是什么让双11成为传统电商的流量批发大战？
最近一段时间，“双十一掀起流量大战”的话题被人们频繁的提起。电商掀起流量大战似乎足够让人们感到吃惊。但事实上，就往年双十一而言，这个时候掀起流量大战其实属于常规操作。
所以，如果非要说今年的流量大战，可能是今年的流量大有什么值得让人惊讶的话，那就是比于往年，今年的各大传统电商平台会显得更为饥渴。
比如除了微博等App的开屏、banner等各大广告位被淘宝强势包场之外，还有今年苏宁、京东、淘宝等电商平台的双十一广告开始密集地走进电梯——要知道知道，电梯广告其实一直是转化率让人迷惑的投放渠道：
一方面由于电梯属于封闭空间且没有信号，广告想与消费者进行互动非常难，很难形成实际上的转化；另一方面覆盖的人群也包含男女老少、不同职业，因此很难通过低成本的投放手段针对定向人群实现转化，对于需要精打细算地投放广告主来说，显得性价比极低。
在今年，京东淘宝等传统电商却连这种渠道流量也要极力争抢，这可能就从侧面体现了当前传统电商对流量的焦虑已经难以回避的地步了。
就像前面所说，双十一其实本来就应该是掀起流量大战的时候，因为传统电商模式说到底，也就是流量的游戏。
了解电商运营的朋友都知道，在电商运营的过程中有一个十分重要的公式，就是“GMV=流量*转化率”。
所以对电商平台来说，为了提高成交额，最重要的是想办法提高流量的来源和平台的转化率，而这里面，扩大流量来源就是一个对平台来说相对简单的办法。
因此，一直以来传统电商都致力于从外部购买流量。早期，传统电商平台通过各种门户网站、贴吧、论坛及社区平台来购买流量。后来为了获得更稳定的流量来源，电商平台也曾尝试过自建流量渠道。例如，阿里就曾尝试推出社交产品来往、支付宝也尝试过做社交，但最后效果也都并不理想。
自建流量尝试失败之后，阿里开始通过并购、投资来获取稳定的流量来源，其中UC浏览器、高德、优酷、微博收购与投资大多都是在这个时候敲定的。
可以说，对电商来讲，模式其实并不是十分重要，垄断流量也就垄断了电商。也正是因为如此，所以在很长一段时间里，由于国内电商巨头对流量渠道的垄断，人们对电商这个领域其实是非常悲观的。
毕竟，在淘宝、京东已经成为国内电商TOP 2的时候，大家谁都不认为这个赛道还存在能够突围而出的机会。
2010年前后，在电商繁荣的年代，国内也曾兴起过许多不一样的电商模式，例如有专注图书领域的当当网，有专注于女性电商的蘑菇街、美丽说；也有专门做特卖的唯品会，更有专门做美妆特卖的聚美优品。
但到了今天，曾经被认为潜力无限的垂直电商，大多都已经默默无名；曾经为自己代言的陈欧也早已将事业重心转到了共享充电宝。曾经有可能成为中国亚马逊的当当网，也只能在《庆俞撵》的连续剧中刷刷存在感。
所以，在这样的背景下，当拼多多刚刚出现的时候，人们对它也同样抱着一种特别悲观的态度。
但事实上，当拼多多走到今天，许多曾经的质疑也开始慢慢的解决。特别是从2018年，成立仅三年的拼多多在美上市之后，许多人对拼多多也产生了一些新的看法。
拼多多为什么能够成功？原因可能有很多，例如，借助微信的流量红利等等，但真正说到为什么拼多多能在电商流量玩法的时代，从京东和淘宝的封锁下突围而出，我觉得可能在于拼多多和淘宝京东等传统电商在基础逻辑上就不一样。
抖音和快手不缺流量其实很好理解，因为它们在作为直播电商平台之前，本身也是内容平台，作为流量的生产者，能够实现自产自销。同样属于新式电商的拼多多，即不生产流量，为什么又不缺流量呢？
这里面的根本原因，其实就在于拼多多是“拼”，而淘宝是“淘”，拼与淘逻辑的不同，决定了拼多多和淘宝在商业模式上也有着本质上的不一样。
我们先来看传统电商的淘，从字面上理解，所谓“淘”是在许多东西里面去找，所以淘是一个商场，或者货架，让消费者自己进去选，自己需要什么就买什么。
这里面的关键点其实又有两个，一个是作为一个“商场”如何让用户进来？第二个是既然要让用户“淘”，那如何让用户在平台停留的时间更长？毕竟，如果用户进来看两眼走了，不买东西的话，前面的所有功夫也就成了白搭。
关于如何让用户进来，这就需要平台去各大平台采购流量，而这也就是为什么我们会在电梯里发现双十一的广告，会发现在微博无论点哪里最终都会跳转到淘宝的原因。
至于如何让用户留住？逛过超市的朋友肯定都知道，在超市里，日用品、零食、生鲜这些购买需求大的产品往往放在超市的最里面；而洗护用品、化妆品、电器则放在超市的外围。
