懒宅又想要仪式感，为俘获这样的年轻人，奥利奥饼干碎正式上线，而小小举动的背后，却藏着百年品牌的不老秘笈。文：Mary Luo
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
正所谓万物皆可奥利奥。奥利奥已不再只是童年时的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，一旦化身为神仙碎，玩法千奇百怪，有一百种方法征服你的胃。一口还魂的奥利奥海盐波波茶，颜值逆天的奥利奥奶昔，可甜可咸”的奥利奥海盐慕斯盆栽……这次，在茶饮界风生水起、想怎么搭、就怎么搭的奥利奥神仙碎终于官宣零售了。上周，以圆形为标志的奥利奥推出“万人血书”的独立小包装奥利奥饼干碎，随时随地撒上一包，颜值口感一步到位。宅在家里自制酸奶不过瘾，来点神仙碎，美味翻倍；加班太苦，点杯奶茶，撒点神仙碎，快乐最可贵；出门野餐，加点神仙碎点缀的甜品，制霸朋友圈不在话下…“万年不变形状”的奥利奥为什么决定把自己捣碎了？108岁的“老顽童”这次又是怎么跟年轻人“玩在一起”的？奥利奥在中国的“升级打怪”路又能给我们带来什么启发呢？一直以来，面向餐饮渠道销售的奥利奥饼干碎是亿滋的一块特色业务，销售表现稳定且一直呈上升趋势。奥利奥与喜茶联名推出的奥利奥波波冰、甜品店里的盆栽冰淇淋、麦当劳的黑白麦旋风都能看到创意无限的奥利奥。通过与餐饮品牌的联名合作，更能强化奥利奥在年轻消费者心中的印象，提高品牌影响力。不负期待，随着与奶茶、甜品的神仙搭配，奥利奥已然变成年轻人心中百搭单品。如果在下厨房或微博搜索奥利奥，我们也会发现不少消费者上传过不少以奥利奥饼干碎为原料的食谱，既然捣碎奥利奥这么累，为什么现在才定制推出饼干碎？“宅经济”迎来爆发期，这也带动了亿滋零食品类的快速增长。第一季度，亿滋北美地区的营业收入为3.81亿美元，同比增长19％。亿滋CEO在接受采访时表示，目前零食消费正在转向家庭消费场景，尤其是饼干，隔离在家的人更容易购买零食来缓解内心的焦虑，这时候能抓住年轻消费者的心至关重要。于是，全球疫情期间，奥利奥发出了“待在家里”的呼吁，并发布了一支征集网友们在家中快乐玩奥利奥的视频。在这场人类公共卫生的危机中，奥利奥仍然是用欢乐的方式来发声。在中国亦是如此，年轻人宅在家里的时间增多，五谷不分的年轻人们个个“厨神”上身，朋友圈的厨艺大赛花式呈现，再加上餐饮无疑是受新冠疫情影响最大的领域，而以餐饮为主要销售渠道的饼干碎销量必定收到影响，这无疑给奥利奥碎指明了另一条出路。奥利奥神仙碎的发布，除了在遵循“玩转奥利奥”的年轻化策略，更标志着它对宅家等其他场景的看重和拓展。时代的发展让年轻人越“便”越“懒”，懒宅经济的发展为行业创造了新的商机，但同时，“懒”并不意味着降低需求标准，现在的年轻人对“仪式感”的要求也不低。“奶茶、酸奶、冰淇淋、甜品任意搭配，怎么搭都美味”，从奥利奥饼干碎的发布文案来看，其便捷性与仪式感十足，可见，奥利奥为赢得消费者的青睐也是卯足了劲。从“亲子策略”到“玩转奥利奥”，从儿童到年轻人，奥利奥作为最爱玩的饼干，总是能用一系列的创意营销活动将简单的小饼干，升级成社交性好吃又好玩的产品，将年轻人的心拿捏得死死的。近期，奥利奥跨界美妆品牌完美日记，推出了以奥利奥春季限定产品为灵感的“奥利奥白桃乌龙味化身的黑气垫”和“樱花抹茶味奥利奥化身的粉气垫”两款粉饼。受疫情的影响，线下和线上消费渠道的零食销量明显上升，奥利奥将便利店作为了首发渠道，同时联动饿了么、淘鲜达等多个线上平台发布新品，加码O2O策略的布局。