流量、产品还是用户思维？对新零售的爱恨情仇，山姆会员店为什么说“会员制是原则”？
作者：小扣柴扉
来源：灵兽 ID：lingshouke
比拼坪效和人效的零售业，不论是运营模式的创新还是互联网技术的加持，用户对于商品和服务的追求是不变的。这或许也是山姆坚持的理由和方向。
这是灵兽第429篇原创文章
风无形而云无相，于是，新零售风口下有了无数种形态：罗振宇的超级用户思维“震惊四座”，吴晓波的“中产理论”备受推崇，盒马线下+线上的“流量扩容说”逐步落地并蔓延，小米网易严选的“高性价比论”网罗了大批拥趸……正在迎来再造的零售江湖还有哪些爱恨强仇？
沃尔玛旗下的山姆会员商店即将在北京迎来第三家门店，此时距离第二家开业已经过去8年了。
盒马会说，太慢了，2018年盒马要在北京开30家，2017年进入北京的超级物种也已开业两家。
好在，山姆进入中国21年的品牌正在越来越符合“中产”、“性价比”、“个性化”、“精准”等新零售词汇。
从2014年至今，山姆加速开店、优化商品品类，牵手京东开拓线上市场、试水即时达。
然而，山姆对于会员的关注却从未改变。“人们常说新零售就是要数字化，要用大数据，要去了解顾客，给顾客提供个性化的体验。但这都是我们的会员制商店这么多年一直在做的东西。” 山姆会员商店中国业务总裁文安德说。
消费升级下的调整秘密
早在1996年，亚洲第一家山姆会员店落地深圳并在随后的二十余年屡屡创造这个公司的销售纪律。而彼时，苏果的第一家门店刚刚在南京楼子巷诞生。二十余年后，苏果已经迎来了全新的大卖场。（更多内容阅读：首日销售创新高，客流近4万，苏果新型大卖场有何不同？零售业全业态组合拳该如何打？！）
大盒子一样的山姆似乎并没有什么变化。甚至就有人说，山姆现在的商品升级已经跟不上消费者的变化了。
对此，山姆表示，二十余年来已经轮换了大批商品，按照升级不升价的原则进行微调。“不会让会员感觉有特别大的变化，特别是价格。”
是的，不论是网易严选，还是米家有品、淘宝心选，不容置疑的是，消费者已经有足够多的提高生活品质的需求，希望能够买到更好品质和设计的商品，与之相矛盾的是，他们不能接受过高的溢价。换句话说，希望商品是有品位、有品质，同时有性价比。
于是，山姆一款售价1998元的新秀丽的旅行箱套装，5年前的产品可能是尼龙布拉杆箱，现在就是PC的四轮拉杆箱。“这个价格即使跟海淘相比也很有竞争力。”山姆工作人员说。
对于深受消费者喜爱的网红产品或品牌，山姆也会第一时间引入。例如高居各大电商销售前列的戴森，其吸尘器和吹风机深受白领女性的欢迎。
其实，山姆会员商店是戴森进驻的首家实体卖场。在产品上依然保持精选的策略，按照会员需求，囊括了吸尘器、风扇、吹风机、扫地机器人等不到30个单品。
从而传达出“东西真不多，但每一款都很棒”的既视感。
全球采购和商品集中的模式，山姆在价格上也有优势，价格总体水平比竞争者低5%~8%。这也给了更多双高家庭选择山姆的理由。
就在大家都在讨论超市+餐饮时，山姆其实早就悄悄的开始试验。
2018年1月22日升级开业的山姆福州店，430平方米的美式餐吧很是吸引眼球——这是山姆在国内引入的第三家美式餐吧，面积约430平方米，可容纳约200个人同时用餐，提供热狗、山姆比萨、烤鸡肉卷、烤鸡翅、马芬等简餐及饮品。
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山姆目前全国有三家美式餐吧，分别位于珠海、南昌和福州。
是的，你没有看错，在山姆也可以用餐，不过不同于的盒马、超级物种的海鲜，山姆更多推广的是美式快餐，价格也多集中在20~50元之间。餐吧的商品选择上都可以看到山姆畅销熟食的影子，如美式热狗就采用店内非常畅销的香肠品牌尊乐。
看到这里，是不是跟灵兽君想的一样——和宜家餐厅类似，一方面为结账完的会员提供就餐区域，另一方面再次向会员介绍山姆自制商品，引导会员尝试并购买。
与宜家餐厅的咖啡免费续杯一样，山姆餐吧的碳酸饮料也是可以续杯的，只需要买个大大的纸杯就可以。
文安德告诉《灵兽》，未来会将美式餐吧引入更多的新店。
membership is discipline ，会员制是纪律
山姆有一条准则：零售就是细节，会员制就是纪律。这也决定了所有的操作都是会员第一，而不是销售第一。
正如文安德说的那样，会员制就意味着不做没必要的投资，意味着是水泥混凝土的地板，是仓库式的货架，不做五光十色、华而不实的表演。
这样，能够最大限度地保持低成本的运营，把节省下来的成本投资到会员身上，确保提供一致的服务，高品质的商品，以及会员专属的高品质体验。
