CGO研习社第42期 | 3招，看懂品牌商门店的社群营销模式！
以下文章是针对【首席增长官研习社举办的第42期系列专题课】进行回顾，主讲人是米多智慧零售FT负责人milian老师。
本次分享的主题是【门店运营新姿势：从社区到社群】，主要分为以下3个板块：
1.线下门店新零售转型趋势；
2.门店智慧零售123战略；
3.门店推广策略案例分享。
大家晚上好，我是milian，现任米多智慧零售FT负责人，今晚由我给大家分享《门店运营新姿势：从社区到社群》
智慧零售是我们今年在米多大数据引擎系统上孵化的新兴产品线，旨在帮助品牌商推动线上线下一体化，为实体门店搭建线上小程序门店，实现场景化的体验服务，每个门店端可以给品牌商构成多入口的营销矩阵，让品牌可以真正主导终端活动。
我在年前有分享过一次主题为《智慧门店助力品牌商开启零售新格局》里面有详细介绍了智慧零售产品解决方案的内容，大家有空可以回顾一下。
1.线下门店新零售转型趋势
米多智慧零售1.0正式上线后，已有多家品牌商开始接入使用，今天晚上我分享的主要内容是实体门店新零售转型的趋势和智慧零售部分应用案例分享，希望给各位品牌主在推行终端动销的时候有一些启发。
从上图我们看零售业的发展，从传统的业态单一到移动互联时代的多业态化呈现，零售业未来会向全渠道智能化发展，而我们现在所处的这个阶段（中间），零售数字化还只是初步显现，线上和线下还是呈相对割裂的状态。
而未来线上线下渠道的界线变得不再明显，商品与服务、商品和内容的结合将更加紧密， 零售不再仅仅是卖货的载体， 而是承载了多元场景的全渠道泛零售形态。
在移动互联时代，用户的社交关系最大的载体是微信，微信发展到现在积累了大量线上用户，通过微信连接器建立人与人的连接。而在微信生态上衍生出来的社群模式，又重构了人与消费的连接。
进而小程序的发展实现线上商家和实体店铺基于LBS和社群强关系进行打通，但小程序作为工具，本身不能完全替代场景，只有落地实体零售才能占领更丰富的体验场景，所以实体零售将是下一个成为腾讯布局线下最有利的流量出入口。
基于微信生态的发展，品牌商在实施新营销落地的前提，要清晰认识到如何结合社群强关系实现以“用户经营”为中心，以数据驱动“人、货、场”，实现用户的“所见即所得”，否则就和传统营销没有本质区别。
这里我们回顾一下米多一直强调的新营销理念：三位一体、三度空间、三全五感
1、融合“三位一体”【认知、交易、关系】。在传统营销模式中，品牌与消费者基本是没有关系的，随着互联网的存在及周边基础设施和生态体系的逐步完善，颠覆和重构了很多原有的资讯传播和信息触达方式，使人人都是自媒体，都可以集”传播者、购买者和销售者“为一体，让”认知、交易、关系“可以三位一体。
2、 打通“三度空间”【线上、线下、社群】。线下是流量的入口，是在一个品牌的前期，它可以解决一部分人的认知问题。线上主要是起到交互的作用，它可以放到无限大，为认知关系和交易产生赋能。社群在三度空间里主要是连接，是深化关系的工具。未来，纯线上、线下、纯社群的商业模式将会慢慢消失。新营销的核心是连接，这意味着这三个空间都必须形式强“连接”，而且快速打通。
3、满足用户的“三全五感”。消费升级下的消费者，在互联网时代，他们需要品牌商提供“全天候、全场景、全体验”的货找人能力。他们需要的是基于圈子的个性化 、需要的是适合自己的品牌，需要能够有“存在感、参与感、仪式感、成就感、幸福感”的品牌，来满足他们“小确幸"：小小的确定的幸福。喜茶、瑞幸和盒马的暂时的成功，大部分原因是他们满足了用户的“三全五感”。
以上是我们总结的品牌实施新营销的理念，接下来我继续分享一下品牌如何结合米多的智慧零售解决方案，推动线上线下一体化战略。
2､门店智慧零售123战略
战略1、每个门店布局1个小程序
