从300万刀到30刀，美国最大内衣零售商维密是如何做好IP营销的
作者：小扣柴扉
来源：灵兽 ID：lingshouke
维多利亚的秘密（下称维密）——一个充满梦幻又时尚的名字。
即便其上海旗舰店正式开业饱受诟病，维密下调盈利预期、1月销售下滑10%、过度营销忽略了产品本身……
但这些并不能掩盖其IP成功的光芒，她依然是全球最著名、最性感的内衣品牌之一，成为女性梦幻、时尚、性感的代名词。
每年的维密秀，让时尚界、娱乐界、商界为之侧目。其独特的IP运作方式也堪称IP界的经典：
高规格仪式感突出尊贵，而低定价提升消费者预期。维密这个品牌创立之初，就是以让所有女性都能买到性感时尚、高品质、价格公道的内衣为品牌使命。
造星的同时也打造了品牌。维密的超模都有一个让人羡慕的称号——天使。而2016年福布斯公布身价身价top10 的模特，全都与维密有关联，或是签约天使，或曾是签约天使，或为维密走秀。这样的榜单也让人牢牢地记住了维密。
社交平台转化的购买欲与文化。不论是天使们的健身，还是旅行，或者新的广告大片，足够多的粉丝数量也撑起了维密庞大的销售，并进一步强化了维密的企业文化。
多角度关联产品。维密从来不仅仅是一个内衣品牌，是健身、餐饮、音乐、美妆护肤。与女性相关的产品和话题，维密都会在以内衣为中心的周围进行扩充。
仪式感凸显尊贵
从上世纪90年代起，每年一场的维密秀已经延续了17年，并把维秘秀当成每年一度的品牌仪式来打造，并逐渐成为了世界人民年末的狂欢，每年有数以亿计的粉丝们准时等在电视机或者电脑前，观看这场声色俱佳的视觉盛宴。他们对维密“天使”如数家珍，还有人专门包机从世界各地赶来观看。
▲2016年维多利亚的秘密大秀选址巴黎大皇宫
▲2016年维多利亚的秘密大秀模特合影
而这场尊贵的仪式也是贵：制作费超过1200万美元，梦幻内衣（Fantastic Bra）造价就高达300万美元。
▲造价高达300万美元的2016年维密梦幻内衣。
51位模特、102条逆天长腿；
6大主题、82套造型、43对翅膀；
180个国家转播，10亿观众在看……
你以为人家亏了，才不是呢？
先是电视，CBS（美国哥伦比亚广播公司）花费超过2000万美金买下维密秀转播权，并在全球多个国家同步转播；
其次， 2015年，维密开始讲网络转播权分别发给澳大利亚的Nine Network、巴西的SBT、印度的Asia Today、拉丁美洲的特纳公司等传统老牌媒体，还与腾讯视频达成版权合作。费用多少？我哪知道？反正不便宜。
▲2016年维密内秀大秀腾讯宣传广告
据说，2017年，在各家竞争下，版权还是被腾讯拿下了。估计是2016年数据喜人。从2016年12月6日凌晨开始到7日12点30分，腾讯视频上一共有超过1000万的人一起观看了这场盛宴。
每年一度的盛宴，也完成了维密品牌的奢华仪式——内衣不再仅仅是必需品，更是具有高附加值的身份标识。
最重要的是，维密的产品价格并不高。在维密天猫旗舰店，最贵的高定系列也没有超过千元，而不足百元的内衣比比皆是。
灵兽说
speaking 当前很多零售企业也在做IP，但是除了一个又一个的电视和综艺植入，还能不能做点更高逼格的仪式或活动吗？一些品牌厂商更是智商负数，比如一件普普通通的衣服，动不动价格就是几千元，这种方式能让自己的品牌或IP得到提升吗？消费升级是有巨大市场，但消费升级不是把消费者把傻子。因为今天的顾客比任何时候都聪明和理性。
粉色公主梦
维密采用实体店直营、线上销售和目录直邮等多种销售渠道，实现了消费场景的全方位覆盖。在各个维密的门店，各种粉色也成为主打。粉色和黑色相间的维多利亚式装修，反复播放着维密秀的表演，而甜美的香氛和背景音乐更给消费者——尤其是女性消费者带来了“公主般”的购物体验。
