专家说 | 从OEM转型到自有品牌有哪些难点？

以“经营未来，跑赢现在”为主题的2018年环球资源携手世界经理人共同举办的智胜未来外贸出口论坛3月20日在广州举办，与会者在互动中对未来展开想象，创意满满、脑洞大开的年轻外贸人对未来充满了信心。

“品牌就是品类王牌。”展会是B2B企业最好的海外推广战场，出口企业应该聚焦能够让买家产生安全感的词汇，做成品类王牌占领买家的心智，形成企业独特的定位和品牌，从多如牛毛的同业竞争中脱颖而出。

当越来越多制造企业在转型过程中走了很多弯路，白白浪费了百万甚至千万的投入时，也有不少先行者杀出这一片血海，在打造自有品牌方面积累了一些成功经验，并在论坛上无私分享出来。

实战专家：
广州翊森电子科技有限公司CEO刘新玲女士；
广州汉诺斯箱包有限公司董事长赖汉清先生；
Buyer  Central创始人郝姗姗女士；

《世界经理人》：很多制造企业，尤其是生产终端2C产品的，心中都有一个品牌梦，从OEM到ODM到自有品牌，在这个过程中的心路历程是什么样？在转型过程中碰到了哪些难点？

刘新玲：我们做外贸从早期接贸易单回来找工厂做，到后面自己开工厂，接OEM的订单，由于各种技术慢慢成熟，国内供应商也成熟之后就开始做ODM。其实从OEM到ODM的转变并不大。

2009年我开始策划做自己的品牌。不包括产品开发，一年半投入300万做运营费用，结果全部亏损完，从中收获了做品牌必须从思维、客户定位和产品这三个纬度的转变。

第一个转变就是企业领导者的思维必须转变。把过去归零，有二次创业的心态，团队成员能跟思维转变的留下，不能的全部换掉，我的团队换了接近70%，又花了两年的时间跟他们磨合，这种思维上的转变非常不容易。

第二个是客户定位的转变。原来客户下了10、20万的订单，你会觉得他很容易就卖完了，但是你从来不知道他背后做了什么工作，如何打造消费体系，从来没有研究过他的消费者是谁。做品牌后我发现客户从B端变成C端，我要考虑终端消费者的需求是什么，他真正想要买什么样的音频类产品？需求的转变导致产品也要跟着变，我就开始去想什么产品能够符合你想要的用户。

第三是产品设计的转变。找准客户定位后，产品设计一定要跟着这个细分市场消费人群的需求去做，哪怕一个很简单的包装挂钩，本来已经设计出来准备开模又被推翻掉，因为细节不到位。现在的市场不缺产品，想要消费者选择你，要做到位的事情很多，哪怕一个很小的标签贴在哪里，是什么样的形状，怎么贴都是很重要。
       
赖汉清：从设计创新角度来看，品牌是有灵魂的，这个叫创造。

初创企业往往参考别人的产品设计，也就是抄袭，因为需要更多的产品推出去，想要节省成本。慢慢的当企业发展到一定程度，沉淀了一些客户，需要推进品牌时，我们就需要发掘产品的灵魂，需要专业的设计师来提升产品的价值。

我们从最开始的箱包生产转到整个产业链，再提升到时尚品牌。我发现，品牌需要的是精品设计，要花费很多资源，不同产品要有不同的设计师，不然客户会觉得产品没新意。欧美的设计师，特别是意大利皮具的设计师非常厉害，他要去不同的展会看展，有时候半年都在国外，公司不但要支付他的工资，还要支付差旅费，但是确实这个是值得付出，因为他们设计出来的东西真的是经典。我们的国内设计师一个月要有两套三套箱包新产品出来，国外设计师三个月会给一个新产品设计。从销售效果来看，国外的客户看了中国的设计师跟国外的设计师的作品，一眼就能挑得出来。国外设计师的费用可能是国内的5倍、10倍，而且会提好多要求，这个就要看每个公司的需求。

每个公司发展到一定程度，在设计创造方面的能力是企业继续发展下去的灵魂。对OEM公司的利润客户都算死了，赚一毛就是一毛，赚两毛就两毛，但是作为一个品牌要有灵魂，要有公司的文化，在这方面的投入是要多掏钱的。
 
郝姗姗：我觉得做OEM、ODM跟做品牌最大的区别是，是在给别人做东西还是给自己做东西，归属权非常清晰，要给自己做事情的心态是不一样的。

做自主品牌的时机很重要。什么时候需要洞察是不是该做自有品牌了？比如在一个竞争极其激烈的行业里，利润锐减，附加值越来越低，而做品牌的利润都非常高，影响力也非常大。制造环节能有30%的利润已经是天价了。富士康这样的工厂利润连3%都没有，他可能在挣资金利息的钱。但是品牌一旦有了价值，我们可以赚至少50%的钱，甚至有一些具有技术专利的东西，可以500%的溢价。做品牌是一个漫长的过程，当你想为自己做事情的那一天开始，你就可以做品牌了。

主持人：立风   来源：智胜未来论坛