权力、媒介、商业、粉丝、自我塑造 | 管窥社交媒体时代的明星

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ChaCha

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最近在推荐单里偶然间看到了一档综艺节目叫做《我和我的经纪人》，作为一个“生命不息，追综不止”的人，我的手小心翼翼地操纵着鼠标轻轻的点开了这档综艺的封面，于是，在经过75秒的广告后，今天的推送便从这档节目说起。

像很多人说的那样，《我和我的经纪人》第一集像是一堂常识课，告诉我们一个叫做“人设”的东西。“人设”这个词近几年火的一塌糊涂，与之搭配的便是“崩了”——吴秀波、翟天临（正在敲论文的我好恨！）、范冰冰、冯小刚、刘强东等等。每次明星的人设崩塌都令我这位吃瓜群众目瞪口呆，尽管我知道明星展示出来的形象并不是真的自己，但是我曾认为明星的形象或多或少与真实的ta有着共同的特点。如今看来，除了明星展示的性别是符合其真实，别无一致。

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那么从媒介角度考量

人设到底是如何塑造的

又是如何崩塌的呢？

   媒介偏向：崩崩塌塌之都怪媒介   

20世纪50年代中期，哈罗德·英尼斯提出了著名的“媒介偏向论”：特定的媒介具有不同的传播偏向。在《帝国与传播》中，英尼斯认为任何帝国和文明都要借助传播媒介保持时间上的持续或者空间上的扩展。由此观之，从媒介的偏向讨论明星形象的塑造和维持也是可行之道。

在英尼斯的媒介观中，存在利于空间上延伸和利于时间上延续的两种媒介。石版文字和泥版文字耐久，它们承载的文字具有永恒的性质，能够传之万世。但是，它们不容易运输，不容易生产，不容易使用，因而不利于空间上的传播。相反，莎草纸等纸张轻巧，容易运输，使用方便，能够远距离传播迅息，然而它们传播的迅息无法获得万世的保存，比较短暂。

这种媒介偏向背后其实暗藏着对于帝国与文明运行的把脉。

在这样的大背景下，明星形象的塑造也伴随着媒介的演变出现演变。古代的“明星”更多意义上是一种教派价值的塑造，：释迦牟尼的坐像、孔子的石像、帝王的石碑、贞节牌坊……这些“明星”的人设塑造方式与英尼斯认为在宗教帝国中媒介的倚重（时间倚重）不谋而合，因为他们更具备永恒性、神圣性。

随着相对便于运输的磁带、胶片这类在空间上得以延伸的媒介不断兴起，大约从上世纪起，明星的性质开始逐渐于世俗化、社会化、政治化，电影明星、歌手开始在大量出现，荧幕形象和曲风被认为是明星的现实形象。梅罗维茨结合媒介环境学派和戈夫曼的拟剧论提出了媒介情境论，也即是在特定的情境（唱片、影片）中明星们做出一系列行为来符合这一情境，人设的塑造便得以完成。

当然事情并没有这么简单，现实是操蛋的。随着互联网的出现——这是一种即能在广袤的空间内迅速传播，又能依靠数字存储得以在时间上延续的媒介——英尼斯的媒介偏向论稍显不合时宜了。但是从英尼斯对于媒介偏向对文明动荡角度进行考量，社交媒体时代明星的塑造不再完全偏重空间，也不再完全倚重时间。这一媒介具备了平衡两种偏向的性质，两种偏向在其间此消彼长达到平衡，社交媒体可以塑造永恒性的人设，也可以打破永恒性的人设。于是我们发现出现了越来越多的明星人设，也出现了越来越多的人设崩塌，甚至对于古代“明星人物”的设定也出现了不一致的声音。

   自我塑造：我是演员之天生爱演   

提到“演员”二字，首先想到的便是戈夫曼德拟剧论（dramaturgical theory）。在拟剧论中，戈夫曼把社会比作舞台，把社会成员比作演员来解释人们的日常生活。这一说法指出了社会成员都充当着演员、塑造着特定的角色形象，这一特定形象放在明星身上便是“人设”。对于明星而言，前台的形象是能被他人和社会所接受的形象（人设）；而在后台，明星及其所属经纪公司会努力把他人和社会不能或难以接受的形象隐匿于此。

社会和人生是一个大舞台，而社交媒体成为了舞台的中心。明星需要关心如何塑造自己的形象，良好的形象定位意味着更多的发展机会和商业机会，否则在《我和我的经纪人》中杨天真（经纪人boss）不会让经纪人筱雅提醒张雨绮注意微博言行，因为现在她已经接不到什么代言了。于是微博这类社交媒体成为了得以广布自己形象的绝佳场所。