通过米多智慧零售，可以帮助品牌的每个合作线下门店快速接入小程序在线商城，品牌的商品库、活动模版可以一键推送到所有的门店端，赋予门店自有商品在线化能力和多元化动销能力。
“门店小程序”是基于米多大数据引擎中台的能力增加的一种应用服务，共享品牌商的产品库、卡券、营销、会员、数据管理等能力，门店端只需要简单的上下架操作即可管理门店小程序。
战略2、2个店员管理社群推动裂变
过去品牌商总部的决策到终端客户体验之间的链条太长，太慢，假设品牌商布局1000个门店小程序，掌握2万+的店员导购，即可形成一个“终端生态圈”，驱动店员日常工作、学习和生活，最大限度激发店员的积极性，进而形成动销。
品牌商通过门店小程序推动门店转型，品牌以店员为纽带，从上下级的管控关系串联起品牌、经销商、门店、消费者等关键营销环节；店员以消费者为中心，通过服务转型，从以商品为中心转变为以体验为中心，从而高效地把流量转化成生意。
战略3、精准营销到深度粉销，引爆区域市场
社群营销最后的关键，是从精准营销转化为深度粉销，把消费者也参与到营销场景中，现在消费者的需求不再是单纯的物质满足，其消费行为越来越带有个性化因素，人们想要更多样化的有趣活动，才能激起他们的消费欲望，才能真正满足TA们”触感“下的”小确幸“。
所以基于社群，品牌商可以利用小程序、H5、公众号、二维码等形式，快速、多端地触达消费者，并将其聚拢到社群进一步孵化并深度经营，最终形成忠实用户。
举例：一个快消品品牌在推出一款新品时，在指定区域定向通过100个门店的小程序推出该款新品的免费试饮活动（1元购买，写出分享心得，10倍返还，限量10000瓶)，则每家门店只要100瓶即可小投入得出该新品的试产效果，如果可行，再大规模量产。
如果一个新品经过试产成功后，开始大规模量产推广的时候，则可以在每个区域选定若干个形象店，通过门店小程序实现打卡签到（打卡一定要与形象店的指定产品合影），并在全国范围内以门店为单位施行打卡签到竞赛，定点引爆重点门店的销量，反向推动其它门店的进货。
3､门店推广策略案例分享
接下来，结合米多的智慧零售解决方案，我们在过去这段时间实践过的一些客户案例继续给大家分享。
1､洛佩希—线上拼团门店自提
拼团是实现裂变营销的一种营销工具，基于LBS的社群强关系链，可以把拼团的传播属性更聚焦在社群范围内。社区的消费者通过进入门店小程序中参与拼团活动，满5人成团。当消费者拼团成功后，必须到线下指定门店领取，当消费者到门店领取后，店长可继续深挖消费者的需求，引导购买更多的化妆品，提高营业额，不仅仅局限于拼团产品，对其它产品也产生购买行为。
2､顺小小—朋友圈广告卡券引流
顺小小的新品的推广活动，借助微信7大工具，把线上流量通过微信社交卡券导入门店端，米多打通了朋友圈广告和微信支付代金券的技术壁垒，可以通过朋友圈广告派发能在门店小程序核销的券，消费者在线上下单到店自提，给门店带来真实流量。
3､母婴店打卡有礼：先消费后打卡领券，下次消费抵扣
门店小程序内设有打卡有礼活动，消费者必须到门店地址的一定范围内进行打卡，才可以获得指定的礼品，吸引用户持续关注门店动态。当顾客获得购物券后，店员进一步引导二次消费，提升复购的同时还能让消费者产生小确幸的心理。
END
如今，不少社区电商携资本力量，开始攻城略地，补贴战烽烟再起。是都会诞生新零售的第三极，尚且无定论。此轮社区电商具备两个重要特征一个是中心化，一个是非标、非名品（生鲜类为主），这点有点像拼多多初期。在这轮风潮里，可以预见的是，初期除了生鲜类产品，家用粮油，母婴用品将是主力。大多数品牌商是很难参与。
米多智慧零售，另辟蹊径，采取了一套围绕品牌商做去中心化的社区电商，在终端玩法上与社区电商有点类似，但实际的背后逻辑是品牌商自带流量或者通过一物一码，借助原来渠道获得的流量反向赋能零售店，解决了零售店客户到店的巨大痛点。越是知名的传统品牌，在这个模式下机会越大，如果是与日常生活息息相关的日用品，几乎就是最佳的路径选择。