根据协会今年7-8月开展的《中国连锁经营协会(CCFA)2020时尚零售百强调查》（以下简称时尚零售百强）显示，虽然有突发新冠疫情的巨大影响，2020中国时尚零售百强总营业收入仍达到7821.25亿元，同比增长达6.7%。长期看，时尚零售百强的变革创新在深化时尚消费品供给侧结构性改革，助力国家逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，焕发国风国潮，对做大做强中国时尚消费市场正在并将发挥着重要的作用。
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一、解构三年百强数字，探究市场变化趋势
协会自2019年开展中国时尚零售百强企业统计工作以来的数据，我们看到 2018-2020年时尚零售百强企业总营业收入连续三年持续走高，从2018年的6515.67亿元，2019年的7328.40亿元，到2020年7821.25亿元，2019、2020连续两年的同比增长率高于同期服装鞋帽、针纺织品类、金银珠宝类和化妆品类（以下简称三大品类）限上单位商品零售额的增长率，这彰显了时尚零售头部企业在市场受疫情影响的不利条件下依然能够保持逆势增长的优势和抗压能力。
图1.1 2018-2020年时尚零售百强营业收入变化数据来源：2020时尚零售百强调查 上市公司财报 国家统计局 中国连锁经营协会整理近年来，“四个自信”不断深入人心，新世代消费群体的全面成长，国潮元素逐渐融入服装鞋帽的设计中。对比Top20强，国际品牌2019年占据6个席位，而2020年仅占据4席。另外，除耐克外，今年时尚零售百强中其他国际品牌排名均有所下降。中国时尚消费市场在扩大中升级，在升级中爆发，服装服饰、运动品、护肤美妆个护等各品类国货的品牌力、知名度、零售力、市场份额持续增强。数据来源：2018-2020时尚零售百强榜单 中国连锁经营协会从品类分布，近三年服装服饰鞋履家纺、金银珠宝首饰、护肤美妆个人护理规模占比稳定在6:3:1的比例，2020年上榜企业个数分别为72、15、13，与2018、2019年基本持平。从规模来看，服装、服饰、鞋履、家纺类企业受疫情影响较大，营业收入总和有小幅下降。金银珠宝首饰类企业、护肤美妆个人护理类企业营业收入增长率分别为26%和20%的增长，增长由头部企业营收增长和新上榜企业贡献而来。数据来源：2018-2020时尚零售百强榜单 中国连锁经营协会整理通过比较三大品类在时尚零售百强营收占比，和三大品类在全社会零售总额中的占比，我们可以看出服装鞋帽类两个占比相近，金银首饰类在百强占比明显高于在社零总额的占比，而化妆品类则是在百强的占比明显低于在社零总额占比。这反应了金银首饰品类的企业集中度更高，头部企业拥有绝对优势。化妆品品类企业分散度高、集中度低，企业发展空间广阔。备注：蓝底色为各品类在百强的规模占比；白底色为各品类在三大品类社零规模占比数据来源：2018-2020时尚零售百强榜单 国家统计局 中国连锁经营协会整理
二、新冠疫情一年中，时尚零售百强的结构新特征
集中化趋势加剧，二八分化明显。2020时尚零售百强TOP10中，金银珠宝品牌零售商4家，运动品牌零售商5家、只有优衣库1家快时尚企业。周大福、老凤祥分别以590.5亿元、513.9亿元连续三年蝉联第一、第二名。TOP3-10依次为耐克（中国）、周大生珠宝、滔搏国际、安踏体育、阿迪达斯（中国）、中国黄金、迅销（中国）和宝胜国际。今年，从收集的调查问卷和上市公司披露的业绩等信息和数字综合分析得，经过新冠疫情的考验，时尚零售龙头企业依旧强势，强者愈强特征显著。2020时尚出零售百强中有19个企业在中国大陆及港澳台市场的营业收入突破百亿元。近三年，百强前20家企业营收占百强总规模比例持续走高。2020年前20家企业营收总和达到5533.53亿元，超过百强总规模的七成。图2.1 2018-2020时尚零售百强前20企业营收占比数据来源：2018-2020时尚零售百强榜单 中国连锁经营协会整理新增长引擎发力、护肤美妆个护抢眼。2020年上半年受新冠疫情影响面大、损失程度重，但是下半年市场触底反弹快，修复性较为理想。那些基础好、应变快的企业依然保持良好发展态势，时尚零售百强中36家企业营业收入同比录得不同程度增长。增长率前十名的企业有：花凝香生物、广州逸仙、安正时尚、行狐集团、贝泰妮生物、赢家时尚、水羊集团、周大福珠宝、珀莱雅化妆品、太平鸟，其中，护肤美妆个人护理类企业占据一半。图2.2 2020年时尚零售百强企业同比增长率区间分布数据来源：2020时尚零售百强调查 上市公司财报 中国连锁经营协会整理疫情的 “鲶鱼效应”，使时尚零售企业认识到须采取多种措施以应对不利的经济环境。推动线上布局、加速数据化转型是企业扭转不利局面的必选方案。企业利用疫情期间加强培训、策划组织多样化活动，为满足解封后爆发式消费需求蓄力。多数企业同时采取上下游联动构建生态体系和优化盈利差业务的措施，企业正向着数字化、智能化、健康化的方向加速发展。数据来源：2020时尚零售百强调查 上市公司财报 中国连锁经营协会整理从时尚零售百强总部所在地的分布看，时尚消费品的产业集聚效应一如从前，地区集中度依然居高，将近六成企业总部在粤、沪、浙；京、港、苏、闽分别有十家左右企业选择将总部设立于此。从城市来看，一线城市最受百强企业的青睐，上海（18）、北京（11）、深圳（10）、香港（10）、广州（9）。紧随其后的是厦门、泉州、南京、温州、杭州和宁波。
