不一样的玩法：消费品跨界“打劫”A计划
“跨界”竞争势必会让原有的商业秩序进行重新洗牌，掀起一场拉锯战。因为，再也没有整齐划一的中国消费者市场了。
作者/灵兽 十里 ID/lingshouke
▲这是灵兽第661篇原创文章
"我的消费者在哪里？”这是萦绕所有消费品品牌的疑问。
新媒体时代下，这个说法被转变为“热点在哪里，消费者就在哪里”。热点，正在成为消费品品牌的营销日常，因为热点具有在短期聚集大量的流量，同时形成流量爆发效应。
也正因如此，当消费者选择的模式越来越多，消费品为其提供的花式营销难度也越大，消费品营销正在从硬广过渡到内容。
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“激烈”的消费品行业
随着消费品消费总额的增长，史上最大规模中产阶层也正在崛起，中国消费品牌正在迎来爆发。
据凯度消费者指数与贝恩公司发布的2019年中国购物者报告显示，2018年，中国快速消费品消费总额延续了上一年的反弹趋势，增速达5.2%，略高于2017年的4.7%。随着中国消费者消费意愿的不断增强，高端化趋势对行业复苏的贡献突出，平均售价提高了4.6%。
消费市场发生的显著变化，在《灵兽》看来，消费品如果继续以往的产品和营销理念，已经很难适应市场环境的变化。
单一功能定位的产品理念、模糊的诉求点、以及模糊场景的营销理念，是造成消费品市场份额持续下滑的“惨痛”原因，众多消费品纷纷转向精准的场景定位和营销中，只有这样，才能适应消费品市场的变化，挖掘用户需求。
因此，营销作为拥有可以扩展销售与成交场景的两大特点，被消费品视为推动产品动销的核心。
但当前的消费品品牌在营销中却面临了品牌影响力减弱，市场渗透度降低，目标顾客流失，目标顾客贡献度很小的问题，以及，在面对线上渠道的快速发展，消费品尚未能够找到有效融合全渠道的营销体系等诸多问题，摆在面前。
正因如此，消费品的自救营销计划，也是迫在眉睫。
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最难是变革
对于消费品而言，营销往往更注重渠道。“占领渠道就能拥有消费者”的概念对传统消费品根深蒂固。
然而，《灵兽》通过对消费品行业的观察，随着市场、消费者，以及环境的变化，渠道营销的优势正在消失殆尽，影响消费品转型营销的因素也越来越多。
第一，市场变化导致营销定义变化。如今，消费市场正在逐步朝向分层化、小众化、个性化特点方向。分层化将消费市场切割成小众化的市场状态，从而变现出个性化的需求特征。
著名研究机构麦肯锡，结合对中国消费市场的多年研究，得出这样的一个观点：再也没有整齐划一的中国消费者市场了。
这也意味着，消费品牌必须要有不一样的玩法。
澳洲知名品牌Swisse在今年与运动科技品牌Keep联手打造全渠道全民运动派对。除了线上的广告投放，还定制线上挑战赛，而在Keepland线下活动为Swisse提供与用户近距离接触的机会，最终Swisse在Keep站内广告投放总曝光量349w+，总点击量52w+。
这个例子充分说明，随着消费市场的变化，零售形式也随之发生改变，即不同的零售店、不同的零售形式下满足不同消费人群的，不同消费场景需求，这也是推动小众化市场的动因所在。
其次，消费者正在驱动营销变革。正如很多消费品市场高层所感知到的，在目前市场环境下，不能仅靠产品和渠道驱动营销，消费品的营销正在向消费者转型。
第三，移动互联网正在改变营销传播的环境。消费品从以往针对大众化的传播方式，正在走向移动互联网渠道，面对小众化进行传播。
尽管营销正在成为消费品转型的关键因素，但摆在消费品面前的路仍然是未知的，且对于传统的消费品来说，所有的创新都需要一个重大的接受过程。《灵兽》认为，对于成熟的消费品品牌，在变革过程中，转化比品牌加持更加重要，让共同的人群感知到用户是首位的才是重中之重。
而当前消费品营销的变革方向主要是，建立以消费者为中心的新营销体系，围绕找到用户、建立链接、产生影响、增强粘性的流量思维，最终的目标是打造终身顾客价值。
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跨界营销之风
社会在裂变，消费者也不再跟风，需求正在从大众开始到分层消费，而在此变化上，消费品品牌们看到一个全新的商业逻辑体系，消费品凭借自己的力量创造一个爆款卖给消费者做到百亿规模的成绩，显然已经越来越吃力。
对消费品来说，要应对消费市场的变化就需要营造出创新的消费体验。“跨界”合作成为了品牌新的突破口，在经历了简单的品牌互相授权等形式之后，“跨界营销”的场景和深度在不同的社交平台，从线上到线下，也有了更深刻的运用。