消费者想要买菜就需要穿过整个超市，驻留时间更长，中间还会经过许多打折促销的点位，然后就会产生买点什么的想法。
淘宝双十一其实也是这个道理，我们会发现，越来越多的人吐槽双十一的满减规则越来越复杂，算了几天几夜也算不清。其实算不清就对了，因为平台的目的就是为了通过复杂的满减规则让消费者不得不在不同的商店里反复横跳，从而让消费者停留的时间更长，做更多的消费决策，然后再不知不觉的剁手。
和淘不同，拼多多的拼就是另外一个意思。从字面上理解，所谓“拼”，就是几个人一起买，但这里其实又要从两个维度去理解。
第一个维度是，拼多多的是“拼”是拼团的“拼”，而不是拼单的“拼”。因此，虽然是几个人一起买，但和名媛拼单不同，他们不是几个人买一个，而是几个人一起买很多个。这就形成了团购的规模，有了规模之后，消费者也就有了和商家议价的基础，价格也就能便宜。
对于商家而言， 议价之后，单个商品的价格变低了，但是由于一次销售的数量增多，利润也得到了保证。因此，拼多多的价格便宜，很多时候不是因为舍弃质量，而是因为消费者一次买很多个形成的规模效应让商家薄利多销，商家赚钱，消费者也得到了实惠。
拼的另一个维度是，一个人是不能拼的，有人一起才能拼。因此，拼多多的购物逻辑本质上是一个基于关系链的购物行为。
我发现了一个好的产品，请问周围有没有朋友也同样需要这个商品，我们拼团一起买。在这个过程中，消费者会主动挖掘周边有同样需求的用户，并且消费者购买的都是自己所需要的。
因此，他们其实是在以社交的方式去购物，然后又以购物的方式去社交。而当社交的关系链条建立起来之后，拼的模式就拥有了自我生产流量的能力，而不必像传统电商模式一样，持续对流量投入成本。
在传统电商和新式电商中，除了“拼”与“淘”的不同，淘宝和拼多多在根本的人货关系上其实也不尽相同。而这两种差异也将直接影响两个平台对于流量的不同态度。
淘宝的淘，是基于货架和商场的理论，属于由货到人的逻辑。淘宝的优势在于渠道，拥有丰富且强大的供应链资源，在货品备齐后，通过消费者主动找货的“淘”，或者采用推荐算法的方式让货找人，以此来匹配人与货的关系。
所以这其实就是一种自上而下的影响体系。在这种模式中，产品多了固然让消费者有了更多的选择，但同时也容易增加消费者的选择成本并产生不必要的消费。
而对商家来说，更多的商品也意味着这更多的仓储和备货成本。再加上有许多商品其实是消费者需求频率低甚至不需要的产品，但这也仍然需要商家投入相应的成本、精力、流量，无形之中就增加了商家的负担。
相比较而言，拼多多的拼与淘宝相反，它是一种由人到货的逻辑。拼多多基于人与人之间的拼购关系，从而形成需求的规模效应，并最终反向影响产品供应体系，促进商家备货。
这其实是一种自下而上的影响体系，拼购是消费者的需求达到一定规模之后反向向商家下订单，因为每一个商品都有共同的需求，从而形成商品与商品之间的交集，形成有限的SKU数量，增加人与货的匹配效率。
这种模式对商家来说，因为SKU有限，所以每一个商品其实都是高频需求。同时，商家按需备货，也能在一定程度上节约成本和时间，提升效率。
而根本上，这两种模式的不同在于，从货到人，是需要通过持续采买流量来吸引消费者产生消费行为的。而从人到货，则是消费者根据自身的需求主动集结到一起。在消费者已经有了的情况下，平台自然也就不必持续的为流量发愁。
所以，当电商走到今天，人们大可不必再为双十一的流量大战感到惊讶。因为说到底，其实都是不同的电商模式在为了获得更多的流量来促成更多的交易额而做的努力。
而对于消费者来说，相比于关心流量大战，其实更应该思考的还是网易严选在退出双十一时所说的那样：在消费鼓噪的时代，人们到底是应该花明天的钱，为今天的欲望买单，还是应该回归消费的本质？只买对的，不买贵的？
事实上，2020年疫情以来，国人的消费观念也在发生一些潜移默化的变化，例如豆瓣有15万网友聚集的“今天消费降级了吗”小组，3月份火爆全网的365天存钱计划，和年轻人报复性存钱。
可以说，在疫情之后，有越来越多的人开始从喧嚣的消费主义中走出来，逐渐回归到注重消费本身的理性消费时代。
而和淘宝的淘不同，拼多多的拼购方式，通过减少消费者的决策周期和选择成本，让消费者直击消费的本质，本质上其实也是在迎合这种时代的到来。
虎嗅年度十佳作者
十年广告创意工作者
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