   商业运作：前台后台之场景转换   

也许在这里引入深度报道的概念稍显唐突，但是如果将“形象的塑造”类比为“真相的挖掘”，那么《我和我的经纪人》其实就是一篇为塑造形象而做的深度报道，这篇深度报道的主题是看到明星的真实一面，记者是经纪公司与明星本人，但是这篇报道的核心目的依然是塑造形象。

在拟剧论中，前台和后台并非是绝对对立和一成不变的地方。在特定的情境中，前台和后台可以是同一个地方，就像我看完一部剧后会在网上疯狂搜索花絮——同样的拍摄场景以不同的情境（正剧和花絮）呈现出来会造成了同样的印象管理效果。实际上《我和我的经纪人》正是在利用前台后台互换的原则。尽管综艺里展示出的是明星的“真实一面”和“背后生活”，但是 “表演”的气味依然浓如火锅，这时所谓“未展示于人”的“后台”已经成为了用于印象整饰的“前台”，而这篇名为《我和我的经纪人》的深度报道在引导观众期待挖掘明星真实一面的过程中也完成了另一种身份的塑造。

   粉丝控评：意见领袖之大炮女神   

作为社会学意义上的人设，仅仅考虑明星和经纪公司对明星的形象塑造是不够的。在形象塑造的大系统中，庞大的粉丝群体也是一枚重要的齿轮。

随着追星模式的升级，只会买专辑、保存美照的粉丝已经无法成为追星大军中佼佼者，能够为明星贡献巨大力量的是那些能够产消合一的粉丝——有一种被称为大炮女神的粉丝，文雅的名字叫做站姐。韩剧《她的私生活》把成德美这位为偶像拍照、修图、解释绯闻的站姐形象表现的淋漓尽致。站姐的号召力并不亚于一档综艺，他们从某种意义上来说将明星形象的展示演化为了两级传播，并在其中充当着意见领袖的角色，影响着围绕在其周边的粉丝。

无论是 “你不投我不投，菊姐何时能出头”、“救救孩子”，还是明星新闻下方整齐的控评，这些都是粉丝群体为明星形象塑造贡献力量的典型代表——明星的人设化，可以被看成经纪公司和粉丝合谋的产物。

   边缘反击：权力角逐之看不惯你   

米歇尔·福柯认为，权力与话语是不可分的。一方面权力塑造着话语内容，有支配话语就有受支配的话语；另一方面，不同的话语体系之间为争取场域中的主体地位也会不断地变化、流动和斗争。尽管明星、经纪公司和粉丝们合谋下的强势话语正在塑造特定的人设，但是权力的斗争是永不停歇的。利益纠葛、过度人设化、粉丝刷屏等因素超出一定阈值后必然会导致形象塑造场域中边缘话语的反击，这时社交媒体的空间偏向与时间倚重性质被发挥到极致，偶遇明星的出轨被迅速传播、隐藏于幼小心灵中的黑历史开始被扒出来……

   最 后   

哈罗德·英尼斯在《传播的偏向》中指出，文字的流布阻挡了神话的发展，使希腊人对自己的很多神产生怀疑。而在今天社交媒体时代，信息的飞速传播也在阻挡着明星人设的塑造，使粉丝对自己的很多偶像产生怀疑。

于是在人设崩塌之际，粉转路和粉转黑成为了常见的现象。理查德·戴尔和埃德加·莫兰将明星看做是一种商品，而粉丝则是消费者，他们会货比三家以选择更好的商品打造自己的身份。因此一旦明星的人设崩塌，他们会立即脱粉，甚至于将diss明星作为一种“商品”以打造自己的身份，这就是为何在翟天临学术造假时，批评其“学术不端”的声音蜂拥而起的原因——借你之卑鄙，塑我之高尚。

时过境迁，英尼斯笔下的莎草纸、羊皮纸、黏土等原始媒介已演变为了报刊、广播、电视以及网络媒体等现代传播媒介，神职和帝王权力也在信息化时代的今天转变为了传播的话语权，不同类型的媒体由其开放性等特点而偏向于特定群体，使特定群体在传播过程中掌握了传播话语权。在社交媒体时代，明星人设塑造的战争变得“打江山容易坐江山难”，媒介的偏向变化让形象的塑造变得简单，与此同时，如何将前台形象长久维持下去也变得难上加难。

像《桃花扇》里唱的那样：“眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。”

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