▲维秘新开的上海旗舰店
▲粉色和黑色相间的维多利亚式装修，给消费者，尤其是女性消费者带来了“公主般”的购物体验。
除了关注到女性客户，维密还贴心地为想要挑选礼物的男顾客提供了男性导购，再加上标示清晰的货品陈列方式和友好的购物环境，以及更方便的网购和直邮模式，使男性也能“不尴尬”地挑选给妻子或者女朋友的礼物。
而对于消费群体，维密也做了明确化分，除了成熟女性，还推出了主打可爱或嘻哈的PINK系列。此外性感、淑女、自然等风格迥异的系列，也满足了消费者的不同需求。
尽管运动内衣去年卖的并不好，但并不妨碍它成为一个单独品类。舒适的无填充系列，潮流的内衣外穿系列，都让内衣不仅仅是一件穿在里面的衣服。
粉色除了在门店体现出来，大秀后台清一色的粉色更是传统。身穿维密天使们在后台人手一件的粉红丝质睡袍，再涂上天使化妆台上的香水、身体乳，这似乎是每个女人的梦想，买回来，在家每个女人都可以假装是天使。
▲维密大秀后台的粉色睡袍
此外，还顺带经营美妆、香水以及配饰。同时，维密还跟其他的品牌合作，比如UGG、 Steve Madden等推出合作款，所有的产品无一例外的都是性感调性。
灵兽说
speaking 做一件事容易，一直坚持做一件事才牛逼。维密坚持调性二十多年，给女性顾客公主般的购物体验远远不是一句主人、亲爱哒就能塑造的。所以，踏踏实实地做细节，并且坚持，你给与消费者的他们永远都记得。
性感而不低俗
维密的超模都有一个让人羡慕的称号——天使，天使的面孔和魔鬼的身材。在维密的概念里，所有的顾客都应该是公主，都应该是天使。女人看了维密秀后，想变成天使，去买“天使同款”，男人看了维密秀后，除了擦掉嘴角的口水，也跑去买，希望把自己的妻子或者女朋友变成“天使”。
这样也使得性感成为维密的重要标签。然而，维密希望打造更加健康的性感。维密签约的10个天使模特，都有着独特的定位，并根据定位做出不同的展示和营销。
▲蜂腰翘臀马甲线，注意口水
你知道吗，针对女性消费者，维密要求旗下的签约模特不能出现在任何男装杂志中，强调了她们的特殊性，并且不会“吓到”一些潜在女性顾客。这也解释了，为什么闺蜜是维密门店最常出现的组合。
而超模除了日常，健身、饮食都会成为维密的营销热点。健康食谱、健身照片等都成为社交平台上的热点。而维密天使通过健身打造的健美身材，以及设计师恰到好处的服装展示，汇集成了只属于维密秀的审美。这里的性感，不会让人觉得“三俗”，反而是一种健康的性感。
▲维密天使锻炼话题及跟帖
而天使们在Instagram上的拼命锻炼也引起了诸多“维密”迷的关注，甚至专门有一个#trainlikeanangel# 的话题，吸引了超过6万多热爱健身和崇尚美的姑娘们跟帖。
灵兽说
speaking无下限的秀炒作就叫IP营销了？不，中产阶级的兴起，他们对于健康的需求不仅是商品，还是企业文化。说白了，万事都要看人品，不对，是企品。
从超模到KOL
维密作为内衣品牌，更多的IP内容是由天使们打造的。因此，天使们的社交活跃度，决定了维密秀的社交活跃度。在维密的社交传播祝阵地Instagram上，维密官方账号拥有超过4800万粉丝，几乎每张照片的点赞数量都在十万和百万级。维密会在发布模特图片的同时提供同款商品信息，不断刺激粉丝们的购买欲望。可以说，在制造热门话题、打造热门事件、创造新概念方面，维密的营销给所有商家提供了很好的范本。
▲维密Instagram官方账号首页
而维密官方Instagram发布信息的时候还会主打@天使，强化社交属性。同时，超模们的高人气也对其有着较大影响力。例如英国模特卡拉·迪瓦伊在Instagram 上就有着3300 万粉丝当然，除了超模，KOL也成为维密关注的重点。所谓KOL——Key Opinion Leader，即关键意见领袖，就是网红啦。
