新潮传媒只是一条鲶鱼

自2006年收购聚众传媒后，分众便稳坐国内楼宇广告“老大”的位置，期间虽然也有华语传媒、纵横传媒等“小弟”们分食余下蛋糕，但从未有人敢对这位大哥叫板。

楼宇广告是一个“大哥吃肉、小弟喝汤”的行业，占据先发优势的分众传媒以绝对实力碾压同行，拿下了70%的市场份额，如今已经享受了十多年的高利润率。

格局似乎已定，风平浪静的梯媒圈也开始需要一位搅局者。

现在，半路起家的新潮传媒正大举扩张、步步紧逼，以破局者的姿态加入这场“电梯间战役”。不仅如此，新潮还扬言要和分众传媒“打一场千亿级的群架”，将行业利润降低到25%以下。

就如鲶鱼的加入激发沙丁鱼的求生冲动一样，新潮传媒的到来同样搅动了楼宇广告界的神经，在舒适区呆久了的梯媒大佬们感受到了前所未有的紧张，焦虑、骚动和迷惘也开始蔓延。

然而鲶鱼终究是鲶鱼。在分众传媒这头巨鲨面前，新潮能翻起多大的浪花还不得而知，而其疯狂扩张的背后，其实已经暴露出了许多致命短板……

“疯狗挑战狮子”

媒体圈用“疯狗挑战狮子”来形容这场大战，一方面显示出了双方实力的悬殊，另一方面更能看出新潮一方的激进和霸道。

新潮传媒成立于2013年，真正发力电梯广告不过是近几年的事，但发展的速度却快得惊人。据称，短短4年时间，新潮传媒已经覆盖了全国70万部电梯，是分众传媒之后的第二大梯媒。

前不久，新潮传媒董事长张继学公布了公司2018年业绩，表示广告营收突破了10亿元，并剑指2019年目标——广告营收要翻三倍以上，达到30亿到40亿。

亮眼的成绩令业内震惊，而与分众传媒的冲突其实也早已从暗斗转为明争。

早在去年4月，一份貌似无意泄露的“新潮传媒内部文件”传出，开篇即宣告：新潮传媒与分众传媒的战争正式打响！

随即，分众传媒江南春在朋友圈回应：

“没有任何一个公司是靠口水和碰瓷成功的，你能做多大永远取决于你能帮客户做多大。（分众）专注自己的目标与使命，尽快实现500城500万终端覆盖5亿新中产的目标，引领主流消费升级，引爆中国新经济品牌。”

接着张继学也发朋友圈，说尊重和敬畏对手，但分众的“打新动作”让新潮蒙受巨大伤害，已经成为创业者的噩梦、电梯媒体业的公敌、物业公司的“甲方”，并表示是时候联合起来打破垄断，还物业、客户和电梯竞媒一个公道了。

江南春的措辞有失大佬风范，而张继学的回应则更显狡黠；战书已下，接下来便是两家你死我活的争斗。

新潮传媒创始人张继学

2018年11月，新潮传媒与百度达成战略合作关系，拿到后者21亿元人民币的投资。从这一刻起，梯媒的竞争局面因BAT大佬的加入而变得更加微妙。

面对新潮的咄咄逼势，分众也终于感受到这条鲶鱼的冲击力，从去年开始，分众传媒的股价持续走低，从去年初的13元每股跌至今年初的5元一股。

自贴title，惨遭打脸

梯媒的老大是分众传媒，这点没有人质疑，但“二哥”之争却变得尤为激烈。

一直以来，新潮传媒都试图与分众建立关系，并以行业第二自居，完全没把别的同行看在眼里。这种“绑定老大原则”帮助新潮传媒获得了无数的话题和关注度，却遭到同行的声讨。

去年初，一篇《华语传媒董事长周柳燄：我们才是电梯媒体第二，已进入上市辅导期》在投资界引起巨大反响。华语传媒董事长周柳燄痛批新潮，表示华语传媒每年营收有2到4亿，自己才是中国电梯媒体中无可争议的老二。

“华语传媒不讲故事，不误导投资，一切靠实力说话。有些讲故事套投资的公司估值号称几十亿却还在亏损，不断对外宣传自己是老二来误导投资者，而实际营收利润估计在电梯广告市场排不进前五。”周柳燄说到。

一方说新潮是行业第二，未来将要赶超分众；另一方却说亏损不止，排不进前五。那么，到底新潮传媒的经营状况如何呢？

据媒体调研显示，新潮传媒2016年营收为7142万元，亏损7765万元，2017年上半年营收6937万，亏损5796万，这营收里面还有不少股东自家广告的贡献；2017全年营收2亿左右，推测亏损1亿元。

或许正像周柳燄所说，按营收和利润比，新潮在电梯媒体最多排第四五位。无论是销售额还是利润，新潮与华语存在着巨大差距，更不用说市值1500亿的分众传媒了。要知道，分众传媒2017年营收为120.21亿，净利润高达60.06亿。

很明显，这是一场实力悬殊甚至可以说“并不存在”的较量，而新潮在与分众的巨大差异之下，用出色的公关方案营造了与分众传媒可以齐分高下的假象。

烧钱圈出来的洼地

除了张继学，新潮传媒的合伙人还包括庞升东、梁春华、王文钊、杨震、舒义等人，其中庞升东和舒义是互联网圈熟悉的名字，前者是51.com和2345.com的创始人，后者则是互联网广告圈知名公司力美科技的创始人。

