品牌收购背后的那些故事：小品牌VS大公司，一路前行还是淡没于江湖？
食品行业的收购每年都在发生，一些被收购的品牌还能继续坚守初衷，一路前行，也有很多品牌因为母公司的战略调整而逐渐淡没。近一两年来引起行业关注的四个收购案的主角：坚果酱品牌Justin's，益生菌饮料品牌KeVita，冷冻素食品牌Sweet Earth，以及有机面包品牌Dave’s Killer Bread，他们如今过得怎样？还能沿着当初的道路走下去吗？本文为您讲述收购背后的那些故事…
近年来，大型食品和饮料制造商都将目标瞄准了新鲜、有机、天然和健康产品市场，收购成为进入新的市场最快捷的方式。在过去的两年间，百事公司收购了益生菌饮料制造商KeVita，荷美尔入伙了Justin's，雀巢收购了植物性食品Sweet Earth，Flowers Foods收购了有机面包生产商Dave's Killer Bread…
然而，市场上也会随时发生不可预见的事情，例如，自2012年和2015年分别收购了Bolthouse Farms和Garden Fresh Gourmet以来，金宝汤公司就一直面临着挑战。去年加州的多雨天气打乱了Bolthouse的鲜胡萝卜供应，因为产品的腐败可能会引起消费者健康安全问题，该品牌被迫召回了近400万瓶蛋白质饮料，对于金宝汤来说，这算是新品牌管理过程中不小的一次挫折。而另一被收购业务Garden Fresh Gourmet，除了在中西部地区的核心客户之外，在吸引其他地区消费者兴趣的前进之路上也走得很艰难。
而另一个案例，胡椒博士集团（Dr Pepper Snapple）在今年一月份完成了对抗氧化饮料品牌Bai17亿美元的收购交易之后，出于各方面的因素考虑，最终驳回了Bai的创始人继续作为CEO的提议，取而代之的是一位在公司任职10年的资深员工。
在收购交易过程中，或成功收购之后，母公司会试图对新购业务进行改革，独立管理团队可能与新老板会发生冲突，而消费者的口味也在时刻变化着，因此随着收购计划的不断推进，收购案也会经常发生中断或者是面临新的困境。
那上面提到的4家被收购的初创公司又是怎样的情况呢，我们今天就一起来看看他们被收购前后的那些不为人知的故事…
▎1、坚果酱品牌Justin's
作为发展迅速的坚果奶油涂抹酱品牌的创始人，Justin Gold在第一次接到荷美尔公司收购建议时，并没有考虑很久就迅速拒绝了。他坦言道，“一开始我并没有准备好，但他们很有耐心，几个月后又回来提出想要再次见面。随着与荷美尔公司的逐渐接触，我感觉舒服许多。”
2004年，在一次长途骑行中，Gold发现自己需要一种美味的、富含蛋白质的坚果酱来为身体提供能量，之后他就创建了Justin's。当朋友们对其制作的坚果酱产品赞不绝口时，他就知道自己找准了道路，这也促使他继续把这项事业做下去，朋友和家人们也不断地鼓励他，很快Justin's的产品变得非常受欢迎。
随着公司的扩大和新产品线的不断推出，这位曾经坚持让Justin's作为一个独立品牌的具有40年经验的老企业家，越来越担心自己没有足够的资源来扩大公司的业务规模，也在担心或许一次食品安全或质量失误就会葬送了自己花费数年时间创立起来的公司。因此选择一个有实力的合伙人逐渐变为一个更有吸引力、更加明智的选择。
这就像是一段婚姻，在你要和某人结婚时想要一再确认，因为这是一辈子的事。
——Justin Gold，Justin's创始人
Gold见过一些其他企业的创始人在被收购后就放弃了自己的业务，眼睁睁地看着企业陷入困境。正是因为有那些前车之鉴，因此Gold坚持在达成交易后要参与Justin's的工作，帮助培育和发展这个品牌。在决定接受这份要约之前，他花了数周时间去了解有意向收购自家品牌的其他公司。
一旦锁定荷美尔之后，他就与那些之前被这家位于明尼苏达州的食品巨头所收购的公司创始人进行交谈，以了解他们事后对收购交易的感受以及荷美尔的高管们是否遵守了自己的承诺。在荷美尔首次联系Gold了解其收购意向的18个月之后，Gold在去年5月同意以2.86亿美元的价格出售Justin's。
