广告卖的是什么

引言

互联网“通灵术”是指意义管理系统。

在《很久很久以前：以神话原型打造深植人心的品牌》中，马克·皮尔森首先就注意到：“前所未有的第一套意义管理系统原型的意象，一直被广告用来促销产品。”

一、品牌资产估值方法BAV

鞠琪在《国产化妆品的品牌营销——扬雅BAV品牌资产评估模式的应用》（上海经济研究，2007年第3期）中，介绍了美国最大广告公司扬雅集团（Young &  Rubicam）开发的一套基于意义管理的品牌资产和评价方法Brand Asset Valuator(简称BAV)，解析了原型的功能要素。

BAV理念认为，品牌独立于产品类别之外，在一个非常特殊的消费者认知过程中得以发展。建构一个品牌时，差异化是必须要最先考虑的因素，接着是相关性评价，最后是认知。差异化、相关性、评价、认知是一组相对抽象的衡量标准，分成两类：品牌动力与品牌地位。差异性、相关度组成“品牌动力”，评价及认知形成“品牌地位”。品牌地位是表明品牌今天的情况，品牌动力预示明天的发展，优秀的品牌在两个方面都表现很强。

BAV第一个重要的衡量标准是差异化。差异性是指品牌意义的强度（差异性越小，品牌意义越弱）。它代表的原型与意义之间的契合度，这是意义价值不同于交换价值的地方。钱对所有人来说是无差异的；而意义对所有人来说是各不相同的。后现代行销比较在乎的，不是共性，而是寻找自我和表现自我。如皮尔森所说：“人类失去了外在的依靠，他们能依靠的只有自己。他们必须发现自己，知道自己的想法、感受、欲求，以及自己所代表的意义。”

BAV第二个重要的衡量标准是相关度。相关度测量一个品牌对于消费者的个人适应性。它体现了原型的上下文锁定关系。相关度取决于情境相关。每个人的经历和情境都不同，但好的原型，可以让人们在他人的人生中发现自己的人生，它们之间是以意义相联系产生相关与共鸣的。经历相关的人，往往它们的意义，就像一个多义词在上下文中被确定了唯一语义一样。

BAV第三个重要的衡量标准是评价。评价是消费者对于品牌构建活动的反映。评价受意向驱动，顺应意向、与原型定位相同者给予正面的、高的评价；与意向相逆、与原型不符者，则得到负面的、低的评价。原型不仅同理智相关，而且与情感、意志有关，与所在的文化对潜意识的影响也密切相关。

BAV第四个重要的衡量标准是认知。认知是指，知道品牌，理解品牌或者服务代表什么。认知不仅是媒体力量如广告反复轰炸的结果，而是前三个过程作为内因得到的结果。在认知中，意义达到自觉、自为。比如，当我们知道耐克是指胜利女神时，就认知到耐克鞋与阿迪达斯代表的意义不同，前者代表胜利。

二、原型如何影响意识?

《很久很久以前》指出：一个人只要将意义和产品连结在一起，就已经进入了原型的世界。原型之所以如此恒久，背后的一个可能因素是，这些原型基本上都反映出了我们内心的实相与挣扎。外在的特定细节固然可能有所差异，但这趟人生旅程的本质却总是相同的。

这种本质上的相同，必须非常直接地、不借助理性认识地表现出来。

皮尔森认为，就荣格和坎伯等人的观点来看，这些原型之所以能够引发我们的本能共鸣，是因为我们心智的设计方式所致。因此，只要引用一个能够让观众本能地认出某个可被辨识的基本真理的故事或概念，产品的意义就能够迅速地传达出去。

某个可被辨识的基本原型，是不假思考、一望而知的。例如，鲁智深代表什么，林黛玉代表什么。消费者不需要想，就可以用直觉吻合上。

刘心武续写的《红楼梦》，之所以给人不舒服的感觉，一个原因就是把原型弄复杂了。比如妙玉的结局：“只见妙玉将九连环锁拼力一拉，里面早已安装好的机括，击出火花，将满箱的烟花爆竹顿时点燃，轰隆一声，箱盖炸得粉碎……王爷要往外逃，妙玉狂笑着死死抱住了他一只……”。这死得实在太无美感了。妙玉又不是恐怖分子，将她与至刚至烈的爆炸活动联系在一起，其间的联系，太不直接了。就算鲁智深接受过爆炸训练，也不至于这么干。意义，处于直觉层面，感觉不对，再“合理”也不对。

三、广告卖的是什么

《很久很久以前》指出：企业会发现它们只有两大对策可供选择：一是减价，二是为它们的产品注入意义。显然，意义的创造和管理是比较可行的方案。

我们可以把价值分为三类：使用价值（东西），交换价值（钱），意义价值（体验）。广告卖的，实际是意义。

按一般理解，人们总认为广告卖的是东西。因为在价格战为常态的环境中，打广告与不打广告，往往决定的是东西卖不卖得出去。不打广告的东西卖不出去。

这实际是一种错觉，使用价值是按成本来定价的。只有在价格战环境下，以成本领先战略来减价，才沦落到需要打广告才能把东西卖出去的程度。

但如果竞争的双方成本都一样，再看广告，就会发现它还提供了一种不同于卖东西的功能，这就是，广告，令一样的东西，卖出不同的价钱。两个一模一样的产品，如饮料，打广告的卖价高；不打广告的东西卖价低。这时的广告，可以归入服务活动来管理。在经济学中，与专利的溢价，是同一类定量问题。

但这还是一种错觉，广告可能比专利带来更高价值。因为电器产品包含的专利在技术上往往不相上下，同水平的专利带来的溢价往往是相近的。但由于广告打的内容不同，往往二者销售差距极大。如果两家东西都一样，专利水平差不多，也都打广告，谁的价格更高？这又是由什么决定的呢？这就回到了广告最独特的那种本质。

显然，内容吸引人、有意义，令人认同的广告，卖出的价钱更高；而内容不那么吸引人、有意义，认同度不那么高的广告，卖出的价钱要略低。

原型，就是形诸于外的意义，是有形象的意义，即看得见的意义。以杨幂的广告为例。杨幂在电视剧中最吸引人的原型，是《宫锁心玉》中的晴川，是知性的古典淑女的形象，但杨幂本人与她的经纪人，则更倾向和偏好于在广告中表现时尚达人的形象。二者都可以吸引一部分人的认同，但在广告中，这就牺牲了古典淑女这一部分意义。

《很久很久以前》指出：原型的象征或意象除了能够被用来为品牌定位之外，慢慢地，品牌的本身还会带上象征的意义。一家公司就算能成功地创造出以产品为基础的可辨识差异点，这个差异点也会很快被竞争对手模仿、复制。而内容构成的意义，却是难以被模仿、复制的。

结语

世上本无事，庸人自扰之。此为之三是也。

不是这世界变化快，而是很多人真的不明白。

（文/奇平）