GAP：我是鼻祖，越折腾越幼稚
撰文 / 卢致珍
微信编辑 / Lemon
做个小调查，距离你上一次逛GAP过了多久？一周、半个月、半年、一年？
身在广州的头条君问了一圈身边的朋友，答案基本上是半年或以上。原因有二：广州GAP只有两家店，偶遇几率太小；每次逛GAP总感觉买不到衣服，久而久之对它就没有欲望了。
“想买基础款，附近VT101有更便宜的优衣库；想买更好看的，正佳有H&M、UR，旁边天环、天河城有ZARA，而且GAP店里的陈设真的好乱啊，像逛大卖场一样......”。
曾有网友“吐槽”GAP：学生时代买不起，毕业打折没人买。虽是一句戏谑调侃，却多多少少暴露了GAP在中国面临的尴尬：性价比拼不过优衣库，时尚度追不上H&M、ZARA，揽客进店基本靠打折。
另一现实是，与优衣库、H&M、ZARA相比，GAP进入中国市场晚了3-8年，门店规模被前面三家甩出几条街。
现如今，这个“服装之王”，又该何去何从？
1969年，GAP创立于正值反文化运动期间的美国旧金山。早期，GAP凭借着卡其裤、牛仔、衬衫、帽T等美式休闲风格的标志性单品，抓住了那批走在潮流前端的年轻人，迅速成长为北美“人手一件”的平价时尚品牌。
1986年，GAP创造性地提出并定义了如今风靡全球的“SPA”模式，快速扩张北美市场，奠定此后20多年领先全球服装业的地位。同时，通过收购Banana Republic、自创Old Navy品牌，GAP逐步成为多品牌矩阵的服装集团，自1987年开始陆续进入英国、加拿大、法国、日本等国家，试水全球扩张。
21世纪初，品牌逐渐老化、产品创新不足的GAP开始挥手告别自己的黄金年代。2001年，GAP集团市值体量逐步被H&M、ZARA母公司Inditex、优衣库母公司迅销集团反超；2007年以来，营收规模亦被超越。
这很大程度上归咎于GAP的一个战略失误：早期过于专注北美，错失全球尤其是亚洲市场扩张红利期，使GAP在逐渐饱和的本土市场受到严重挤压的情况下，十分被动。
2007年，GAP正式提出全球化战略。2008年，国际市场慢慢成为GAP拓店的重点，北美则以小规模开店或闭店为主优化渠道结构。
在亚洲市场开发过程中，GAP首先是以日本作为主阵地，直面优衣库。这是其又一重大战略失误，不仅抗衡不了产品价格更具优势的对手，还直接导致GAP错失了在中国发展的机遇。
2010年，GAP姗姗来迟。彼时，于2002年、2006年、2007年先后入华的优衣库、ZARA、H&M已在消费者群体中率先建立了较高的品牌认知度，并且具有了一定的门店规模。
这种差距一直延续至今。据商业地产头条统计，截至11月初，GAP在内陆仅有152家门店。其中，一线城市门店65家，约占43%；二线城市门店82家，约占54%；三线及以下城市5家，约占3%。
很明显，一二线城市仍是GAP的主要市场，而优衣库、ZARA、H&M早已开始下沉渠道，抢占消费需求巨大的三四线城市。
11月8日，GAP新疆首店落户乌鲁木齐MM2购物中心。乌鲁木齐是GAP近两年来在内陆开拓的最新城市，也是GAP继西安之后在西北开辟的第二个市场。如此节奏，GAP似乎只能一直“落后”。
经历了长达近10年的业绩乏力甚至下滑，中国俨然成为了GAP最后一根“救命稻草”，可依旧举步维艰。来自对手的竞争压力是一方面，另一方面则囿于选址策略。
2010年11月，GAP首批4家旗舰店分别落户上海南京西路中创大厦、淮海中路香港广场和北京朝阳大悦城、北京APM（原新东安广场）。
不难看出，GAP早期的选址策略：一线城市核心商圈内的成熟购物中心，寸土寸金地段，且均为大店，面积一般在1000㎡以上，甚至接近2000㎡。
这样的选址要求，使GAP不得不面临一个现实问题：成熟商场的“好位置”所剩无几，扩张必然受到制约。时任GAP中国总裁的杨得铭当时亦坦言，由于进来比较晚，找理想位置比较难，因此今年（2010年）只开4家店。
时隔一年（截至2011年11月），GAP在内陆仅有8家门店，且仍位于北京、上海，并未开拓新的城市。随后，GAP将目光瞄准奥特莱斯折扣店，进军杭州、天津等二线城市。
时至今日，奥特莱斯仍是GAP扩张的主要渠道之一，尤其是在二线城市。商业地产头条梳理发现，截至11月初，GAP奥特莱斯门店共31家，其中有20家位于二线城市，占GAP二线城市门店24%。
尽管核心商圈开店不易，GAP却并未放弃这个策略。据赢商大数据分析，GAP内陆门店主要位于人流密集的区域商圈和市级商圈，占比分别为59%、39%。（备注：市级商圈——商业辐射主要客群可覆盖全市甚至周边城市的商圈；区域商圈——商业辐射主要客群近覆盖本划分区域范围内的商圈。）
值得注意的是，其在这两种商圈内，门店布局密度不一。区域商圈往往仅有一家门店，而市级商圈由于人流更多，GAP会选择开设两家或以上门店，来接纳更多客流。以上海为例，徐家汇、陆家嘴客流量较高，工作日和节假日均超3万人次，因此GAP各自分布了两家门店。