“这就像是一段婚姻，在你要和某人结婚时想要一再确认，因为这是一辈子的事。当我回顾过去时，我认为我们做出了所有正确的决定。荷美尔一直很好地遵守他们的诺言，让我们保持独立，让我们始终忠于自己的使命。”因此对于那些有意向出售品牌的年轻企业家们，Gold仍然坚持同样的建议：首先要进行充分的研究，然后在交易完成之后也要继续参与到公司业务中。
Mike Guanella之前是荷美尔花生酱的高级品牌经理，在完成了对Justin's的收购之后，他接任了该公司的主席职务。他表示，这一新兴的快速增长的坚果（如榛子和扁桃仁）品类吸引了荷美尔的兴趣，Justin's是对其现有业务的很好补充。
Guanella补充说，在收购完成后，荷美尔掌管了该公司的一些关键环节，如物流、供应链管理、人力资源、食品安全和质量保障。但是其他的一些方面，比如销售和市场营销、广告和产品开发，都留在了科罗拉多州的博尔德市——Justin's品牌的总部和家乡，Justin's仍然可以自主决定很多关键业务。
Justin's的家庭渗透率只有约5%，因此其仍然有足够的空间扩大自己的影响力和店铺规模，并在消费者中获得认可。目前，该产品已经扩展到糖果店，在未来的12-24个月里，新产品可能会将品牌延伸到食品杂货店的其他领域。
由此看来，对于初创品牌来说，在被收购之后能够利用母公司的专业技术优势，同时又能保持一定的独立和自主，对于品牌的长远发展来说是最有价值的。但是有些东西一旦被摧毁，比如创始人不再忠于使命，那么这些早就今日成就的东西就会摧毁该品牌的价值。
▎2、益生菌饮料品牌KeVita
在食品和饮料领域，很少有公司像百事那样积极地在健康食品领域扩大自己的品牌阵容。去年秋天，这家饮料和零食巨头在已经通过少数股权和分销协议对KeVita进行深入了解之后，宣布将其收购。KeVita旗下的气泡益生菌饮料、Master Brew康普茶，以及健康醋饮都是主打益生菌的健康饮料产品。
在今年早些时候于芝加哥召开的饮料论坛上，百事公司董事长兼CEO Indra Nooyi表示，大公司在收购小公司之后就经常会有一种想要对其进行改造的紧迫感，如更换其总部或设置自己的管理层，但这样做的风险在于容易摧毁这些刚刚起步的成功。到目前为止，百事一直小心翼翼地不让这家健康饮料品牌受到自身的影响，仍然允许这家已有12年历史的公司独立运营。
KeVita负责餐饮、药品渠道销售策略的高级经理JoelMcMinn表示，“KeVita并没有发生什么翻天覆地的改变，我们知道，他们想要一切维持原状以保持KeVita的活力。”
在被收购之后，KeVita仍然保留了自己的营销部门和销售代表，该品牌仍会利用自己对康普茶复杂机理的了解和发酵过程的专业知识来培训员工。McMinn表示，这些内容，较大的母公司可能就不太熟悉，百事公司给KeVita带来的更多是一些有形的资产，如更广泛的分销渠道，更庞大的消费者群体和数据。
他们肯定为我们打开了很多扇门。但这并不意味着我们没有遇到那些不喜欢大公司的零售商带来的阻力。
——Joel McMinn ，KeVita 高级经理
在这笔交易之前，KeVita在天然产品渠道和小型夫妻店渠道里都占据了主导地位，但在百事公司的带领下，它的触角已经扩大到包括CVS和7-11在内的药店和便利店，以及大学、餐饮机构和机场等。预计，这家益生菌公司今年的销售额将翻一番。
McMinn表示：“他们肯定为我们打开了很多扇门。但这并不意味着我们没有遇到那些不喜欢大公司的零售商所带来的阻力。我们正在努力推动这一进程，而且需要更大的增长机会，过程中可能会失去一些较小的客户，但利用百事的合作关系以及渠道网络，我们也看到了更多业务发展的方向。”
▎3、冷冻素食品牌Sweet Earth
