YOHO!：从线上到线下，潮流文化王国的炼成术
作者：灵小七
来源：灵兽 ID：lingshouke
在狂欢中开始，在狂欢中落幕。
在“YOHOOD 2018全球潮流嘉年华”的活动现场，人们很容易发现，那些往日在商场、购物中心常见的商业品牌，变得有点不一样，在这里，它们更酷更好玩儿。
运动巨头NIKE打造了一个大型“手工作坊”，体验者可以根据自己的灵感进行设计，把经典纯白款AF1鞋打造成独一无二的Dream Shoes，创造属于自己的潮流；国产品牌太平鸟男装PEACEBIRD MEN则和YOHO!合作开设了咖啡店；运动品牌VANS滑板区的精彩表演更是让人目不暇接。就连一向高高在上的奢侈品品牌，比如第一次参展的CHANEL，也使出浑身解数，讨好年轻人。
“YOHOOD ”潮流嘉年华，正在成为中国潮流文化的风向标。这场规模盛大的潮流文化展览的主办者，则是在潮流文化领域深耕了13年的YOHO!集团。
13年前，YOHO!集团从一本杂志起家，发展到现在的包括零售电商、线下展会，潮流生活方式的mars APP，线下零售旗舰店YOHO!STORE（去年10月在南京新街口开业），YOHO!在潮流产业的布局越来越深入，正在构建一个多样化的潮流生态圈。
这场以“RENEW THE RULES——颠覆规则”为主题的嘉年华，不仅汇聚了全球150多家国内外潮流品牌以及各大潮牌创始人前来参展，商业时尚品牌和奢侈品品牌的比重也在加大。
事实上，随着消费升级，互联网的发展，潮流文化变得不再小众。来自第三方调查公司数据显示，目前中国潮流消费市场规模大约在5000亿左右。可以肯定的是，中国潮流消费市场正走向成熟并迎来加速发展，日渐崛起的潮流文化已成为一个风口。在8月31日到9月2日“YOHOOD ”潮流嘉年华活动期间，短短三日，就有超过5.5万人次入场参观。
吸引这些参观者的，是一个可以接触更新更酷潮流信息、释放个性、寄托自我的空间。在这里，他们不再只是通过网络了解潮流文化，而是走进线下的真实世界里，亲身体会潮流文化带给心灵的冲击和碰撞。
在这个生态圈里，无论是媒体，还是电商，亦或是线下零售店板块，其实都是YOHO!在潮流文化领域里的一种内容呈现形式。
在YOHO!举办的媒体沟通会上，YOHO!创始人兼总裁梁超对《灵兽》表示：“我们一直以来都把内容当成一件非常重要的事情，这个内容是一个大的内容，所有跟潮流有关的元素都可以称之为内容。”在他看来，潮流文化和内容是YOHO!的核心。那么,以杂志媒体起家的YOHO!集团，又是如何以内容为核心，不断迭代，打造了如今线上线下一体化运营的潮流文化王国？
（一）
不同于一般电商和零售企业的成长逻辑，在YOHO!成立之初，梁超就选择以内容为入口，切入潮流文化领域。
时间拨回到13年前，辞去令人艳羡的电视台编导工作后，1980年出生的梁超，反复思考一件事，那就是“中国未来的年轻人以及社会会变成什么样？”在他看来，中国未来的年轻一代，一定会变得越来越潮，越来越酷，也越来越个性，而且社会一定会变得更加多元。
那么，这些年轻人怎样变得越来越潮，越来越酷？“这件事上，他们是需要内容的，需要被教育被影响。”梁超回忆道。于是，2005年，梁超创办了半月刊《YOHO!潮流志》杂志，为中国年轻一代提供海内外的前沿潮流内容。
没想到，杂志一经推出便受到欢迎。虽然仅在北京、上海、南京、广州四个城市发行，《YOHO!潮流志》第一期杂志就卖出了一万册。尽管比不上现在杂志一个月68万册的官方发行量。但这或许让梁超看到了中国潮流文化市场的发展前景。于是，他便带领YOHO!团队在潮流文化领域不断深耕，并于2007年推出了线上潮流社区。
2008年，中国互联网电商开始蓬勃发展，与此同时，新一代消费者对潮流文化的热情和需求也日益高涨。而在深耕潮流文化领域的这几年，梁超和他的团队接触也到了许多国内外优秀的潮流品牌和设计师资源。
