小米现颓势，互联网营销要严守欲望的边界
作者：程绍珊，华夏基石集团业务副总裁，高级合伙人
来源：管理之声（ID:guanlizhisheng2015）
管理之声为华夏基石《洞察》杂志读者服务号
欢迎转载，请通过向公众号后台或者加微信（syling130、qslihaiyan）申请并获得授权
管理咨询及其他合作事宜请联系市场部：010-58752828转863、编辑部：010-58752828转801
2月24号，小米5系列召开发布会，产品的卖点呈现让人失望。小米的营销一直超脱于产品功能，以“饥饿”撩动屌丝的情怀。然而，营销与产品特性割裂，甚至陷入抄袭的口水战，只为营销而营销，这种营销的生命力到底有多强？面对互联网+大潮，我们不禁要问：“谁能一直为情怀买单？”
圣雄甘地曾经说过：地球能满足人类的需要,但满足不了人类的贪婪。”营销的本质就是刺激人们的购买欲望，互联网的便捷如同打开了潘多拉宝盒，打破了很多营销的壁垒，成为社会化营销的温床。企业的营销行为被放大，传播变得更加有效且成本低廉。
但对于营销来说，互联网是把双刃剑，在拆除边界、提供便利的同时，也会很难扼制人们疯涨的欲望。当金钱的欲望掩盖了情感和商业伦理的时候，营销就会变味。
如果企业只是利用互联网营销技术不断调动消费者无谓的购买欲望和奢求，长此以往人类必将面临环境的重压和资源的枯竭，杀鸡取卵式的发展只会破坏生态和行业的健康。因此，每个企业在引导消费者需求，追求利益最大化的同时，一定要注意欲望的边界。
从商业伦理的角度来看，未来企业之间不再是博弈对立的关系，而会是一种生态依赖的关系。企业的营销行为也应该从共生、共赢、共创、共享理念出发，规划行业行为，回归消费者的本质和商业的本质，有利于推动社会的进步和产业的优化，以实现整个行业和社会效益的最大化和可持续发展。换言之，也就是企业应该承担起社会责任，而不是像现在这样，只在自己的小圈子里蒙着头做自己的事。
另外，社会化营销还要注意形式和内容的度。一般来说，形式和内容三七开为合适的比例，营销应该坚持内容为王。过于酷炫的形式往往能迅速给消费者洗脑，在短期内达到很好的营销效果，但却如烟花般短暂，一纵即逝。互联网使得信息更加透明，对企业伦理标准要求更高。
在营销过程中，企业要注重展示其道德观、经营理念和企业精神，以获得消费者的认可和共鸣，这也是内容营销的一部分。如某些主打外卖的平台，当其在厕所边煮面的行为被曝光后，这个平台还能走多远？内容包括经营理念、技术积累、商业模式、服务导向等，对内容的经营如文火煲汤，把企业的产品、服务、价值观、体验融为一炉，引导消费者理性的观察、选择。
曾经风靡一时的小米手机为什么已现颓势，销量在持续下滑？因为他们缺乏核心的技术，产品迭代换汤不换药，屌丝定位和饥饿式营销对品牌的支撑效应终究有限，消费者也不会持续为情怀买单。而华为则是个相反的案例，其商业逻辑经得起考验，产品技术含量高，在消费者心目中打上了很深的品牌印象标签，赢得了消费者的长久关注和支持。所以，企业应该回归本质，即产品及服务上，在消费者心目中建立极致的品牌形象，否则只能充当悲情的品牌教育者或引导者。很多大学生在校期间，都用小米手机，穿李宁服装。而一旦毕业后挣了钱，第一件事情就是把李宁换为耐克，把小米换为华为。
（编辑：李海燕）
索要《洞察》双月刊，请发邮件至shangyl@chnstone.com.cn，或加微信（syling130、qslihaiyan）注明公司、职务、地址、联系电话，审核通过后将惠赠一年期洞察杂志。管理咨询及其他合作事宜请联系市场部：010-58752828转863，编辑部：010-58752828转801