打响药品公关战，揭秘“自媒体黑文”的4大套路！
专栏作者/曹典君
一本正经吐槽的医药行业君，擅长于将产业分析与鸡血狗血一同乱炖成一篇篇杂文。
2017年医保控费和医院从严控制药占比，在整体医保费用控制增长的背景下，药品营销之战打起。
以往占据销售份额大头的药品不少成为营销大战攻击的重点。
黑文三连发，必然有营销推手推动，面对各类媒体上的批判性文章，产品经理品牌经理如何打保护战？
作为吃瓜群众，围观了那么久的黑文，从临床证据相对缺乏的、最好欺负的中药注射剂开始，到生化药，再到化学药、非指南用药，再到指南内的药品的攻击都逐步升级，发现黑文的炮制有几个共同的套路。
我们可以根据这些套路来一一应对。
套路一：炮轰由网红专家发声
自媒体环境下，网红专家都有自己的专栏、自媒体，通过自己的自媒体发声其实并不难。这些网红专家大多是微博时代开始走红的，有一定的阅读量和读者群。当然，也有大众媒体会选择一些三级医院的主任级别医师对某个药品进行评点。
但绝少是院士级别或国家主委级别的出来站台。
即使是院士，也要分中医和西医，是不是在该治疗领域的权威。
网红专家们通常炮轰产品的套路都是拿二手数据，并不是一线临床观察数据。
这种解读经过加工之后看上去很专业，非常容易引起公众的注意并接收其观点。
应对方式：鉴于对于二手数据会有各有各的解读。找级别更高的权威专家解读，找级别更高的证据去证明产品有效性。也可以找公众更能理解的，如漫画式手段去吸引公众的注意并且公众更能解读。
套路二：张冠李戴
自卫计委提出限制辅助用药后，“辅助用药”这中国特有的名词成为了人人喊打的“药”。
但是中国特色的辅助用药，有些可能根本属于“不符合上市标准的药品”，同类的词还有“神药”，只要说明书中适应症多但近几年相关临床研究证据不足的药品都可以以“神药”命名之。
通过抨击药品安全性和有效性数据，将其列为“辅助用药”、“神药”名单之流，若能引起药监部门注意并启动有效性和安全性的探讨会，那就是再好不过的了。
为了让一个药品沦为辅助用药，可以不惜将世界卫生组织（WHO）的基本药品目录的the complemently list 翻译成“辅助用药”，这明明应该翻译成补充清单或补充目录。本君表示也是服了。
应对方式：贴原文，找中立的第三方翻译稿或者找更权威的专家解读，并且发表在专业的媒体上。
套路三：过度放大不良反应
本君对此只有满满的槽点：不良反应暂未明确的药品比不良反应更清晰的药品更安全了吗？
没有获益／风险的药品经济学的对比，何来的勇气说自己比竞品更优，梁静茹给的吗？
药品的个别不良反应的代表性，不良反应发生率，不良反应的发生与药品的相关性这些研究做了吗？药监部门有无因此而改变说明书，有无加黑框警告？
应对方式：药品企业充分披露不良反应相关的研究。2018年药监部门将全面推行药品全生命周期管理，药企应尽早开始组建不良反应管理部门。
套路四：适应症那么多，你一定是个“神药”
二甲双胍、阿司匹林躺枪了。
目前新药研发难度大，现在都流行先上一个罕见病适应症优先审评上市了，再慢慢上适应症。一个产品的适应症多不多，关键还是有无临床证据支撑其在该适应症领域的疗效。
应对方式：如果真的上市久远临床证据已没更新或者上市的临床证据本来就不足的药品，尽早开展临床试验自救。如果纯粹是被黑，还是用彪悍的临床数据、各国获批适应症清单来证明自己。
总结
2018年预计产品的口水战必少不了，产品经理要如何打好产品保护战？
最稳妥的套路当然是找权威专家、符合循证医学临床研究“金标准”的临床证据，在专业的媒体发声来证明产品的有效性和安全性撑得住目前的销售量，表现形式越贴近公众阅读越佳。
这要求市场部、品牌部平时都要对产品文献资料进行收集管理，对专业公众号要有专人负责沟通管理。企业平常也要储备专家资源，有权威的学术带头人曾负责过药品的临床研究，并且临床研究的结果良好。
此外，还要对自媒体和公众号进行舆论监测，不要等引起公众和药监部门广泛注意才开始应对。
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