显然，二十余年这个策略都非常有效。山姆深圳福田店是沃尔玛全球山姆会员商店当中业绩最高的一家商店，同时，山姆全球销售排名前十的门店里面有4家都是中国的门店。
针对中产阶级目标群体，山姆提供有限的选择和高性价比的商品，而不仅仅是低价。也就是说，山姆利用规模效应将优惠让利给消费者，同时给予他们更好的体验。
可能是几万元的双开门冰箱，也可能是几百元一箱的水果，或者是29元4盒的棉签，山姆的原则是同类里优等，同等级优价。而这样的选品的原则，其实是对所有会员综合分析之后的结果。
“山姆的会员有着非常显著的特点，基本是以双高家庭为主（高收入、高学历），因此他们不仅对商品有着很高的要求，同时要求性价比高。”山姆工作人员表示。
另外，二胎政策开放后，山姆的客户家庭结构发生变化的同时，规模也在壮大。因此，在很多山姆门店都可以看到两个孩子并排坐也不限拥挤的超大购物车。
但是所有的这些商品和服务都需要买一张“入场券”，即山姆是付费会员制，每个人会籍和商业会籍一样，年费260元。
这在无形中就将一部分消费者拦在门外，同时给了消费者更好的购物体验，即购物资格的尊崇感、社交群体的相似性和购物环境的轻松性——在山姆几乎不会出现大爷大妈疯抢促销商品的情况，即使在春节销售旺季，山姆依旧保持着热闹且有序的秩序，顾客可以推着大大的购物车在货架中畅通无阻，并不时停下来品尝或试用最新的商品。
事实上，付费会员正在从内容转向消费，从视频网站、在线教育到京东、小红书等电商，甚至灵兽君经常购买的原麦山丘都已经开始推广年费100元的金麦会员。
是的，会员制正在从积分向更深处发展。尽管文安德认为，“付费会员制现在在中国还不够成熟，仍在发展过程中。”
在他看来，很多商家的一些做法不是付费会员，而是更像积分计划，只是吸引顾客的一种手段。但实际上，真正经营好一家付费的会员店很不简单。因为，要做付费会员体系一定要做到非常明显的差异化，让会员一来就能感受到跟其他商家的区别。
显然，从数据上看，山姆做的还不错。数据显示，山姆目前在中国有19家门店，将近200万名会员，核心会员的续卡率超过了80%。
商品，还是商品
今天看来，精选商品越来越被零售商所重视，即“给顾客一个为之付费的理由。”
名创优品创始人叶国富就曾公开表示，“现在是一个小而美的精选时代，开发一百个产品满足所有人，会让你的产品没有竞争力，只有把所有的资源聚到一个单点上突破，你的产品出来才有爆发力。”
放在山姆身上，文安德也强调，对会员制零售来说，商品是最重要的。“在零售领域，大家可能很重视服务、劲爆的价格促销，还有更快的送货体验，但是商品是最重要的。”
于是，山姆每年派出大批的采购队伍，在4000~5000个的范围内，对采购产品的品质严格把关，同时要求精确会员喜好，将售卖的产品品牌定位在会员喜好度最高的产品上。产品目录中，直接来自全球30个国家的直接进口商品，更是通过直接采购，去减少成本和中间的环节，通过对供应链的严格把控，把节省下来的成本回馈给会员。
值得注意的是，山姆拥有约600种自有品牌Member’s Mark（会员优品）商品，包括中国优质产区和进口商品。
虽然这个发展速度相比其他企业自有品牌的发展速度并不快，网易严选的SKU都已经达到5000个了，成立8年的小米已经将270多个商品摆进了小米之家。
但在山姆首席采购官文宇斌看来，“推自有品牌不能操之过急，如果你心急，可能你做出来的这些自有品牌商品是很平常的商品。”
也就是差异化且能击中会员内心的商品才行。
这就又回到了前面提到的原则——会员第一，而不是销售第一。“山姆的自有品牌会花很多的时间跟心思去开发这些高品质的、适合会员的商品。“通过大量的试吃试用，让会员真正感受商品的品质。”
是的，不论是面包还是糖心苹果、大枣，甚至鸡蛋、杂粮这样需要烹饪的食材，山姆都想尽办法让消费者品尝体验。
据统计，山姆中国每年约送出600万多份试吃试用商品。也许有人说成本太高，但在山姆看来，“大量的试吃试用，才能让会员真正感受商品的品质。”
这样的策略，也得到了消费者钱包的投票。目前山姆自有品牌占比已经超过20%，而在2014年这个数字仅为6%。
这也进一步证实了“商业的本质是商品和服务”这句话。比拼坪效和人效的零售业，不论是运营模式的创新还是互联网技术的加持，用户对于商品和服务的追求是不变的。这或许也是山姆坚持的理由和方向。
至于线上线下融合问题，灵兽君已经专门撰文，此处就不做赘述了（更多内容阅读：如果几家盒马围攻一家山姆会员店，到底是引进来还是走出去？于是山姆对于电商了有了一些新想法）。（灵兽传媒原创作品）
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