生鲜新零售的三种“死法”

撰文/ 王晓非、李磊

编辑/ 付庆荣

编辑 / Lemon Mousse

“黑色愚人节”引爆的生鲜新零售关店潮,还在继续。

4月17日,打开小象生鲜小程序,进入无锡(2家)或常州(3家)任一门店界面,都会看到一则“停止营业”通知,及“离别是为了 更好的相见”十个大字。

图片来源:小象生鲜微信小程序

依照小象生鲜官方回应,上述五家门店均于今日起正式退出生鲜新零售这场游戏,这距离苏州盒小马首店关闭仅仅过去半月。

和盒小马一样,小象生鲜“被迫”关店的直接导火索是“经营失利”,而这俨然已成为整个生鲜新零售行业的通病。生鲜玩家们原以为搭上新零售快车后,驶向胜利的终点,是件自然而然的事情。

可现实显然不是想出来的,他们沿着相似的轨迹发家——确立新零售IP-融资成功-迅速扩张,也陷于相似的经营窘状,可却有着不同的退场缘由及方式。

1
小象生鲜:慢了半拍,错过风口,扩张遇阻

“小象生鲜无锡及常州门店因经营表现不佳将于本周闭店,北京2家门店将继续保留,不涉及本次调整。”昨日,针对闭店,美团方面回应称,小象生鲜正在进行试点期内的调整。

本次调整完成后,小象生鲜的经营范围将缩小为1个城市2家门店,并将投入力量进一步优化和迭代两家门店的消费体验和运营效率。

回顾小象生鲜发展历程,2018年7月首次走出大本营北京后,其选择了常州、苏州作为全国战略布局的试水点。

这两家门店均复制了北京门店的悬挂链系统、象大厨快手菜、麦叔烘焙、美食课堂等标准模块,一度被看作是小象生鲜进入扩张快车道的标志。

小象生鲜北京店 图片来源:小象生鲜微信

随后,据赢商网了解,苏州也成为了其选定落地城市,2018年底开业的苏州阳光天地对外宣传的主力店之一便是小象生鲜。可阳光天地已开业4月有余,小象生鲜还只是块挡板。而其在苏州中心的挡板,也早已换上了替代品牌LOGO。

如此看来,走出北京转悠了一圈后,小象生鲜又回到了起点,全国战略宣告失败。而背后原因,不外乎这二点:

  • 落地难运营成本高企,爆款策略失效

“生鲜新零售是个时髦的生意”,大概美团也是这么想的。于是,在“领头羊”盒马刺激下,小象生鲜也成了大批追随者中的一员。

按照最初规划,小象生鲜定位于优质便利的生鲜超市,强调“越快越新鲜”,旨在把生鲜零售与美团的即时配送、精准流量、大数据、研发技术等融合。

一方面,小象生鲜可以与美团旗下餐饮、外卖、共享单车、电影、打车、休闲娱乐等各业务板块之间联动,美团本地吃喝玩乐购的精准流量将为线下导流,形成线上线下互动的效应;

此外,美团和大众点评对“吃”的研究和累积的餐饮大数据,也有助于小象生鲜精准选品,智能补货,精准会员营销等。

小象生鲜无锡茂业店 图片来源:小象生鲜微信

然而,理想和现实之间总存在差距。“餐饮+零售”模式如何落地,本就是个需要“天时地利人和”的问题。

美团在线上游刃有余,可线下举步维艰。首先小象生鲜的餐饮板块很难产生足够坪效来支撑门店的租金、人工等成本,即便某些城市、某些门店短期表现不赖,但推广到其他商圈、市场却遇上大挑战。

再者,线下门店现场的整体运作相对要更复杂,电商和互联网企业在生鲜供应链上也很难构筑优势。在这种长期盈利困难,门店运营、人力等各项成本高企的状态下,一些生鲜品牌自然是“撑不下去了”。

另一问题是,海鲜爆款的引流作用并不明显。大量进入小象生鲜的门店的消费者聚焦的依旧是日常生活所需,价高且不易烹饪的海鲜品类购买需求弱。此外,小象生鲜的“线上运营+堂食服务”亦有不足。

