商业笔记丨周恩勇解读《升级定位》（二）

这是周恩勇第44篇原创，持续更文

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今天解读，冯卫东《升级定位》第三章。

为什么一定要看这本书？

你肯定知道里斯和特劳特的《定位》，这本书是营销人必读的一本书，但定位一书有很大的BUG，定位圈还流传着一句话：“定位一学就会，一用就错”。

冯卫东的《升级定位》就是对定位理论的升级，避免企业少走弯路，不踩大坑。

就如本书的观点：“学习的最大成本不是金钱，也不是时间，而是学习了错误的知识，还付诸实践”。

以下是第三章重要内容

在产品同质化的今天，产品差异越来越小，竞争对手学习、跟进越来越快，那么是什么左右顾客的选择？

顾客购买你的产品归根结底是因为你创造了顾客的价值大于顾客付出的成本，简单的说，就是顾客购买你的产品能获得价值而且这个价值是超预期的。

书中给出了一个顾客价值的公式：顾客价值=产品价值+品牌价值。

产品价值分为内在价值和外在价值，内在价值就是产品本身的价值，不会因为他人的看法而改变。外在价值就是产品外的附加价值，因他人看法而改变的价值。

产品价值的公式：产品价值=内在价值+外在价值。

比如，一枚10克拉钻戒放在孤岛上，孤岛只有你一人，10克拉钻戒就没有外在价值，因为没有他人的存在外在价值就不起效。其内在价值也很小，因为钻戒本身的价值不能帮助你在孤岛上生存，这时候钻戒的价值还不如一把斧头的价值。

如果一10克拉枚钻戒放在都市，外在价值就很大，因为别人看得见。

产品外在价值有正面和负面价值。

举个商业案例：

帮宝适通过市场调查发现，宝妈的痛点之一就是因为晚上频繁给宝宝换尿布睡眠不足，所以帮宝适的最初的广告语：“用帮宝适，让妈妈睡个好觉”，结果销量并不理想。

进一步调查发现，宝妈用尿不湿会内疚，她们会认为自己睡好觉给孩子用不知道好不好的东西很不负责。所以在还没有做好的市场教育之前，纸尿裤外在价值是负面的。

于是帮宝适把广告语改为：”用帮宝适，宝宝干爽，睡得香“，纸尿裤一下就变成了畅销品，因为用纸尿裤是对宝宝好，外在价值就变成正面的。

来回顾一下，顾客价值=产品价值+品牌价值。产品价值分为内在价值和外在价值，产品的外在价值更多是品牌赋予的。

品牌价值又是什么？书中也给出了品牌价值的公式：品牌价值=保障价值+彰显价值。

保障价值就是购买产品时能给顾客提供安全感，让顾客放心、快速做出决定。品牌的保障价值就在于消除顾客在购买环节的各种担心。

如果你刚买完一个产品，没等几天就降价或者打折，你什么感受，肯定会耿耿于怀，觉得自己买贵了。品牌经常打折也会降低其品牌的保障价值，顾客在购买时会担心买贵了。所以不打折的品牌就可以降低顾客的这种担心。

当你看见一个品牌有负面消息，这时候保障价值也会降低。

所以品牌的目的就是给顾客提供保障，降低顾客决策成本，给顾客提供安全感，让顾客放心购买。

彰显价值就是顾客有意无意地通过自己消费的品牌向他人传递某些信息，比如彰显自己的身份、地位、财富、学识、品味、信仰、观点、态度、爱心。

“彰显”是一种社交沟通，需要他人感知才能生效，就是我们常说的产品的社交价值。

比如当你看见江小白的表达瓶，上面印着一句非常励志的句子，你要不要发个朋友圈装下逼或者通过表达瓶传达你的态度和价值观呢？

我们购买一件商品，是为了完成某项任务，社交沟通就是其中之一。

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