2016年，维密秀领头天使就包括了 2016 年来 Instagram 上新增粉丝最多的模特Gigi Hadid 、其妹妹 Bella Hadid、以及 Kendall Jenner，三人合集粉丝数超过一亿。每天看着他们街拍喊着要买同款的粉丝比比皆是。中国四大超模的加盟，早早就给维密奠定好了群众基础。
▲参与2016年维多利亚的秘密走秀的四位中国超模
每年的维密大秀除了超模，还有表演嘉宾。十多年来，维密都会在大秀上邀请最具话题性的明星作为表演嘉宾。近年看，2012年是Rihanna、Bruno Mars和Justin Bieber，2013~2014年是Taylor Swift、2015年是国美小姐Selena Gomez 、Ellie Goulding盆栽哥The Weeknd，2016年是Lady Gaga、火星哥Bruno Mars和The Weeknd，无一不是具有超人气或话题性的明星。
▲2016年维多利亚的秘密大秀表演嘉宾
注意哦，大秀结束后，维密就在官网打出“Shop the show”的旗号，引导用户购买大秀产品；维密天猫旗舰店也推出“秀场同款”。
灵兽说
speaking你以为请一些整容脸来做些有的没的直播就是打造IP了。鬼才信！！！话题性、互动性、关联性，最终的目的是落到销售上的。不然说什么都是鬼话。就像维密大秀吸引再多的眼球，最终都落在了shop the show（天使同款）上。
作为全球最有竞争力的市场，维密不可能放弃中国市场。数据显示，明年中国女性内衣市场的零售价值有望达到250亿美元，达到美国市场的两倍，到2020年这一数据可增长至330亿美元。
显然，它是重视的。从2016年大秀启用4位中国超模就知一二，上海旗舰店的开业后，3月10日成都旗舰店也将开门迎客。为了讨好中国消费者，2017年的维密大秀更是移师上海。
这样早早的宣布，其实已经足够中国群众期待一年了。（灵兽传媒原创作品）
（部分数据参考全媒派和爱范儿）
独家 | 美国商业深度考察10天+纽约夏季食品展
主办方：灵兽传媒 灵兽网
美国作为连锁商业的创始国，全球最大零售市场，有众多诸如全食超市、克罗格、维格曼斯、乔氏超市等最具有特色的品牌连锁企业值得国内企业考察学习。
考察时间：2017年6月
报名截止日期：2016年4月1日
招赴美学习人数：10人。（因赴美国签证有一定周期，为确保考察行程，请务必抓紧时间报名。）
考察城市：洛杉矶、拉斯维加斯、华盛顿、纽约，中间安排一次飞机）
考察特色：
1．考察美国百年历史名店&美国三大零售集团之一——kroger美国克罗格公司
2．揭秘连续四年成为美国最受欢迎超市的——Trader Joe's乔氏超市，探索零售业实现连锁经营的基础条件：完善高效的配送体系及智能化供应链
3．考察美国拥有百年历史的家族企业集团——Wegaans Food Markets韦格曼斯食品超市
4．全美最大的天然食品和有机食品零售商——Whole Foods Market全食超市以及旗下物流中心，学习其独特的经营理念。
5．企业采访全程由参访美国企业高层讲解现场剖析，并深入分析美国产业现况。
6．全程入住国际连锁酒店。
7．美国当地风味与中国餐饮相结合的饮食安排。
8．参加2017 年美国夏季食品展，每年举办两届，分别在旧金山和纽约。
费用：35800元/人。费用包括：在美期间的交通费、酒店住宿费、业务管理费（企业联络、专家、翻译、讲师等）、餐饮费、交通费、交流费、参观研修费及保险费。费用不含：出国手续中的护照、单间差以及其他属于个人性质的费用，需要单间，请另外支付单房差6000元/人。