随着消费者对植物基食品和饮料的需求持续增长，这一价值50亿美元的市场正日益受到千禧一代的青睐，因而也激发出许多传统品牌的收购欲望，其中就包括全球领先的食品巨头公司雀巢。今年9月，雀巢以未披露价格收购了Sweet Earth Natural Foods，这是一家生产冷冻素食产品的公司，从早餐玉米煎饼到Hamless火腿和 Benevolent 培根等素食肉制品。
Sweet Earth的联合创始人兼总裁Brian Swette表示，雀巢并不是他们第一个接触的有收购意向的企业，但两家公司的共同价值观促使二者成为有吸引力的合作伙伴。Swette和他的妻子Kelly（该公司联合创始人兼CEO）曾在多家食品巨头公司，如百事可乐和汉堡王等担任高管，有着非常丰富的经验，他们于2012年创立Sweet Earth，以提高食品领域的健康和可持续性为使命。
雀巢对于推进这一使命的兴趣，以及其丰富而专业的行业知识，最终使Swette摆脱了所谓的传统的创业发展道路，即在退出或上市之前，将风险资本转移到私募股权。
我们要做的是，将品牌的伟大创造力和市场营销融入到雀巢强大系统中去。
——Brian Swette，Sweet Earth Natural Foods的联合创始人兼总裁
Swette认为，“Sweet Earth在理解客户，设计开发符合客户需求的且充满创意的产品方面，具有很强的能力。当你开始扩充产品线、创造新技术时，拥有一个历史悠久且在开发、运营方面拥有强大能力的公司是非常重要的。我们要做的是将Sweet Earth的伟大创造力和市场营销融入到雀巢强大的系统中去。”
总部位于加州的Sweet Earth在被收购后仍保持独立运营，这一商业策略在那些早就抢占发展潮流的大型品牌商中也越来越流行。
Swette坦言，“他们（雀巢）之所以收购我们，是因为看好我们，而不是因为想要改变我们。雀巢也明白这一道理，他们不想把刚刚买到的新玩具破坏掉。”
在与雀巢达成协议之前，Sweet Earth的产品在1万多家商店出售，其中包括独立的杂货店和零售巨头，如沃尔玛、全食超市、Target和Kroger等。去年，该公司营收为2500万美元，在拥有雀巢这个强大背景后，预计这一数字将会进一步攀升。
Sweet Earth将继续专注于与雀巢团队的合作，了解如何进行整合以创造以客户为中心的价值，以及雀巢能够在专业领域所提供的强大支持。这是一个非常漫长、涉及很多细节的过程，但一切正在慢慢实现。
▎4、有机面包品牌Dave’s Killer Bread
Flowers Foods两年前以2.75亿美元抢购了以Wonder and Nature’s Own breads而闻名的有机面包品牌Dave’s Killer Bread，让这家总部位于乔治亚的公司在迅速成长的有机面包市场中获得了一席之地。此次收购也帮助Flowers Foods在面包领域获得了更多的市场份额。
Dave’s Killer Bread的名称来源于其联合创始人之前是一名罪犯，该公司声称其三分之一的员工都有犯罪前科。对于这家有机面包生产商来说，这一收购立刻就带来了红利。
Dave’s Killer Bread的一位经理Paul Sperb说到，这次并购让他们可以利用FlowersFoods的供应链和渠道增加分销，同时还能进入一些有机面包房。对于此前一直难以跟上需求的一家公司来说，这是一种解脱。Dave’s之前一直采用的是销售前速冻的方式，但现在已经可以新鲜状态进入到各门店销售。
小结
收购并不总是给双方带来快乐，然而，这4家初创公司是幸运的。他们的发展得到了母公司的大力支持。正如KeVita 高级经理Joel McMinn所言，大公司为这些初创企业打开了很多扇门。门后面不一定都是鲜花满地，但至少要比以前宽阔得多。能否不忘初衷，一路前行，继续延续品牌的价值，同时又能充分利用和发挥大品牌所带来的资源优势，将会是小公司们在出售自己之前最需要慎重考虑的事情。
整理编辑：Foodaily每日食品网