这样的团队背景或许可以解释，为何同行屡屡诟病新潮“拿每天亏损额来显示价值，拿到处赠送广告来粉饰市场”了。

不过新潮方面则美其名曰：这是互联网打法。

为了与分众传媒抗争，新潮传媒不惜大幅亏损，上游补贴物业获取电梯资源，下游大幅补贴客户，内部大幅奖励销售人员。这种打法，短时间内的确可拿下大量地段一般的楼宇广告位，但这种资源本身的附加值不高因此不得不以很大的折扣来吸引客户。

而客户从来不会因为便宜去投放广告，他们唯一关心的是效果。根据公开数据，新潮传媒大部分广告位位于社区，其中尤其以三四线城市。这种资源的劣势是毋庸赘言的，对客户的吸引力将大大降低。

新潮传媒官网公告，2017 全年新潮传媒已实现覆盖全国 26 个城市，累计安装屏幕数高达 14.77 万块，即对应覆盖 14.77 万台电梯，2017 年预计实现营收 2.5 亿元。但据草根调研所得，截至 2017 年 12月，新潮传媒实际可售点位数为 10.09 万块，有效覆盖全国 21 个城市。

而截至2018年7月，分众自营楼宇媒体点位约216.7万台，覆盖201个城市和地区；加盟电梯电视媒体约1.1万台，覆盖全国35个城市和地区；影院媒体的签约影院超1900家，合作院线38家，银幕超过12,600块，覆盖超过300个城市；媒介日触达5亿人次主流人群，客户群涵盖阿里、京东等超5400个品牌。

对比来看，占据高端资源的分众有着更大的优势，一方面，高端媒体终端数量的增长带动价格的增长；另一方面，分众传媒的性价比得到了广告主的认可，保证了分众传媒广告媒体的提价空间。

所以，在当前新潮仍有钱可烧的情况下，或许会对分众的账期、利润率产生一定的压力，但无论从现金流还是从收入来看，新潮的持续造血能力仍然存疑。

价格优势是个幌子

一直以来，“超高性价比”被视为新潮打破分众垄断梯媒赛道的杀手锏，这也是张继学敢“将行业利润降低到25%以下”的底气。

新潮传媒更是直接这样推销：“新潮的广告价位比分众至少低三倍，视频广告一周刊例价是438元，海报是80元，如今都打2.5折，投放数量越多，价格越低，点位资源随你挑。”

的确，根据2018年1月的数据，以一线城市社区电梯场景为例，新潮传媒梯内屏的折后单价为 44 元/周/块，仅为分众传媒框架 1.0 实际售价（512 元/周/块）的约 1/12。

但价格真的如此悬殊吗？其实不然。

事实上，新潮和分众的实际投放单价基本上相差无几。原因在于：

首先，新潮传媒的“梯内屏”和分众传媒的“框架 1.0”并非完全同类的竞品，只是在空间分布上存在重叠覆盖，即都主要面向小区住宅电梯内场景的广告投放。

其次，分众传媒的框架 1.0 售卖方式与新潮传媒的“梯内屏”相同，即都是按单个点位供选择和覆盖。但“梯内屏”的广告效果呈现方式为滚动播放，广告主需要在“梯内屏”设备上承包 12 个广告，即单个点位单周需花费 528 元，这与分众传媒的“框架 1.0”覆盖成本相当。

也就是说，新潮传媒并不存在明显的价格优势，“价差幻想”源自对比口径的错位，更多体现的是新潮的一种营销手段。

百度不一定是好队友

2017年，互联网巨头百度推出了“百度聚屏”，为那些在楼宇商超、电梯地铁等公共场所布设的广告屏叠加了充满AI概念的黑科技，广告主因此得以实现“千人千面”的精准投放。

被百度投资后，新潮也正式成为百度聚屏的媒体联盟伙伴新成员。依托百度大数据以及LBS等技术，新潮可以集中火力进行区域小客户努力开掘，以互联网优势打击分众。

但问题是，分众传媒早在去年7月就接受了阿里巴巴集团150亿元的战略入股，阿里网络通过协议转让方式增持公司股份，占分众股份的5.28%。

阿里战略入股分众传媒后，运用阿里新零售的基础设施能力和数据科技能力，与分众广泛的线下触达网络形成化学反应，为用户和商家带来全新体验和独特价值，实现线上线下互通的“广告业的新零售”。

如此一来，双方的差异化更加明显：分众在写字楼和核心区域的公寓楼市场占有优势，主要是全国性主流大型客户；而新潮传媒则在核心区域的周边楼宇占有优势，主要依靠地方型区域中小客户。

所以说，虽然百度加持、渠道下沉、聚焦小微，是新潮不错的战略；但分众传媒因阿里的入局更是如虎添翼，只能会继续牢牢把握住大中型客户的市场，更加巩固自身的壁垒。

总结

通过自贴title，新潮传媒营造出与分众“一分高下”的假象，但无论是点位数量资源、广告主的数量质量还是营收利润，新潮传媒都算不上是分众强有力的竞争对手。

沉默的市场总需要人来打破，新潮传媒的到来正是发挥了其应有的鲶鱼效应，这对梯媒行业来说未必不是一件好事。

事实上，新潮最大的错误可能就是在规模很小的情况下过早地刺激了分众，在此情况下分众必将会迎头反击、加速布局。

总之，新潮只是楼宇广告市场的一条鲶鱼，鲶鱼可以吃小鱼，但绝对动不了分众这头巨鲨。