凭借年轻世代的通用语言，鹿晗想要改变“游戏规则”

“随着90后、95后成为中国数字音乐的消费主力，中国数字音乐有巨大的潜力可挖掘，未来三五年中国将会成为全球数字音乐发展最重要的三大国家。”这是腾讯音乐娱乐集团副总裁吴伟林上月在MIDEM（法国戛纳国际音乐博览会）上的发言。

悄然间，中国的音乐市场已成为90后的“游乐场”——倾听数字音乐、观看现场演出、交流着彼此喜爱的音乐类型、对新潮有趣的事物保持好奇心。

不论焦虑、狂喜、孤单、愤怒，他们都在音乐中寻找共鸣，聆听并分享着属于90后的时代之声。其中，1990年生人的鹿晗，或可为我们了解年轻世代的“音乐游乐场”提供通用语言。

已来的数字音乐时代

从被称为“数字音乐元年”的2015年开始，中国市场的数字音乐销量就呈现出逐年上升的态势，并在短时间内被年轻的消费市场所接受。腾讯音乐娱乐集团也在不久之前宣布了其数字音乐总销售额已突破2亿元。

从全球视野来看，当前数字收入在全球音乐收入中占比已达50%，可以说，未来针对数字音乐的各种消费类型，将是音乐产业发展的大势所在。数字音乐的发展，对音乐商业模式、用户音乐消费行为的转变产生了不可逆的影响。

自去年起，鹿晗便开始了系列概念数字专辑“XXVII”的发行，这个企划源自鹿晗的年纪，生于1990年的他今年4月年满27周岁，而XXVII则是罗马数字的27。

鹿晗“XXVII”系列专辑概念封面

在这一系列专辑中，除了首张《Xperience》（经历）采取免费的方式，其余4张《Xplore》（探索）、《Venture》（冒险）、《Imagination》（想象）、《I》（我）均采取付费方式。截止到目前，鹿晗XXVII系列4张付费专辑，在TME三大平台QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐上，已卖出了超过935万张的销量。6月27日上线的数字专辑《I》（我），作为XXVII系列的收官之作，专辑正式发售1小时，就在三个平台上销量突破100万张，目前这个数字还在持续增长，截至发稿时已突破170万张。

纵观三大平台数字音乐销售排行榜，作为新时代音乐人的鹿晗成绩令人瞩目。但其实早在2016年，刚发行自己首张个人专辑《Reloaded》（重启）的他，就已经获得了国际唱片业协会IFPI的白金唱片认证，同时也是QQ音乐推出销量认证以来的第一张“殿堂金钻唱片”。

根据QQ音乐发布的透明销量数据，鹿晗在其平台发行的全部7张数字专辑，均在数字专辑畅销榜榜上有名，而鹿晗本人也成为了在该平台拥有最多钻石唱片等级认证的歌手。从这一点看，鹿晗已经快速成长为互联网时代下，最具有市场价值的90后音乐人。

在当今普遍缺乏话题度、作品很难做到叫好又叫座的音乐市场下，鹿晗这样数据与品质并存的音乐人，无疑为行业注入了一剂强心针。

“XXVII”中的4张付费迷你专辑均获钻石唱片认证

然而，正如今年台湾金曲奖的主题“载体万变，音乐永存”一样，无论在唱片时代、抑或数字唱片时代，好音乐永远是行业发展的最强音。当我们走近去聆听鹿晗的音乐、甚至去思考他音乐创作和传播的动机，会发现，这个90后也许没我们想象的那么“简单”，他的音乐，也正改写着市场规则。

分享见证能量

从《Xperience》（经历）的《某时某刻（Catch me when I fall）》开始，鹿晗在他的音乐里和每一个听众交心“原谅我也会受伤会伪装会彷徨，but I don’t wanna let you down，不会让你失望 ”；并不避讳地展现“别再对我装天真无辜，不可能跟的上我走的步，妄想能把我抓住”。如果说，音乐是人的能量站，那么“共鸣与分享”则是当代青年人对于“丧文化”的一次强有力的群体反击。

于是，在收官之作《I》（我）上线后，关于＃我是鹿晗＃的微博话题，在短时间内便收获了12.3亿阅读量，以及超过437.8万条讨论。这些都来自于在“我”的找寻中所唤起的群体共鸣。

这一群体，正是和鹿晗一样生于90后，长于新世代的年轻人。他们没有《那些忧伤的年轻人》里的忧伤，亦不需背负祖辈沉重的负担。相比起70、80后，他们姿态更轻盈、视野更国际，也因此更自由地在自己追逐的梦中唱着 “天空没有任何界限”。

但话说回来，鹿晗的音乐风格对于很多人来说也许有些陌生。在过去，卖得好的专辑一定是在曲风上更加贴近市场、更加朗朗上口的，而他的音乐则是在其中大胆融入了像是电子、Trap、Future Bass等更加欧美审美倾向的创作元素，即使是R&B，也不是大家所熟知的另类R&B。这一尝试一方面来自他本人对潮流音乐的追求，另一方面，也可见年轻世代对音乐的欣赏方式在变化。

