成也萧何败也萧何，五粮液该如何系统化管理这频频暴动的经销商?

传统的促销模式通常是，认为占领市场最直接暴力的办法是，拥有大量的渠道商在市面上铺货。但经历过经销商超生的痛苦后才知道，过去的经销商管理是粗放的，招大量经销商仅仅为了铺货是不可行的；渠道经销商的管理方式应从放养到精细化运营转变。而一物一码应用常态化，能够帮助传统企业实现渠道经销商管理在线化，企业平台化。

2016年，五粮液集体董事长在召开全国运营商大会上公开表示，公司累计清理总经销商品牌15个，清理产品条码近300个，对部分经销商点名公开批评。

2017年10月，继上个月五粮液集团处罚6家经销商之后，五粮液集团再出重拳处罚36家违规经销商，维护市场秩序，并对这36家经销商进行通报批评，进行“违规减量”处罚。

所谓减量指的是减少相关酒品的供应量。不少知名酒企都将减少供应量作为对旗下经销商的一种常用处罚手段。

五粮液集团拥有数量庞大的子品牌，同时管理难度也逐渐增大，从不断的经销商违规处罚中可看出，“内忧外患”的五粮液集团不仅要与竞争对手兵刃交接，还要与自身品牌的经销商明争暗斗。

陟罚臧否，不宜异同

五粮液在发展初期凭借着“多子多福”的战略，多子品牌不同条码产品。其旗下拥有数十个系列的酒品牌，几千种子品牌产品，在白酒市场领域迅速开疆拓土，成为白酒行业的天王巨星。

其实早在2014年时，五粮液集团就开始承受“超生”之苦，当时就对旗下的经销商品牌进行梳理过，但很遗憾，经销商数量庞大，产品众多，用传统的办法做极其困难的事情，效果只能是杯水车薪，经销商乱价、窜货、假货等问题层出不穷。

伴随着白酒淡季的到来，五粮液旗下众多经销商盈利不及预期，许多经销商品牌开始大打价格战，这不仅直接冲击了主打产品，还对品牌形象的建立产生了巨大的负面影响，而且子品牌产品一定程度上与主导产品产生竞争和内耗。

甚至有的子品牌区域管理者大包独做，只要经销商向区域负责人支付一定的费用，便可自行安排销售，跨区域销售等问题。区域负责人只考虑个人利益，完全不考虑厂家品牌，因此市场管理杂乱无章。

另外有的经销商故意放大“五粮液”字样虚假门头，侵权门头等，子品牌冒充主打产品等违规行为，让五粮液总部咬牙切齿。

五粮液今年来对各违规经销商进行处罚，此举意在规范市场，防止经销商在旺季销售期间进行低价销售和窜货，是企业针对经销商层面的震慑行为，更重要的是要实现产品保价增量的目的。

经销商窜货管理迫在眉睫，成也萧何败萧何

经销商窜货的原因

从另一个层面来讲，经销商与生产企业是两家独立的法人，有着自己不同的经济利益。

因此有些经销商会为追求一己私利而置厂家利益于不顾，从而给企业带来风险。如窜货引起的市场混乱，跨区域窜货低价抛售冲击市场，来完成个人业绩达标等，但窜货给品牌带来的危害是不可估量的。

窜货的主要原因根据米多的理解有两条：

其一、区域产品价格差的存在，为利驱逐；

其二、急于抛售套现。

以下根据两点分析经销商窜货的原因：

1、区域性价差：厂家对市场开发的侧重点不同，针对核心重点市场投入力度大，局部地区可能是薄利多销的政策，产品价格低，这样的操作政策就引发区域性价差，如果市场管控不到位必然导致窜货；

2、抢占核心市场：比较常见的窜货行为之一，邻近未成熟区域的A代理商，向市场成熟的B地区出于快速销货、额外牟利，严重挫伤A代理商的积极性和核心利益，对品牌造成严重影响。

3、渠道倾销：当A区域的市场区域饱和时，A区域的代理商向周边未成熟/未饱和区域进行低价倾销出货，从长远的角度来看，今日竭泽而渔，明日必望洋兴叹，损害B区域的代理商核心利益。

4、业绩达标：部分经销商为了完成总部交付的任务，规模压货，冲刺完成任务，拿到厂家返利或奖励，然后会向各大市场区域批量低价出货，给其它代理商造成极大伤害，损害品牌口碑。

五粮液集团相隔不足两个月对36个经销商进行违规处罚，15个子品牌进行清除，毫不留情的重磅出拳可见经销商管控问题重视的程度。

五粮液的这套组合拳，背后有多少无奈，我们不得而知。相信很多大企业都能身同感受，对渠道经销商咬牙切齿却又只能哄着。

敢言而不敢怒

渠道经销商是财神爷，不敢轻易对它们动刀，因为它对传统白酒企业每个营销环节的影响都十分巨大，其中让一线促销人员获得既得利益并可持续，产品动销的快慢，这个环节会影响整场战争的输赢。

然而，五粮液集团经销商数量之多，分布数量之广泛，部分经销商违规违纪，食之无味弃之可惜，只要有市场就有窜货。传统的窜货管理是单凭线下稽查人员的巡查监管，等东窗事发再亡羊补牢。五粮液集团唯有将企业平台化，管理在线化才能彻底地根除区域窜货这一顽疾。

面对当前的困惑，有人说厂家重新制定一套经销商管理政策，严重监控他们渠道经销的信息，但是我们试想，该用怎样的渠道方式进行监控呢？安排人员一对一的进行跟进?或者采用传统的客户软件进行数据把关？

其实，这两类解决方案并非说不好，但是所消耗的时间、成本不计其数，对于人工性的操作缺乏真实性、时效性，传统客户软件经销商操作麻烦，会减少经销商的留存率。

米多大数据引擎的防窜货解决方案

针对这样的情况，米多大数据引擎提出了一套“非正常人类能够理解”的解决方案，利用扫码的形式，激发经销商主动参与到解决窜货问题来。

因为商品是企业沟通渠道经销商的桥梁，只有让商品成为企业与经销商的纽带，形成强关联，才能彻底解决这个问题。而一物一码技术就是让每个商品拥有一个二维码身份证，经销商每次扫码出入货，系统自动将数据同步到总部后台，实时动态监控终端各个经销商，窜货问题便可以迎刃而解了。

那，经销商为何要扫码？

如果告诉经销商，每箱产品内部的二维码都可扫码获得不等额的现金红包，他们会不扫吗？