去年，奥利奥联手故宫，用了10600块奥利奥饼干，建造了一座“可以吃的故宫”。同时，奥利奥还推出了“故宫食品联名御点”系列，从包装到口味都将中国传统文化与奥利奥的口味进行了深度结合。与传统奥利奥相比，这一系列包含蜜制红豆酥风味、荔香玫瑰糕风味、古早山楂糕风味、真香绿茶糕风味、潮式叉烧酥风味、辛香胡椒饼风味6款中式口味。这一次合作不仅是基于产品层面的创新升级，更体现了东西方深层文化的交流融合。奥利奥旨在通过产品口味的创新，让更多年轻消费者在品尝奥利奥的同时，感受到熟悉的东方味道。消费者对产品的需求变化日新月异，奥利奥能做到根据需求定制不同的创意包装、礼盒周边和海报。比如推出外表粉萌的小零食屋，突出奥利奥的礼品属性，与故宫跨界的礼盒，是为了强化奥利奥的茶点属性……经过这一系列的操作，消费者们在不同的场景中，看到不同的创意包装，都会想起奥利奥对应的应用价值。2018年，奥利奥推出的“黑科技DJ台”，一款“边吃饼干边打碟”的音乐盒。DJ台由黑色的主机和白色的副机组成，咬一口饼干放上去，会切换不同的旋律，总共可以解锁5种不同曲风和55短段旋律，所以理论上讲，只要你足够有耐心，就可以“创作”出525种不同的音乐。同时包装上有二维码，扫一扫就可以把自己的玩法录制下来，分享到社交平台。奥利奥不局限于饼干本身，而是打造高社交属性的产品，加上锦上添花的品牌传播，来增加饼干的附加值。以“扭一扭、舔一舔、泡一泡”吃法闻名的奥利奥官方经常发布#DIY奥利奥#的话题和活动，鼓励更多出其不意的奥利奥吃法。一方面是增加与用户的粘性，调动消费者的动手能力，挖掘年轻人的社交需求，增加消费者的参与感，让他们从中获得更丰富的消费体验。另一方面，也能促进消费者在社交平台上的传播，自发地为奥利奥代言。2013年奥利奥在中国夹心饼干市场占有率接近50%，2016年降至约40%。而且，当时的一些奥利奥分销商还出现了饼干库存过剩的情况。于是从 2014 年开始，奥利奥就逐渐将品牌调性转向更趣味性更多元化，同时探索不同的增长渠道。2015年下半年，奥利奥组建电商团队，与天猫平台达成合作。2016年5月6日，奥利奥首个天猫超级品牌日上线，推出了奥利奥缤纷填色装，包括带有出自人气插画师之手的三款不同主题的底纹包装。消费者在线上选择好底纹包装和文字排列组合后，奥利奥即可根据消费者需求生产，提供定制服务。这次活动大获成功，促进奥利奥在中国的销售额增长。随后，奥利奥和天猫超级品牌日将营销、技术、创意、全链路打通，推动奥利奥品牌升级，通过手淘和猫客在技术端打造的AR互动，让线上年轻用户不断感受到品牌创新。如今，奥利奥以天猫为消费者连接平台，实现了在中国市场第二次本土化过程中的年轻化转型。诞生于1912年的奥利奥，作为真正意义上的百年老字号，曾经在中国“水土不服”的它，如今凭着敢玩会玩的创新精神，重新赢回年轻人的心。有数据显示，在刚过去的3月份，亿滋旗下饼干业务迎来了近年的市场份额巅峰。截至上个月，亿滋中国饼干品类的市场份额创下近7年来的新高。起起伏伏，奥利奥一路走来，已然创造出属于自己的一套不老秘籍。它始终立足于本地消费者的深层次互动，打造核心的产品力，专注于产品和包装的更新迭代和差异化，围绕着产品体验进行创新，同时积极拥抱新渠道和新技术，致力于带给消费者一次次超乎预期的“WOW”的惊喜。经历百年风雨，奥利奥依旧拥有强大生命力，这不是因为它有“任凭风吹浪打，我自岿然不动”的悠然自得，而是因为具备在变幻莫测的商业环境中不断自我革新和进化的魄力和韧劲。转载或加入社群：Cherry（微信：15240428449）；商务合作：Amy（微信：13701559246）。
