为什么中国市场需要「第二个奥迪」?
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参考乘联会数据,2020年,中国乘用车销量跌破2000万辆,同比下滑6.8%。未来几年,中国车市将会进入一个稳定期,之前快速增长的红利已经消失殆尽。
但是,如果聚焦到各细分市场,对应的情况又不尽相同。2020年,豪华车销量同比增长14.7%,其中,奥迪品牌销量突破70万辆,表现出极大的爆发力。
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这带给了我们新的启示,在存量竞争时代,对细分市场精耕细作,仍然可以谋得新的市场增量。
在这样的背景下,上汽奥迪正式登场。而就在2021年初,奥迪中国宣布了“黄金十年”的品牌战略。多方协同,各有侧重,面对下一个十年,奥迪满怀信心。
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不妨先来回答一个问题,豪华品牌的价值在哪里?
以前,我们会认为,豪华品牌不仅代表了车好,而且代表了一种身份,等同于社会地位的象征。如今,豪华品牌仍然包含这些元素,但也正一步步过渡到“悦己时代”。
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最根本的原因是潜在用户发生了迁移。越来越多的年轻精英用户,有实力成为豪华品牌的新晋拥有者。身份、地位,可以表显于外,但他们不单单依靠一辆车标榜自己的实力,因为能证明自己的东西太多了。
反而,他们在释放个性、满足内心等诸多方面,拥有更多的渴求。这种微妙的心智变化,恰好被上汽奥迪捕捉到了。“车,先悦己,再悦人”。
所以,上汽奥迪的首款量产车,一定要“不拘一格”。于是,奥迪A7L来了。
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奥迪A7L定位于C+级性能行政座驾,理论上介于A6L和A8L之间。但相比于传统三厢车,奥迪A7L更运动,更年轻,更富有激情,瞄准的正是那样一群朝气蓬勃、渴望年轻的精英用户。
这样的细分市场其实在慢慢扩大,因为财富新贵越来越多。在他们消费认知上,更欣赏先锋,更强调个性。
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而这一细分市场的策略选择,也使得上汽奥迪和一汽奥迪之间,形成互相补位的关系。一汽奥迪有自己的主流用户,上汽奥迪则去开辟非常新锐的潜在用户。
非常明确,奥迪A7L聚焦高端,并将科技、创新揉入其中,忽然柳暗花明,果然又一天地。
专注、补位,自此形成合力,奥迪的下一个十年,未来可期。
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奥迪A7L的产品定位和潜在用户群体已经很清楚了,现在留有的悬念是价格。目前进口版A7 Sportback在仅提供2.0T发动机的基础上,售价超过70万,搭配3.0T发动机的上汽奥迪A7L该是怎样的价格呢?
考虑到A6L的指导价为41-65万元,进口A8指导价84万元起,上汽奥迪A7L完成补位,指导价应该会设定在70-80万元之间,这大概率是一个靠谱的价格区间。更高性能,更低价格,A7L对C+级市场的冲击不可低估。
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今年的上海车展是一个明确的信号,电动化、智能化已成大势所趋,整个行业为之热血沸腾,诸多品牌欲全身心投入其中。
所谓“拥抱变化”,是对整个汽车行业而言的。不仅整车厂、供应链要转变思路,及时跟进,消费者对于汽车产品的认知也在改变,购车途径、服务体验都将发生新的变化。
势已至,那就顺势而为,上汽奥迪在商业模式上也会有大胆的创新。
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我们首先要明确一点,直营模式不是电动车的专属,也不是新造车的“发明专利”。但做不做直营,怎样做直营,往前迈的这一步,一定要想清楚。
直营模式最关键的驱动力是数字化,将线上线下整合在一起,该模式才有了真正的灵魂。
借助直营渠道,上汽奥迪与用户直接沟通,可以快速响应用户需求,极大地提高了服务效率。而用户线下体验的每一个环节,都将进入数据中台,下一环节是什么,需要线上如何配合,从而形成清晰且无缝衔接的服务体验。
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另有一个关键的考虑因素在于,线上线下价格统一且透明,用户与上汽奥迪直签合同,省去了太多冗余的中间环节。
而且,在直营模式的体系下,上汽奥迪可以有品牌中心,也会有都市体验店,将这些触点直接深入潜在用户最常消费的商圈腹地,这样的话,用户不必辛苦地去郊区看车了。
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值得肯定的是,上汽奥迪背靠两大集团,并非从零出发,在销售渠道上,还可以有更多的可行性方案。
诸如代理制模式,相当于上汽奥迪与投资人达成合作,共同建立直营体系。投资人不必背负库存压力,那就可以减少大量的运营成本,只需专心服务好用户就可以了。
对渐趋固化的传统4S店模式进行打碎重组,上汽奥迪是主流豪华品牌中的第一家。但肯定不会是最后一家,这条路走通了,其他品牌也会尝试跟进。
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所谓打碎,是为了突破与创新,也为了将品牌与用户直接联系在一起。当固有的模式跟不上时代变革的时候,那就大胆重组,最终谋得的仍是用户体验的升级。
因为上汽奥迪深知,他们售出的不只是一款产品,还有全生命周期的用户优先服务承诺。
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中国市场需要“第二个奥迪”。
在奥迪中国“黄金十年”的品牌战略中,上汽奥迪要成为一把最锋利的刃,冲到前面去,将诸多创新构想率先落地,大胆尝试新的商业模式,再劈开细分市场,为奥迪在华发展开启新征程。