疫情初期停工停产、疫情反复及防疫措施常态化对时尚零售业实体门店的客流、销售带来了较大的影响。时尚零售百强企业70家企业披露了门店数，其中49家门店数减少，21家门店数增加。
图2.4 2020年时尚零售百强门店数与线上业务占比变化数据来源：2020时尚零售百强调查 上市公司财报 中国连锁经营协会整理企业在重压之下选择新商业模式是“无奈之举，更是必然之路”。疫情中一直到目前，企业积极加强线上转型，迅速开始直播、私域运营，助力企业恢复业绩。在披露线上营业收入数据的60家企业中，51家企业线上营收占比都有所提升。（四）护肤美妆、个人护理市场到达新规模，市场需求潜力巨大近十年我国护肤美妆、个人护理市场规模持续扩张，2020年疫情中的“口红效应”带动下，护肤美妆、个人护理商品最早开始以直播等形式销售，2020年4月便实现了同比正增长，全年录得9.5%的高增长率。由于出国境受限，消费者通过海南离岛免税、高端百货、集合店等购买高端化妆品，使得2020年中国护肤美妆、个人护理市场到达新规模，也反映出市场潜力巨大。时尚零售百强中，护肤美妆专卖店企业的成功有着相似的轨迹，利用社交平台与年轻人深度交流，成功实现线上到线下转化。特别是在疫情改变人们消费习惯时，本土品牌通过直播、私域运营等方式弯道超车。三、时尚零售市场后疫情时代时尚何把握新趋势
（一） 时尚零售消费市场稳健恢复，美好生活需求驱动消费升级2020年下半年起社会经济平稳恢复，根据国家统计局数据显示，社会消费品零售总额2021年1-7月累计增长20.7%，比2019年同期增长8.1%。其中，限上单位服装鞋帽、针纺织品类商零售总额1-7月累计增长29.8%，比2019年同期增长2.3%。限上单位化妆品类商零售总额1-7月累计增长23.4%，比2019年同期增长29.5%。限上单位金银珠宝类商零售总额1-7月累计增长52.8%，对比2019年同期增长13.1%。（二）新渠道新电商方兴未艾，用户运营和社群营销尚需打牢基础疫情如同催化剂一般加速其发展， 2020年被称为“私域运营元年”，私域注重社交分享和互动，私域属于企业私有的数字化资产，去中心化的模式可直接触达用户群，成为裂变销售的新动力，实现线上拉动线下的消费模式。通过直播链接更多消费者，催生释放消费力，实现了企业、平台、消费者三赢。展望未来，应以“会员即资产”的理念重新定义“私域”、“公域”，实现“跨域”“共域”，将“用户运营和社群满意度”作为数字化运营新的工作重心，实施提升时尚零售品牌及其生态和全价值链的整体水平。（三）数字化促使消费模式发生快、深、大转变，品牌全方位转型时不我待疫情中，企业出现了K型分化，好的越来越好，差的越来越差。关于挑战：就“外部”而言主要是包括疫情等的“不确定性因素”，但就企业内部而言，主要是企业自身坚守和创新的能力，比如，对商品力、运营能力、消费者洞察力、通过数字化提高效率的能力等的建设。对于那些坚守商业本质，同时不断变革和创新的企业，最大的机遇就在越来越高频的变化中，变化即机遇！数字化技术持续提升并广泛应用于商业的各个方面，正在快速、深刻、巨大地影响和改变消费模式，社区团购、到家到店、线上平台、直播等购买方式、消费模式处于“百年未有之大变局”。消费端的变化作用于供给端，从CTM （Customer To Manufacture）到DTC（Direct To Customer）。生产方式、销售方式、经营模式、组织形式等都需要“与时俱进”，跟上消费模式的变化。更为重要的是，时尚零售企业应以创新转型为契机，变“被动为主动”从供给侧驱动消费侧的变化，创造新需求从而引领消费。（四）洞察后疫情时代消费者新心智，构建新的商业文明和价值观社交媒体、数字技术的已经并将更加普及和深入应用，“人人皆是自媒体”的时代中，品牌比以往任何时候都更容易为公众所知和“曝光”。特别是后疫情时代在生理和物理方面，消费者对食品安全与营养、购物环境的卫生、防疫措施执行、场景、体验，越来越重视，在文化和价值观方面，消费者展示出更高道德标准且更加挑剔。对商业企业而言，应关注消费者在这些方面的关切。品牌商应投资于数据和消费洞察，并开发与中国消费者个人层面相关的独特产品和服务。同时，也必须关注并加强对消费者个人信息的保护，合法处理个人信息。年轻消费者，对商品、零售商和品牌商的选择将会更“非价格敏感化”，影响他们消费决策和行为的因素将更多元化，企业的价值观、社会责任、环境友好等行为都将获得消费者的“好感”，720郑州抗洪救灾中的“鸿星尔克”就是个案例。中国的年轻消费者正在成为促进中国消费的一直重要力量，同时他们也是推动中国品牌商、零售商的向高质量发展的重要力量。因此，时尚品牌零售商在品牌建设上必须有鲜明的消费文化导向和价值主张。商业的高质量发展不仅需要包括企业的价值观和文化的新商业文明，高质量发展的商业同样也能促进新的商业文明和道德的发展和提升。10月14-15日”2021中国时尚零售与消费发展峰会“上，中国连锁经营协会副会长武瑞玲女士将对报告核心内容作解读。
