免费第1、畅销第6，B站游戏发行「非二次元产品」的另一套方法论
一次精心安排的整活。文/依光流最近市场上新品动作有些频繁。比如B站游戏发行的新作《坎特伯雷公主与骑士唤醒冠军之剑的奇幻冒险》……说个题外话，这游戏的名字真的太长了，每次念全名都像在说绕口令，以后要是提到，我都简称「坎公」吧。
游戏在昨天还没开服，光靠预下载的势头就空降App Store免费榜Top 1，今天截止发稿前，它的畅销成绩也来到了6位。在竞争激烈的五一档期，可以说拿到了非常不错的开局表现。
让我在意的是，这是B站最近几年时间以来，极其少见的一款「非二次元向」产品，即便受到发行平台自身属性带动，会有不少用户与二次元领域重合，它呈现出来的发行策略，也没有完全聚焦在二次元上。在过去，业内普遍认为在B站只有二次元游戏好混，不过接下来这种观念可能得改变了。因为仔细来看，能发现B站游戏发行「非二次元产品」也有一套打法，而这种打法又与B站快速变化的内容生态息息相关。不主打二次元的新品为了给坎公庆祝公测，今天B站内几乎是举行了一次狂欢庆典，对单款游戏产品而言，这样的待遇并不多见。事实上不光是公测节点，在此前一个多月内站内就一直在为坎公造势，而且画风跟以往的产品都不太一样。
归根结底，这种造势是基于产品本身的属性衍生出来的。在此前的文章中，葡萄君也分析过坎公的产品特色。这是一款主打像素风格的游戏，但又融入了韩系2D、Live2D、3D等多种美术元素，多元素的混搭让游戏跳脱出传统像素的局限，实现了很多有意思的细节。一方面，游戏对经典像素的表现手法拿捏得非常到位。像素小人丰富的表情，夸张的动作，甚至有时带一些离谱的拉伸特效，都能给人很强的观感，让角色显得非常生动。
另一方面，2D与3D分别拔高了游戏在美术层面的上限和下限。2D的作用在于，把像素框架下无法描绘的人物细节，以更主流的2D、Live2D来呈现，让角色变得更立体。而3D的作用通常都是提升场景观感，实现特殊的创意和桥段。
美术表现手法的宽度，让坎公的剧情有了极大的操作空间。首先是前期能看到的、大量的无厘头和搞笑剧情。游戏主线是常规的冒险剧，是主角拯救世界的旅途，但脱离传统AVG，采用关卡内像素小人即时演出的模式，导致剧情细节表现力足够饱满，很容易给人留下印象。
其次也是借助像素游戏的灵活性，游戏里融入了极其大量的梗，光是致敬的电影、游戏少说就有数十部。而上下限的提高，又让游戏在剧情内可以融入更多的创意，比如开巨型机甲，是确确实实开着机甲，从关头打到关尾，无视各种机关和障碍，路上遇到的敌人统统轰杀至渣。
而当玩家对这些充满张力的桥段形成认知之后，坎公后期的剧情反转就更能给人冲击力了。可以说，别小看这款像素游戏，它的细节处理可比很多商业游戏都老练。与内容上的老练相呼应，游戏的玩法体系也非常成熟，除了RPG式主线流程和传统的角色养成，还有诸如装备养成、竞技玩法、公会玩法、周回玩法、挑战玩法等大量的体系，在整体上属于奔着超长线运作去规划的玩法架构。
所以除了2D立绘有点二次元的意思，坎公在各个层面的属性上，都与二次元没什么交集。强行总结的话，它更偏向于一款高度风格化、强调轻松娱乐内容、大众参与门槛较低的特色产品。如果不以二次元为核心阵地，那么B站游戏要怎么发行这样一款产品？坎公的发行方法论在我看来，B站游戏发行非二次元游戏的方法论很简单：借助主站年轻用户的属性，放大游戏本身的娱乐属性，从而吸引气质相似的人群。这听起来是一句废话。无数款产品都打过年轻化的旗号，可在发行的时候，有多少产品真正懂年轻人，又能把这种理解落实到发行的各个环节中？这个问题的答案就很微妙了。至少从坎公的案例上，我看到了B站游戏明确的思路和执行策略。
总地来说，发行坎公时，B站游戏有三层关键的运作。第一层是认知铺垫。说回坎公的游戏名字《坎特伯雷公主与骑士唤醒冠军之剑的奇幻冒险》，上一篇文章里也有读者问，为什么要整这么奇葩的名字，不直译国际服的《Guardian Tales》叫做《守望传说》？表面上看，超长的游戏名字，是一个有些强行吸引眼球的奇葩操作；但从年轻人的角度看，这非常符合如今很多人「太长不看」的心理；更进一步去看，这种心理又来源于生活的压力和对轻松的向往，某种程度上与坎公追求轻松的气质是相符的。相信有很多人跟我一样，稍有了解就能毫无违和感地接受这个设定，也能接受官方自己的玩梗行为：「名字太长，大家还是叫坎公骑冠剑，或者坎公吧」。而一旦记住了坎公两个字，这个游戏给人的印象，就会在用户的潜意识里扎根。