GAP广州正佳广场店 摄影|商业地产头条
但这种策略也曾让GAP摔过跟头。2016年3月，GAP及旗下副牌OLD NAVY落户广州天环Parc Central，与正佳广场GAP门店距离仅仅300多米。尽管天河路商圈拥有6万人次以上的顶级客流，但是周边H&M、ZARA、优衣库分布密度太高，GAP在激烈竞争中“出局”，9个月后（2016年12月）便匆忙撤店。
GAP进入中国之际，国内社交媒体和电子商务飞速发展。据商务部统计，2007年-2009年，中国网络零售交易额年均增长速度高达117%，是同期社会消费品零售总额年均增长度的6.5倍。
凭借着当时对线上红利的敏锐嗅觉，GAP先于ZARA、H&M布局线上渠道，成为较早一批线上线下融合的探索者。
2010年，GAP 入华同步上线了官方网上商城，线上线下同价，支持全国范围配送，旨在触达京沪以外的消费者。不到半年，GAP入驻天猫，比ZARA早了整整三年多时间。彼时，天猫旗舰店还是一个新概念，很多品牌将其作为销售库存的渠道，而GAP却是同步上新，在当时达到了良好的推广效果。
对于另一电商巨头京东，GAP亦反应迅速。2014年8月，主打3C产品的京东开始布局服饰品类，先后引进GAP、FOREVER 21、Levi's、Lee、Tom Tailor等全球品牌，在天猫垄断时尚服饰电商的局面下分得一杯羹。
电商网络铺开，GAP又于2016年联合天猫推出“线上下单、门店发货”，线上线下联动，推动全渠道融合。
近两年，微信购物风潮渐起，GAP与微信“联姻”愈加频繁。去年，GAP在微信朋友圈投放广告，创造了线下核销率高达26%的惊人战绩；与微信推出联名系列，成为朋友圈热门话题，拉近了品牌与微信背后近10亿活跃用户的距离......今夏，GAP推出微信小程序商城，进一步扩大线上渠道，提供在线购买、扫码寻衣、查找门店等服务。
GAP在线上销售与数字化运营的长远布局，是其仍获部分市场机构力挺的主要原因。近几年，GAP集团电商收入飞速增长，由2013年的18.6亿美元增至2017年的31亿美元，占比提升至近20%。
不过，电商渠道存在很多的变数，“来得早”并不是成功的必要条件。以天猫旗舰店为例，GAP目前粉丝数为664万（截至11月23日），远远落后ZARA，甚至很快将被上线不满一年的H&M超越。
线上门店想要获取更多的粉丝和销量，除了品牌本身的效应，产品描述尤为重要。准确的产品描述，可以帮助品牌尽可能地被更多消费者搜索到。
头条君发现，GAP在这一点上仍有较大进步空间。其产品描述基本可概括为“品牌名称+适用人群+品类+产品编号+材质、版型、季节等补充”，如“GAP男装加绒卫衣加厚外套356277WElogo连帽秋冬装”。而ZARA，却明显添加了更多诸如“图案、印花、珍珠、复古”等描述风格的词汇，产品特征更加细节。
除此之外，在GAP的产品评价里，“包装简陋、客服回复慢”等关键字偶有出现，这也是GAP仍需改进的地方。
一次错过，多年挣扎。机遇面前反应迟钝、选址策略限制脚步、电商平台反响平平......中国尚未成为GAP的“救命稻草”。
“折腾”却永不止步。这两年，GAP先后开出大中华区最大旗舰店、独立婴童装店，跨界美妆、酒店，推出多种主题快闪店......不过，这些都未触及根本，一直以来，产品老化才是GAP被诟病的核心问题。
来源：GAP新浪微博
如今，GAP唯一能拿得出手的似乎只有童装。在全球范围内，童装都是GAP的强势产品线，在布局中国的过程中，童装亦拥有着较高的战略地位。
在内陆大多数GAP门店里，童装的面积约占三分之一，仍然吸引着很多忠实消费者，打折、质量好、舒服等都是畅销的理由。
去年9月，GAP在内陆试水独立婴童装门店，相对于此前不被看好的上海旗舰店，独立童装店的策略受到了业界认同。纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示，“相对于成人装而言，GAP童装在国外大众品牌当中是比较出类拔萃的，独立开婴童门店的策略是对的，也正好切合当下本土童装市场需求。”
但是，随着二胎政策开放，成人服饰市场的逐渐饱和，童装市场的“玩家”越来越多。目前，包括森马、海澜之家、太平鸟、美特斯邦威、安踏、李宁、卡宾等众多服饰品牌，都通过自创或并购等方式，试图抢占行业内最后一块未被完全瓜分的“蛋糕”。
2014年，GAP在中国童装市场的份额为0.6%，排名第七。而随着本土品牌蜂拥而至，主打基本款的GAP童装在2017年被挤出前十。
可，GAP还在原地“等待”，是否又会错失？它的下一次冒险，会否再遭痛打？（完）
推荐阅读
中国优衣库被他找到了？
商业很美 无去来处
原创报道，转载授权，找头条君
(微信号：fuqingrong0825，添加请备注“转载”)
2018中国品牌创新与购物中心发展峰会
12月13日·北京望京凯悦酒店
商务/媒体合作：020-37128283