目前，“传唱度”已经不再是衡量音乐流行度的唯一标准。全球化趋势下成长起来的90后一代，对音乐、艺术都具备了更独立与个性化的思考。这也使得优秀的音乐人可以不被所谓“主流市场”支配，在思想和创作上保持自我的独立性。

在鹿晗这里，无论是《时差（On call）》中的电声爵士+ Contemporary R&B融合，还是《零界点(On fire)》与新锐嘻哈音乐人合作的EDM trap曲风，都是颇为先锋的尝试，但推出之后却广受好评。这种个性潮流的尝试，反而刺激了听众的分享欲望。

被称为“鹿氏音乐”XXVII的系列专辑，也在这分享的过程中，以其“非流行”的形态，成为了年轻世代流行的通用语言。

音乐视听大融合

互联网的发展，除激发了更多元的音乐文化，为音乐内容的表达提供了多种工具，也为音乐与其他领域的对话提供了更多样的可能。纵观鹿晗音乐作品的概念企划，处处透露着这个“大融合”时代的鲜明气息。

7月3日，鹿晗最新迷你专辑《I》（我）中的歌曲《触发（Set it of）》MV上线。极具象征意义的“鹿男”造型，MV画面中抓人眼球的色彩、线条变换，其实都是对于当代音乐内涵的契合：音乐不仅可以用来听，它同样也是文化和潮流的载体，理应为其赋予视觉维度上的表现力。

《触发（Set it of）》MV

而专辑《Xplore》（探索）中，鹿晗与亚洲视觉艺术家蜷川实花合作的《微白城市（Winter song）》的MV，则给人一种截然不同的感受。强烈的色彩冲击是鹿晗很多歌曲MV给笔者留下的感受，但《微白城市（Winter song）》中，精致华丽的场景布置、略显恢宏的电影大片式画面拍摄，除了“大制作”这个第一印象之外，可以感觉到鹿晗及其团队对于音乐制作每一环节上的用心。MV对于音乐来说，并不是无关紧要的，而是内容创作中的重要一环。

《微白城市（Winter song）》MV

鹿晗MV的另一大类型，就是带有强烈情节叙事，比如《某时某刻（Catch me when I fall）》的MV，将镜头聚焦当下不同职业、不同人生轨迹中的年轻人现状，在歌曲的起承转合下，构建了“短片”式的音乐叙事。

《某时某刻（Catch me when I fall）》MV

音乐应是有温度、有态度的，音乐的传达也应当让人感觉到温暖。鹿晗的音乐MV尝试了多种视觉形式的表达。无论是时髦的动画、集体群像的叙事、抑或电影大片式的镜像，它们赋予了每首歌曲更多被看到、听到的兴趣触点。在专辑封面上，XXVII系列数字专辑自《Xperience》（经历）起，就与听众开了一个脑洞，直到《Imagination》（想象），才有熟悉的听众隐约猜测到，这一完整系列的“27”岁指向。

鹿晗“XXVII”完整LOGO海报

与电影产业从海报到概念宣传片、花絮、预告片、正片等完善的工业体系相比，音乐产业整体的制作体系仍有极大的空间。令人欣慰的是，包括鹿晗这样的音乐人，用其视野与资源，正在开拓音乐玩法的多种可能。

行业高塔上的时代之音

很多人会怀念八九十年代的经典歌曲，以及那段唱片工业时期的辉煌，面对实体向数字的产业转换，接下来音乐行业该如何发展也值得思考。

如今的音乐市场，因资本的出现而初具再次繁荣的雏形，但我们的时代究竟需要什么样的音乐？当年《纽约时报》曾这样评价披头士乐队：“他们创作出来的乐曲新鲜、充满活力，而且毫无疑问是属于他们自己的音乐。”这个“他们”指的是披头士吗？不全是，而是整个时代和群体的声音。

当分众时代到来，更加个性化的情绪彰显和情感表达，才更能被90后年轻群体所接受。他们更加强调某首歌曲对于自己是否具有联系，是否让其产生情感上的归属感与认同感。而这种归属感与认同感，就是这个时代的声音。过去的音乐唤不起当代年轻人的情感共鸣，就像音乐真人秀节目十多年来未变的对于过去金曲不厌其烦的翻唱，却也不会再带来下一个音乐行业的黄金年代。

他们需要属于自己的音乐。

所以，当歌曲的价值不再被翻唱次数、KTV点唱排名所局限，我们有了像鹿晗这样的声音。音乐除了被传唱，它还应当作为时代的见证者，为当代年轻人发声。音乐背后，是这一世代人的观念体系和时代缩影。

文 | 王亚男  编辑 |  vision  排版 | 福猴儿

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