这层意识培养起来，就能形成更有力的共同语言，牵引出庞大的相同属性的人群。所以，B站游戏在上线前夕，又邀请长名梗同样浓烈的「达拉崩吧斑得贝迪卜多比鲁翁」（《达拉崩吧》曲中角色）跨界为游戏代言，并邀请腾格尔老师演唱ilem授权改编的代言曲《达拉崩吧邂逅坎特伯雷骑士的奇幻冒险》。
比起我在这念经，MV更直接、更上头，各位不妨开着B站弹幕看一看，记得别开自动循环。看过腾格尔老师在B站的诸多衍生内容，各位读者一定能体会这次联动的梗浓度有多高。腾格尔版《恋爱循环》《Lemon》都在B站享有千万级的播放量，当青青草原唱风遇到这些年轻人喜爱的内容，就少不了奇妙的化学反应，就连评论区的草也生长了出来。
所以，没有热点自己造梗，用梗带来的认知，精准定位核心用户，为后续发酵积累种子的策略，可以说非常有针对性了。俨然名字梗不能复用，但如果出发点是对用户心理的捕捉，那再找一个类似的创意方案，对天天接触大量年轻人文化的B站游戏来说，并不会太难。第二层是活用本站属性。从内容的角度来看，造梗只是其中牵引种子用户的主轴，而围绕坎公游戏本身的其他特质，B站游戏还定制了大量的轻松向内容、像素风格化内容、差异化氛围的内容，整体强调「不同于过往游戏的体验」。比如官宣PV叫做《没什么重磅信息的普通PV》，打的就是反差印象。这类操作也比较有意思，B站有很多年轻人的文化符号，近年最常见的就是「影 流 之 主」之后兴起的文字+空格式标题，它代表的就是「我是来整活儿」的潜台词，整活意味着不按套路出牌，也是年轻人追逐的一种行为惯性。坎公官方输出的内容里，多半都包含这种要素。
在内容上奠定了整活的基调以后，引导用户的方式也更容易拿捏。在B站，引导用户最直接的就是UP主、主播资源，坎公上线这一波，也有很多UP主帮忙造势。整个造势的过程中，UP主大都围绕游戏本身内容、趣味性、玩法、特征进行描述，更聚焦于产品本身的属性。直到临近上线前的热门内容里，都很少能看到出其不意、防不胜防类植入性广告，可见坎公本身的形象塑造已经比较深入，已经有很多人关注游戏本身，所以不需要做那类生硬的推广。
另外从B站站内的推广素材来看，坎公针对的目标人群也没有倾向于二次元群体，宣发上更多是以高福利、趣味玩法、冒险RPG、轻松氛围，来兼顾大众用户和二次元用户，只有极个别情况下选择了用角色吸引眼球的方式。
坎公少有的用纯角色吸量的素材第三层是做大全网用户量。到上线时，B站站内几乎释放了所有的资源，来堆高坎公的热度，包括版头、开屏、栏目置顶位等。与此同时还开放了一些特殊的广告位，比如一个全像素化的、假的B站落地页，以及视频内特殊互动弹幕等。
船新的B站结合普发头像框、像素化H5广告、UP主和官号头像像素化、代言人像素化的一系列动作来看，目的都是把像素这个要素做成狂欢性质的潮流要素，让所有关注和不关注的人，都注意到像素的存在。
在站外，坎公也花了很大的精力做投放。其主阵地包含腾讯广告和巨量引擎两大体系，同时覆盖了网易新闻、百度等平台。绝大多数广告的关键词，也围绕游戏核心要素：像素风格、玩法趣味、剧情节奏、体验。最终引导用户预约和关注。
云图来源：App Growing而且能看到，当坎公在B站预约量超过100万之后，也就是4月12日往后，B站游戏就加大了在外部平台的买量投入，持续两周的稳定走量之后，在公测前配合代言人玩梗营销，一口气加大了投放力度，单日投放量几乎翻了5倍。截止上线前，坎公在B站的预约量几近200万。
新增素材趋势，来源：DataEye回顾整个宣发的策略和执行细节，可以说很难以二次元与否来界定坎公的发行方法论，它更倾向于以产品内容属性为基础，找准用户属性契合点，同时活用自身资源，去做大一个无IP产品给用户的认知。这个过程中，B站年轻化的特性起到了决定性的作用，其中衍生出的文化和梗，成了游戏影响力的核心，而对这种特性的理解，便是B站游戏发行坎公的跳板。B站游戏不止一款坎公2021年真是一个特殊的年份。市场环境在飞速的变化，竞争的加剧、用户的变化，都在加快这种进程。其中，B站恐怕是用户变化最明显的一个阵地，所以身处第一线，扛着主站业务的B站游戏，也需要借助更多元的产品，去扩展自身能力边界。从这个角度回看B站游戏近两年的动作，能发现他们正通过多款产品的尝试，去摘掉「只发二次元」的固有标签。
最开始B站游戏重点开发站内的资源，后来开始在外部平台买量，接着又在线下做大规模事件型营销，去年则是把代言人玩法融入进来打反差印象，而这次是聚焦到产品特性身上造梗，把站内外的用户都牵扯进这种氛围里。不难推测，以坎公为分水岭，B站游戏也会跟上头部市场的竞争，打出更多兼顾大众与小众、兼顾不同圈层受众的产品，其今后的市场覆盖面或许也会更广。