  • “生鲜新零售”泛滥,错过最佳风口

内功不足之外,慢了半拍,错过“生鲜新零售”最佳风口,则是小象生鲜遇上今日扩张难题的外部动因。

外界认知中,新零售元年是2017年,而这也是生鲜新零售风起云涌的一年,盒马、超级物种两大巨头展开了一场场攻城略地争夺战。而小象生鲜却珊珊来迟,直到2018年5月才开出第一家门店。

这时,它面对的不仅仅是“业务模式”更成熟的强劲的对手们,还有“无处可去”的尴尬。据悉,盒马、超级物种、7Fresh、掌鱼生鲜、苏鲜生等12个新零售品牌,2017年内开店超80家,门店面积从几百平到上万平不等,集中在5000平左右。

生鲜新零售蜂拥而上的结果,则是同质化严重。数据显示,2018年计划新开的生鲜新零售门店是350家,而最终开业总数仅为194家。其中,盒马、超级物种、鲜食演义、小象生鲜、7FRESH、苏鲜生等8个品牌均未完成原定开店计划。

2018年部分生鲜新零售品牌开店情况 制图:商业地产头条

同质化的结果,就是缺乏了原本的新意,部分品牌辨识度较低,小象生鲜无疑属于“低辨识度”那类。为了减少由此带来的亏损,缩减门店或是适当调整,成为小象生鲜们不得不进行的动作。

2
盒小马:门店选址失误,尴尬身份承压

不同于“迟来者”小象生鲜,作为生鲜新零售“鼻祖”盒马的子业态——盒小马——本是“天生丽质”,可同样逃脱不过关店的命运。

盒小马,去年由阿里与大润发联手打造的新品牌,曾以超强裂变速度,不到一年时间内全国开出16家门店,分布于江苏、安徽、浙江、上海、广东、吉林等6个省市。可随着全国首店关闭,多个购物中心甚至否认曾与盒小马的合作。何其窘也?

盒小马门店 图片来源:盒小马官方微信

就盒小马全国首店的经营失利,据赢商网分析起来,原因如下:

  • 最大致命伤:门店选址失误,缺乏足够客流支撑

盒小马全国首店选址苏州高新区文体中心,属苏州高新区科技城板块。据赢商网了解,该板块属于苏州近年来新兴的板块,周边住宅项目大多处于建设状态,目前实际入住率不高。

此外,盒小马位于整个文体中心的中心位置,从主入口进入需要步行近10分钟。这在很大程度上,限制了线下客群的进店。

盒小马苏州文体店地址 图片来源:百度地图

缺乏足够的线上+线上客流支撑,这对盒小马来说,无疑是致命一击。

不过,据盒小马负责人表示,“盒小马首店的关闭只是因选址失误导致失败的个例,盒小马整体发展策略不变,按照既定计划稳步发展中,5月中下旬还将有新店开业,但整体开店进度会有所放缓。”

  • 身份尴尬:以盒马之名,干着大润发的活

虽打着“盒马”的旗帜,可盒小马却失去了盒马最引以为傲的“海鲜制售”。去餐饮后的盒小马,更贴近社区消费者的需求,选址、落地、操作等环节也更灵活。

但这也意味着,其门店里所能呈现的商品数量有限,对门店的选品有更高要求。“稍不留神”盒小马就会从顶着新零售光环的潮牌降级为传统商超,而事实也是如此。

关店前的盒小马首店经营着蔬果、冷冻商品、肉类、奶制品等传统品类,剔除了超市大卖场中的家电、家纺、服装等低频消费商品,引入足球、篮球、泳衣等商品,活脱脱的一个“家门口超市”,难怪业界戏称“盒小马”实际应该叫“小润发”。

