化方面，由于现代消费者对高品质米酒的需求，不断对工艺、口感、品质进行综合提升，“冰着喝，更好喝”的技术提升和营销推广更引领了广东“冰镇米酒”的夏日时尚，成为广受年轻消费者喜爱的白酒品牌。

石湾玉冰烧 · 洞藏20——构建差异化

随着大众消费时代的回归，高端白酒已经不在是市场宠儿，高端白酒招商企业为迎合消费市场，纷纷发力腰部生产，中高端成为酒企占据市场份额的最有利手段。

而“石湾玉冰烧·洞藏20”的正式推出，标志着石湾玉冰烧作为粤酒领航者和代表品牌步入中国白酒行业的中高端阵营。

“石湾玉冰烧·洞藏20”将以其独具岭南文化气质表达粤酒新标杆形象，彰显源远流长的中国白酒酒庄文化自信力。产品高品质、高颜值、高文化创造粤酒新高度。

石湾酒厂通过“石湾玉冰烧·洞藏20”，利用自身知名度+古典包装，让省酒也能进入中高端市场，形成眼前一亮的差异化表现。同时，多次与“粤酒产业高端论坛”类似这样拥有组织大型会议实力的协会进行深度合作，让该产品在媒体、专家、经销商等观众面前博眼球，进一步提高产品的知名度、曝光度。

高档酒陈太吉——深耕文化

名酒“枪口”朝下，名酒凭借高端化高利润的品牌武器，不断抢夺本属地产酒的市场“蛋糕”。事实证明，中小酒企如果还想纯粹地以量取胜，在如今这个酒业江湖，显然已成笑话。但中国名酒地位已固化，省酒要超越，仅靠传统的打法，也早已成为“一千零一夜”的神话。

面对这样的困境，石湾酒厂意识到走白酒高端化发展道路，必须在产品品质的表达上，需要更客观、更清晰，而酒庄表达的出现成为了高端名酒的战略新高地，也是石湾突围的最好武器。

石湾酒厂的野心可不仅是国内市场，更重要的是国际舞台。陈太吉酒庄在石湾集团董事长、第七任庄主范绍辉的带领下，扛起中国白酒酒庄向世界表达的大旗，实现国际化占位，曾在国际舞台上多次获奖。历来，酒庄是国外葡萄酒向国内消费者推荐的文化符号，也是最为国外消费所接受的品质标记。石湾陈太吉酒庄的做法，亦是如此。

塑造品牌价值感，是石湾酒厂冲向“省酒老大”的前提，而成为“省酒老大”的关键是布、数字化”。石湾酒厂意识数字化的核心在于连接用户，想更高地连接用户，则必须在文化熏陶的前提下，利用数字化工具一物一码，与用户产生高频互动，同时构建自己的用户大数据体系，形成用户画像，对用户进行权益、等级划分，最终能够对用户进行深度经营、精准营销。

石湾：当省酒老大的核武器

一物一码数字化转型升级

五粮液营销数字化平台一期，是一物一码，先解决企业内部数据的统一问题，实现“书同文，车同轨”。侯孝海在雪花啤酒发起的数字化营销体系变革，首期工程同样是“一物一码”。所以，只有理解一物一码的战略价值，才能真正把握一物一码的战略机遇，省酒企业才能更好地构建自己的生态。

石湾酒厂在“一物一码”的支撑下，将实现数字化转型的重点放在了“市场管理、精准营销、数据收集”三大方向。对于石湾酒厂而言，对一物一码数字化产品进行灵活运用，深度把控营销渠道、统筹终端运营，且在巩固好已有消费群体的基础上，逐渐培养和扩大消费群体，是明智之举。

①市场管理：

在市场渠道的管理上，石湾酒厂将一物一码作为“黑灯工厂和柔性制造的标配要素”，并认为生产端上“瓶、箱、垛”关连确保按订单出货的基础前置。

石湾酒厂通过产线改造，瓶，盒，箱，垛互联，最终实现了减轻企业内部管理负荷，强化营销渠道全面掌控，完成了产品整合追溯，解决了产品流通量大、企业负担过重的问题。

赋码方式

全面提升渠道管理能力，实现产品流向信息可查询，产品流通可全程管控。包括，出库单位、入库单位、数量、出入库日期、批号信息等详细信息。

从根本上解决了窜货问题通过提供切实有效的窜货依据和系统所独具的窜货预警功能，产品窜货核查能力大大提升。另外，该系统还极大的提高了产品的物流效率，降低了人为等因素造成的物流损失。

同时，帮助企业实现货物流通渠道的数字化，实现与商品相关的销量、库存、流向数据的实时同步。这在管理层面实现的是线上管理，库管线上盘点出入库、库存数据。

②精准营销

众所周知，与消费者最接近的是产品，而借助一物一码就能实现消费者与产品之间的无缝隙连接。为此，石湾酒厂以一物一码为基础，结合新营销16字方针（定向铺市、定点引爆、一地一策、流量共享）与扫码策略（扫码第二瓶半价，扫码第三瓶5倍红包）来启动扫码互动营销活动，扫码不同城市不同奖励，万千扫码新玩法，赋能品牌的用户经营。

在活动期间，石湾酒厂7月28日19：33在其公众号发布了一篇文章：《石湾玉冰烧，五倍优惠红包，你拿了多少？》，此文章的阅读量一个小时就飙升至3万+，截止到8月6号，阅读量是8.5万！如今在不到半月时间内，突破10+万。

不同于传统的营销策略，石湾酒厂这次的营销策略更加精准，消费者只有满足指定产品、指定时间、指定扫码次数才能获得指定的奖励，再加上丰厚的红包奖励，吸引消费者不断购买扫码，进而引爆销量。

通过本次的营销，石湾酒厂精准地覆盖了上百万“粉丝”、触达到数十万个销售点。

除了第N瓶中奖的扫码策略之外，还有首次扫码中大奖以及1比9裂变等扫码策略供品牌商选择，助力品牌商提高消费者的购买欲望。

点击链接，了解详情《单品1天卖30万瓶！石湾酒厂怎么做到的？》。

“一物一码”直接连接消费者，承载会员中心、积分、活动、商城等功能。消费者购买商品、参与活动等可获积分或奖品，并通过过往消费行为对消费者进行等级划分，高等级对应更多的权益，激励消费者持续消费的热情等等，通过这些深度营销互动，不断培育出更多的目标消费群体。

③数据收集

用户数据收集，是石湾数字化体系中不可或缺的指标。在数据化支撑的基础上，一物一码系统的应用让每一个产品都获得独一无二的身份识别，并且基于整个系统的数据来与用户进行深入互动，互动中同时采集用户画像，多个维度来精准定义每个用户的画像特征，在用户像特征的基础上继续推送后续的精准营销。

扫码数据收集流程

在营销活动的过程中，石湾在终端引导目标受众通过扫码来获得实际受益，并在消费者消费扫码后继续监控货物的最终流向，帮助产品在终端和消费者之间实现良好的循环。

一物一码品牌商数据管理后台

在后续的一物一码应用中，石湾可以在面对整个目标市场的营销活动根据对大数据的分析进行灵活设置。以产品为维度来配置活动，比如新品上市活动、折扣活动、特价产品的促销活动；可以是以地区/经销商的分类来配置活动，进行既定区域的定向引爆；可以是以时间节点的不同来配置活动，比如在中秋及春节这类大型节日中，发放产品优惠券带动购买热情;可以是按人群的区分来配置的活动，根据后台大数据自定义的个性化标签，对用户进行群体区分，从而实现个性化的活动内容推送。这些给企业的营销活动带来了更多的创新空间。