都市农业的新零售机遇
作者／唐海燕
普华永道思略特结合对行业先行者的研究，总结出都市农业从规划到落地的发展框架。
什么是“都市农业”？事实上，都市农业并不是一个全新的概念，早在19 世纪末就有类似的农业样态产生，鼓励城镇居民在城市的空余空间种植蔬菜以及养殖家禽等，以解决城市食品供应不足的问题。
随着农业生产效率的不断提高，食品供需不平的问题得到较大程度缓解，而安全高品质的食品、良好的生态居住环境，以及贴近自然的休闲娱乐生活方式成为了居民的新需求，城乡的边界进一步模糊化，都市农业的边界也随之扩大。
普华永道思略特重新定义了都市农业的概念：发展于城市中或城乡边界地区，为城镇居民提供日常农副产品需求以及良好生态环境的多功能农业形态。随着产业发展，供给与需求双方条件逐渐成熟，以卓越产品与体验为核心的都市农业， 成为农业发展的新机遇。
我们梳理都市农业发展的驱动要素，研究产业链各个环节特点与趋势，挖掘体验经济崛起的背景下，都市农业零售环节的创新发展机遇，结合对行业先行者的研究，总结出都市农业从规划到落地的发展框架。
近年来，都市农业快速发展，主要受政策利好、消费升级、基础设施完善、相关技术进步这四大关键驱动因素影响。
普华永道思略特认为，多重因素驱动下，预计在2025 年前后，现代都市农业整体会进入成熟期—生产环节中，新技术大规模普及使得生产效率进一步提高；流通环节中，新零售成为农产品与食品主要流通模式；消费环节中，稳定的消费模式得以形成。
都市农业新零售变革
农产品零售端向上整合，通过加强供应管理，创新购买渠道与场景，最终为消费者提供高品质产品和最优购物体验，实现产品品质与体验的双重提升。参与企业不断强化自己的优势能力，试图建立护城河：
渠道整合巩固消费习惯。线上与线下渠道整合，为消费者提供更加便利的体验，满足现场体验、居家购买等不同需求，逐步培养消费者对平台忠诚度。
数据能力成为赋能关键。增加对消费者的理解，并设计与之需求匹配的产品和体验；同时， 数据逆向牵引营销、分销、物流、采购生产和产品开发，使之成为一个整合实时信息的完整智能系统，实现降本增效。
供应链管理保证品牌质量。以数据为支撑， 全面构建从产品生产、筛选分级、采购、生鲜冷链、库存管理到订单交付的供应链综合管理能力， 保证标准化品质与新鲜度。
业态整合创新。在杂货铺等场景，增加农产品销售，发挥店铺设计与服务能力基础优势，为消费者提供不同的消费体验。
行业先行者实践案例
案例一：都市农业与新零售融合—盒马鲜生
阿里巴巴旗下的盒马鲜生，打通门店与APP 服务，提供半小时的到家服务，同时建设完整的信息系统实现零售可视化、可评估、可优化，其效率远远超过传统零售。通过源头直采，盒马鲜生将优质产品以最短供应链、优势的价格服务消费者。
案例二：渠道融合—>亚马逊与全食超市
全食超市倡导健康、自然的生活方式，生鲜和食品销售占比70% 以上。亚马逊于2017 年并购全食超市，并购后对其零售业务中的“人、货、场” 等核心要素进行了重构。人方面，打通双方会员体系，亚马逊Prime 会员可在全食超市专享优惠；货方面，亚马逊利用自身的采购体量优势对产品进行成本控制，并借助全食超市在生鲜品类上的优势， 扩充自身产品品类；场方面，全食超市作为配送网点新推出Prime Now 2 小时免费送货服务。
案例三：杂货店中的果蔬卖场—无印良品的跨界经营
日本著名杂货品牌无印良品，以淳朴、简洁、优质环保为人所熟知，在零售的管理运营上有着深厚的积累。
2017 年7 月，无印良品在东京最大店铺开设第一个“蔬果卖场”，以优质的环境与服务，提供从蔬菜水果到肉类水产等丰富的农业产品。无印良品卖场布置常用的农用器具，并通过电子屏幕播放生产过程，营造出独特的农产品购物体验。其产品展示牌上，会展示生产者、来源等信息， 同时会推荐本季节的实用方法， 让消费者体验多重服务。
都市农业新零售的战略发展框架
普华永道思略特认为，把握农业新零售机遇，要从战略出发：
战略引领：企业需明晰进军现代农业的战略诉求，找准自身位置。梳理公司业务现状，总结公司的核心能力。分析外部市场，包括产业链发展趋势、竞争格局、科技进步及政策变化，有效识别发展机遇。在内外部综合分析基础之上，企业需要制定发展现代农业的愿景和目标，以此指导业务实践。
业务设计：企业需抉择以何种产业链细分环节为切入点，并通过何种商业模式、业务组合和竞争方式进入该业务。基于所选商业模式，构建所需的运营体系和建设方式，包括采购、供应、零售、客户经营等方面的业务能力。
能力打造：基于业务设计，判断通过何种方式进行能力打造，是通过自建、寻找合作伙伴、还是收购进行建设。根据所作出的决定，打造满足要求的运营体系和模式，设计可操作的业务流程。
实施支撑：优化业务支撑，包括具体行动计划、投融资规划、财务表现预测等。同时设计资源支撑，包括组织架构规划（公司、股权及人力资源）、激励机制、核心能力建设等 ，确保战略有效落地。
消费升级趋势下，提供更好产品、更优体验的农业新零售正为更多消费者所需要。新零售和新农业完美结合，将农业工业化，这一愿景正成为农业行业新的机遇。具备相关资源与意向的企业，应深刻理解市场机遇，结合自身优势，挖掘新的增长点。
作者／唐海燕
普华永道思略特合伙人，重点关注城市发展、都市农业、商业不动产开发和商业运营等领域。
本文刊载于《世界经理人》杂志
2019年07/08月合刊 【专栏】栏目
（www.ceconline.com）
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