盒小马苏州文体店 图片来源:公开资料

既然干着大润发的活,盒小马需要应对的便是传统商超们的围攻。据赢商网了解,盒小马全国首店周边3公里范围内拥有多家线下超市,如大润发、华润万家、dream精品超市、欧泰福超市,竞争较为激烈。此外,这些超市内生鲜蔬果大多未像盒小马一样经过初步加工处理,在价格方面更有优势。

线上配送方面,虽然有淘宝“淘鲜达”的加持,但盒小马总体宣传覆盖面不够;而同区域内,食行生鲜的认可度反而更高,收货柜已遍布科技城各大小区。

3
地球港:跟风头部企业,快速扩张资金断裂

如果说小象生鲜、盒小马关店,是基于盈利压力而做出的理性选择,那曾经被称作新零售界“拓店小能手”的地球港则是败给了一场“意外”。

2018年1月20日,地球港在北京丰台六里桥开出首家门店,首日客流突破1.8万人次。随后半年内,其在北京、青岛、大连开出4家门店,并指出2018年下半年将开出30-40家门店,未来三年内即将拓店300家。

地球港青岛未来广场店(现已关闭) 图片来源:青岛未来广场

可梦想还未起飞,就重重落地而碎。2018年11月,一则地球港的消息瞬间在零售圈发酵,“全国5店货架被清空,商品打折出售,员工工资发不出……”

这个曾被媒体奉为“新零售赛道第三股力量”的朝阳品牌为何会如此脆弱?毕竟它不存在盒小马一样的选址硬伤,也抢在小象生鲜前占着先发优势。

根据赢商网此前报道,地球港5家门店选址绝佳;且运营模式上,地球港则制定了三种门店针对不同的商圈、人流,进行不同的新零售业态组合。

地球港全国开业门店 制图:商业地产头条

如此看来,来自业内的反思,更多把地球港失败归于:盲目扩张,导致资金链断裂。

从地球港半年多的发展轨迹来看,截至2018年8月完成PRE-A轮融资以后,急速扩张的脚步就戛然而止了。而其此前无论从门店的装修和开店面积,一直都是高调的大手笔投入。

2018年11月份地球港全面宣布停业以后,有新闻称“讨薪员工曝地球港融资资金,一直让母公司复华集团管着,而后来这些钱去哪儿就不得而知了”。

对此,有市场猜测称,地球港急速扩张的同时,早已感觉到生鲜新零售赚钱乏力,于是尽快把盘子做大,完成融资便成了企业的最终发展目标,而并非一定要在“新零售全国战圈里”与大鳄们一争长短。

现在地球港已闭店近半年,它和小象生鲜、盒小马一样,给生鲜新零售留下终极命题:这门生意到底赚不赚钱?如果要赚钱,是不是避开以上这些“死亡陷阱”就OK?

推荐阅读

拼爹拼店都没用,盒马们会被菜市场干掉?

商业很美        无去来处

原创报道,转载授权,找头条君

(微信号:fuqingrong0825,添加请备注“转载”)

(0)

相关推荐

  • 今年深圳的餐饮有多惨?我做清洁用品的这行...

    今年深圳的餐饮有多惨?我做清洁用品的这行十多年了.今年深圳的餐饮非常差,尤其是这个月国庆后几乎每个老板都说生意断崖式下跌,心慌睡不着觉.这个一个大客户又要闭店了,这是一个上市餐饮公司,门店都在原关内的 ...

  • 盒马X会员店走出京沪,再下一城!

    盒马X会员店拓店速度再次加快. <零售圈>了解到,盒马X会员店签约苏州环球港,江苏将迎来盒马X会员店的首家门店. 这是继盒马X会员店上海森兰商都首店,上海红点新城的二店和北京世界之花的首店 ...

  • 地球港韩吉韬:不是追风口,这样的店中国至少需3000家!

    作者:李又寻欢 来源:灵兽 ID:lingshouke 这是灵兽第492篇原创文章 "这家地球港的两层空间里悬挂链完全打通,全长520米,应该是全国最长的了.为满足大量的线上订单需求,门店后 ...