看到了潮流消费需求和电商发展契机的梁超，便在2008年，创办了潮流垂直电商——YOHO!BUY有货，销售包括国际知名、日韩港台流行、内陆原创、明星设计师等超过1200个潮流品牌商品，满足 16~35 岁年轻群体的时尚个性化诉求。
与此同时，借助成熟的供应链体系，孵化和培养潮牌原创设计师，并帮助其原创品牌在平台销售和推广。YOHO!有货总裁钮丛笑此前曾对媒体表示，未来潮牌市场的消费将会加速，新一代消费者对潮流文化的个性化诉求会让市场增量越来越大，原创设计师经济将迎来新爆点。
也就是说，在上游，YOHO!不仅汇聚了了国内外知名潮流品牌和设计师，还孵化了一批原创设计师，满足消费者对潮流文化的个性化诉求。在下游，则聚集了一大批潮牌爱好者在这个平台进行消费、互动。在这个过程中，YOHO!积累了精准的大数据。而通过反馈后的数据，原创设计师和YOHO!团队可以更好地了解消费者爱好和需求，进行更合理的产品规划。
眼下，在YOHO!BUY有货APP上，消费者不仅可以购买喜爱的潮流品牌产品，还可以在APP上“浏览最新最潮的潮流资讯，并在社区发表帖子，与潮牌爱好者进行交流和互动。据了解，YOHO!BUY有货目前拥有1500多万注册会员，2017年交易额超过34亿元。
“我们做互联网，用互联网作为一个载体，它还是在输出内容，在介绍潮流这件事。”梁超表示。
事实上，YOHO!从做媒体起家，发展到线上电商、线下“YOHOOD”潮流嘉年华，亦或是拓展生活方式板块——2016年创建的倡导潮流生活方式的mars APP，再到线下零售店，在梁超看来，这其实都是在创造内容。
“创造我们认为能够影响和帮助年轻人变得越来越潮，越来越酷的内容，这些内容要通过什么样的渠道传递给大家，这是后一步的事情。”梁超解释道。
（二）
布局线下零售，就是YOHO!在线下对潮流文化内容的长期呈现和传递形式。
“YOHO!为什么要做线下，我们绝对不能把它单独拿出来看。不是说我们以前是做线上，现在大家都在聊新零售，所以我们就开始做线下。”梁超表示。
在他看来，以前大家都认为线上电商的效率会更高，但是现在，随着线上流量红利基本消失，电商市场的扩张基本饱和，单纯依靠线上获取新客的成本越来越高。
而当梁超到日本原宿和纽约 SOHO等潮流圣地考察时，却发现，当地年轻人会因为这些区域里所产生的内容而聚合在一起。“那么，我们的内容该怎么呈现到线下载体去？”
于是，经过3年多的时间筹备和规划，2017年10月，YOHO!首个线下体验门店YOHO!STORE在南京新街口揭开帷幕，开始部分试营业。由此，YOHO!打造了一个从线上到线下的潮流文化生态圈的闭环。
“YOHOOD就是我们对线下最好的理解，线下就是一个潮流内容，潮流人群和潮流文化的聚散地。”梁超表示。在他看来，YOHO!STORE更多承载的是这个城市潮流中心的概念，它能把潮流的内容人群和文化聚集起来。换句话说，YOHO!STORE其实是一个365天呈现潮流文化和内容的载体。
在这个筹备了3年多，总营业面积接近5000平米的线下体验店里，除了有琳琅满目的全球潮流商品外，还有咖啡、绿植、造型、球鞋打理等潮流生活方式业态，并提供市集、Live House乐队演出、艺术展览、潮流课堂等互动潮流活动。
好处显而易见。在这种多业态组合，内容丰富的潮流活动等沉浸式体验下，消费者可以更深刻地感受和理解潮流文化，有效吸引潮流文化爱好者到店体验和消费，发挥潮流文化聚集地强粘性的作用。
（三）
按照梁超的规划，YOHO!STORE其实是 YOHO!对新零售“场景+效率+体验”的落地尝试，通过不同面积和定位组合不同的业态和内容，由此呈现不同的目的地场景，满足消费者日益多样化的需求。
“场景+效率+体验”的重要部分，则是来自YOHO!自主研发的智能货架和智能试衣镜等线上线下一体化系统。