跨界营销所要达到的最终结果自然是双方品牌在营销上的双赢，但如果把目标细分的话，主要分为四点，即互相借势品牌元素、扩大渠道覆盖、引爆市场话题，以及突破场景流量。
在这方面，歌帝梵与以Keep完成了一次成功的跨界营销。
如果说Swisse作为保健消费品与运动科技品牌Keep能够产生跨界营销是在用户的想象之中，那么，运动赋能巧克力算是很大胆的跨界玩法。
因为在中国消费者对高纯度黑巧克力的认知度相对比较低，且尚未形成对某个品牌的强势偏好，黒巧市场在中国仍是一块儿待开发的“荒地”，而追求健康的健身人群，是目前黑巧最具潜力的消费者，消费潜力巨大。
不久前，与歌帝梵牵手Keep完成了一场跨界大戏。同样是拥有高质用户群体，歌帝梵与Keep双方在啊品牌契合度很高，借用双方累积的品牌资产，对品牌调性带来新的元素，歌帝梵撬动运动健身人群市场，让目标群体快速了解并接受Godiva黑巧。
通过场景化营销方式，找到健身人群的核心阵地Keep，将Godiva pure 85%浓醇黑巧带来的健康生活方式具象化，将产品利益点与健身建立关联，通过线上话题互动、趣味数据报告、线上挑战赛、好物情报局、品牌空间站等营销产品，迅速吸睛并塑造产品健康形象，在运动场景中与消费者进行有效沟通。
最终，Keep助力Godiva PURE 85%浓醇黑巧认知提升：总曝光量3829w+，总点击量61.3w+；
传播成本的快速攀升，消费品很难将准确的信息高效传递给消费者，而跨界营销正在成为挽救消费品转型于水火的主要方式。近些年，越来越多的产品和行业加入其中，丰富的组合形式和多元创新看到了资源整合的魅力。
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消费品跨界营销案例
跨界营销之所以能够成为消费品趋之若鹜的转型方式，原因在于洞察，在于思想。好的消费品加上创新的营销模式绽放出不一样的魔力。
坐拥2亿注册用户，月活跃用户数达到4千万，运动生活日分享数600万的运动科技品牌Keep，近些年，通过打造沉浸式营销场景缩短品牌与用户间的转化路径，为众多消费品牌提供多样化的营销方式。
从而实现营销价值，以打通的内容、数据、产品赋能营销，将创意形式融合不同场景，建造出由触达、互动、转化三效合一的传播路径。
在触达传播路径中，玛丽黛佳、荷美尔与Keep的联合跨界营销——美不止一面，可谓是十分典型，品牌双方发挥联动1+1+1=N的效果，扩大市场影响力。通过定制女子运动生活报告、女性微纪录片和Keep好物情报局栏目，从内容作为切入口，互相渗透彼此目标人群，实现产品曝光及转化。
另外，再以与九阳豆浆的合作来看，Keep颠覆消费者对豆浆的固有认知，扩宽豆浆饮用场景。Keep为九阳豆浆整合运动课程定制、挑战赛等资源，对其进行立体化曝光，搭建“豆浆-运动健身后的必备营养补充饮品”的认知。Keep帮助九阳豆浆抢占用户心理，为无人豆浆机开辟新的市场空间。
在跨界营销中，Keep更加注重打造沉浸式的训练场景，将消费品完全融入到与Keep的营销中，在这个过程中包含两个关键因素，即注意力集中和陪伴。当用户全身精力在某个关注点时，品牌传播的价值会更好输出，而在陪伴角度，Keep通过语音的方式，将消费者带入课程中，增加对品牌的好感度。
消费品与Keep进行全景营销，一方面多场景覆盖更多用户群体，实现品牌曝光，另一方面通过多维互动、细分人群渗透加速广告转化，解决广告营销链路中沟通和转化的痛点，助力消费品实现多维度精准圈层触达的转型。
6月26日，Keep在上海举办了以“K创新生，自由域见”为主题的品牌营销开放日。Keep市场营销中心总经理赵茜告诉《灵兽》，Keep拥有丰富多元的业务品类，运动消费品覆盖吃穿用练三大维度，希望联动更多合作伙伴一起创造积极向上的生活方式。
如今的Keep正在从线上运动健身课程的提供者，成长到为消费者提供美好生活方式的倡导者。
而对于跨界品牌合作的选择上，Keep市场营销中心副总经理张万涛表示，跨界的消费品要与Keep企业的主张一致，拥有正能量的品牌主张是Keep首选，同时表示，所有的营销Keep都会从用户的角度出发，以用户体验为第一原则。
不少市场营销的学者都认为，“跨界”竞争势必会让原有的商业秩序进行重新洗牌，掀起一场拉锯战。《灵兽》认为，跨界营销的形式更多是内容，事实上跨界营销的表现形式并没有太多差异，只是找到双方品牌契合的点进行结合，抑或是做出差异化，就能使其创意效果耳目一新，从而获得用户和市场新的认可。（灵兽传媒原创作品）
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