  • 首店易主超市发,网红新零售地球港“永别”

    灵兽按 没有利润的零售都是耍流氓. 作者/灵兽 李又寻欢 ID/lingshouke ▲这是灵兽第616篇原创文章 -1- 没有"好爸爸",你的店可能就是为别人开的. <灵兽 ...

  • 最新|传全时便利股权将转让苏宁,复华旗下零售板块正被逐一“遗弃”?

    作者:李又寻欢 来源:灵兽 ID:lingshouke 这是灵兽第545篇原创文章 (一) 有人欢喜有人忧.这边好邻居和便利蜂刚刚获得新一轮融资不久,那边是邻家.131便利的轰然倒下,而这一次的主角仍 ...

  • “盒马们”出现关店潮,是不是就证明新零售不行了?

    从"舍命狂奔"到"保命狂奔",作为新零售样板的盒马鲜生正在加速调转车头. 4月30日,盒马鲜生宣布将于5月31日正式关停昆山新城吾悦广场店,这也成为其自2016 ...

  • 生鲜新零售第三股力量的半年成绩单?地球港要怎么抓住线下新机会

    文/妮可 来源丨零售氪星球(ID:LS-KXQ) 「零售氪星球」年初报道过的生鲜新零售第三股力量,复华商业集团投资的地球港2018年1月在北京开出首店后,半年时间,已在北京和青岛两地开出4家门店,这个 ...

  • 外卖店常见的三种死法

    任何创业失败,损失的都不仅仅是那点钱,而是大半年的机遇和斗志昂扬的心态,甚至引发家庭关系危机,合伙人反目各种问题,这是普通人不想面对的世界. 外卖店常见的无非有三种死法: 死在项目上 死在出品上 死在 ...

  • 去新疆的三种死法,万万没想到。

    "吐鲁番的葡萄哈密的瓜,库尔勒的香梨人人夸,叶城的石榴顶呱呱", 新疆是久负盛名的"瓜果之乡",瓜果品种繁多,质地优良,一年四季干鲜瓜果不绝于市,去这里肯定馋死 ...

  • 生鲜新零售的第三股力量,“地球港”会不会是一匹黑马?

    零售氪星球 文/妮可 来源丨零售氪星球(ID:LS-KXQ) 2018年,生鲜新零售看北京. 截止2018年1月,就生鲜超市新零售领域,北京已有包括盒马鲜生.7FRESH等5个大的品牌.如果更仔细地划 ...

  • 采购人员的新、旧十大死法(共20种),总有一种适合你:)

    2016年1月5号,本栏目刊登柳荣老师的<企业采购人员的十大死法,您家有么?>,获得很多企业采购职业人的共鸣,其实,这是柳老师对众多企业咨询培训接触后,对企业采购人生存与工作状态横向日常的 ...

  • 新英雄5天后上线!技能花里胡哨,小卤蛋又多了一种死法!

    hello 大家好,这里是怪客君! 前段时间怪客给大家爆料了新英雄"澜"在体验服上线的相关情况,并且还预测新英雄"澜"预计会在12月初上线正式服,昨天官方公告出 ...

  • 新冠感染死亡的两种死法

    瑞士病理学家梅尔茨博士(Dr. Kirsten Mertz)研究团队来自巴塞尔大学医院和巴塞尔州州立医院,是全球首批检查新冠感染死亡的团队之一.他们对数十名新冠患者进行了尸检,发现新冠感染死亡的患者分 ...

  • 县城创业的9种死法(三)

    第3条命(教育机构) 因为有9条命,吐血而亡的小黄又活了过来,这是他的第3条命. 自己的房子已经抵押出去,活过来的小黄躺在出租屋的床上开始思索人生.这时楼上桌椅挪动的噪声又传了下来. 原来,楼上的一个 ...

  • 股权架构中的三种死局,何解?

    人的基因对人的寿命有影响,同样,企业的基因也会影响企业的寿命.人的基因如果发生异变,就会有患癌的风险.企业的基因如果出现异常,企业就无法正常运转,纠纷不断,甚至走向破产. 企业的合伙人和股权架构共同决 ...