在YOHO!STORE里，身份感应器取代了商品的吊牌，顾客只要将感应器放在智能货架上进行扫描，显示屏就会出现商品价格、库存情况，甚至消费者评价、搭配建议等详细信息。而在试衣时，如果衣服不合适，消费者只需点在智能试衣镜上点击要更换的颜色或尺码，系统就会通知工作人员，送来合适的服装。
此外，YOHO!还用智能货架、智能试衣镜捕捉消费者对商品的喜好以及试穿信息等数据，并根据数据对门店的品牌进行陈列和调整。如果一件衣服连续两周没有被人关注，这件衣服就会下架。
在梁超看来，YOHO!STORE把库存、商品、销售、营销、会员、仓储物流等所有信息与线上系统打通，是YOHO!对于全渠道一个非常重要的布局和系统上的调试。
“店里面销售的品牌库存跟全国有货的总仓是相通的，在这样一个情况下，才能做到效率的提升，品牌跟你一起玩故事，一起接触消费者没问题，但是最终还是要回到数字上来。”梁超表示。据他介绍，YOHO!每天会进行两次线上和线下的库存交换，比如线上库存进行互通，为线下店补货。
事实上，智能货架、大数据和人工智能技术的引入，实现了线上线下会员、库存、销售等系统的完全一体化，更可灵活地进行区隔调整，大幅提高了运营效率。
而据 YOHO!方面透露，即将于2018年9月在上海开业的 YOHO!BLU，则是 YOHO!线下布局的另一种形式。通过更小面积更灵活的组货形式，聚合新锐潮牌、服务体验、小型活动等内容元素，以更加毛细血管的形式渗透到城市的不同商圈，以更密集的方式接触到目标消费者。
在YOHO!STORE开业之初，梁超曾对YOHO!品牌孵化和线下业务负责人傅婼提出了一个要求，“要把这个线下店当成一个互联网的产品，我们要以周为单位去进行迭代，这个迭代不只是品牌商品进行迭代，你的系统也要不断进行迭代。”
每隔两周，梁超都会和傅诺的线下运营团队一起开会，过一遍所有数据，并反复讨论一些细枝末节的问题，例如如何让用户在线下店逛到又到线上，消费者为什么会用小程序到线下店签到，给了什么样的体验会签到等等，以此改善和提高消费者体验。
“这个真的不是说，一个线上电商开了一家线下店就叫新零售，背后要把整个给消费者的体验，以及整个运营的效能等线上线下一体化结合，这背后有太多的故事。”梁超坦言道。
负责YOHO!STORE运营的傅婼对此感触颇深，她说，以前做零售，会提前知道半年后上什么货，会有什么活动。但在YOHO!STORE，已经没有中长期计划，只有一个大方向，“如果这一刻有更好的内容，我一定会替代它，只要我能够呈现，这些都是效率和时间。”
而梁超也知道，YOHO!发展线下店存在不少挑战。但在他看来，YOHO!线下店的商业化还在探索阶段，无论是与三里屯太古里合作的潮流艺术展和快闪店，还是推广以潮流生活方式为核心内容的 mars生活空间，亦或是策划更大面积、包含更多元素的潮流街区， 未来YOHO!会联合其他线下实体，探索更多有创意的合作模式，使得 YOHO!潮流内容的输出，以更加丰富的形式展现在消费者的面前。
“这是内部还在不断摸索的事情，首要的是，消费者觉得你这个东西是酷的，YOHO!的每一个触点对消费者来说都是酷的。”在梁超看来，YOHO!需要时间，不断摸索整个业态到底该怎样去组合内容，怎样去呈现才会是更有效的。“我们能做的只是加速这个过程，没有办法一步跳过这个过程。”（灵兽传媒原创作品）
2018新灵兽峰会将于9月12-13日在杭州举办，本次大会将从零售新布局、技术新赋能、场景新体验、资本新战局等四个方面，重点探讨业态创新及运营探讨、新消费新物种的创新与未来、新零售下的实体商业企业的资本价值与转型之路等问题。目前已确认出席的嘉宾/企业包括：腾讯副总裁林璟骅、沃尔玛高级副总裁陈志宇、鲜丰水果CEO韩树人、便利蜂、康品汇、安鲜达、三蛋生鲜、便利24、高榕资本等。点击文尾“阅读原文”进入报名页面。
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