编者按：
无论成功或失败，先跑起来、占了坑，因为这有可能是通往短视频时代的最后一张船票。
来源｜连线Insight「ID：lxinsight」2020年1月21日深夜，微信视频号内测的消息，如一声惊雷，惊醒了不少内容创作者。在源源不断涌入视频号的创作者中，有人享受了第一批“红利”。博主酒仙张就是其中之一，视频号正式内测不到一个月的时间里，他曾在6天内收获1万粉丝，但仅仅几个月过去，酒仙张降低了更新频率，视频号沦为了公司内部培训的一个工具。2021年1月的最后一天，也是视频号博主黄小奕近期最忙碌的一天。新年到来，她正在服务企业，审核视频号的新一期内容。同时，微信有数百个好友请求，其中有前来取经的视频号博主，也有寻求合作的企业。一整天，10多个好友给黄小奕拨打语音电话，导致她的手机前后充了四次电。从早上8点忙到晚上11点，黄小奕的手机才消停了会。自从开始运营视频号，忙碌成为她的日常，在过去半年内，黄小奕踩中了视频号的红利，并以此完成变现。张小龙的克制，曾让创作者担忧。最近一次微信公开课，黄小奕全程听完，微信8.0版本对视频号的进一步更新，没让她失望。事实上，通过视频号，可以看到腾讯近些年在短视频和直播领域最激进的样子。从最初仅仅打通公众号，到完善朋友圈、小程序、小商店、直播等微信全生态的连接，在微信所有功能中，只有视频号做到这一点。8.0版本更新后，新版的微信标语是“我看见你、我看见笑脸、我看见烟花、我看见一首歌、我看见你看见的。”张小龙有一次在微信内部讲话，他说视频号是一个可以决定腾讯未来5到10年走向的产品。在一年前，部分创作者是在半信半疑之间选择了进入，理由是他们不会错过任何一个呈现内容的机会，如今，随着视频号生态的完善，对创作者的吸引力更明显了。不知不觉中，视频号创作者的变现方式从知识付费，扩充到广告、直播带货。不少人在视频号赚到了第一桶金，甚至还在持续变现。但这一切并未形成大势，许多创作者已经入局，由于没能看到成功的案例、清晰的商业模式，并未系统化地做视频号。同时，视频号基础流量、内容生态等处于早期，让创作者缺乏信心。“有一部分人过于吹捧视频号，也有一些人过于看轻视频号。”黄小奕说，“而我的判断是，只要通过视频号能得到我想要的东西，它就是有价值的。”发展个人IP以及企业品牌形象，或是通过内容创作变现，每个人的选择不同。关键在于，还处于早期发展阶段的视频号，是否满足人们的期待。尽管视频号诞生的时间点晚了点，但在过去一年，它依然迎来许多“原生”创作者。在美国留学的小贵，在当地疫情爆发后，开始通过短视频分享留学经验。冲着视频号的早期红利，视频首发在视频号，而后才开通抖音、快手等平台。小贵提到，相比其他平台要投入成本运营，初期积累较难，视频号通过社交推荐，对素人博主较为友好。星系蘑菇GM也是典型的素人博主。这一账号背后，是来自澳大利亚的华侨家族：正在上小学的女儿作为主播录制、分享科学知识，父母负责运营账号。星系蘑菇GM提到，他们此前没有用过快手、抖音，大多通过YouTube观看视频，但平时和家人沟通大多使用微信，这促使他们在视频号上发布内容，因为更多亲友会为他们点赞、转发。半年时间内，星系蘑菇GM积累了4000多粉丝，单个视频的最高阅读量达到几万，期间，他们收到了许多来自各地家长的私信，也聚集粉丝在线下进行20多节免费课程，但他们的目标不是变现，做视频号只是家庭教育的一部分。视频号的社交推荐，帮助了许多素人博主的冷启动。事实上，这也被认为是视频号最核心的吸引力。这不难想象，由于微信的普及，用户不需要下载视频号，它就在朋友圈的下方，而创作者在视频号上发布的视频，可以通过好友、好友的好友……一层层点赞后推荐给了更多人观看。正如人类关系的六度分隔理论，通过六个人就能认识全世界。“只要你的内容优秀，你的朋友、你朋友的朋友，会帮你一直传播下去，就像是在喜马拉雅山上滚雪球一样，越滚越大。”蘑菇租房联合创始人龙东平曾对连线Insight表示。2020年6月，张小龙在朋友圈写到，“2亿，是个开始，mark，因为在不mark就三亿四亿了。”这意味着视频号进入了用户数据破2亿的时代。尽管张小龙并未明确这是否为DAU，但2亿都是一个不可小觑的数字。12亿微信用户，社交推荐机制，催动着无数创作者押注视频号，热潮一波接着一波。2021年以来，自媒体人何涛为了发展视频号，尝试招兵买马，投入更多精力。他代表着从图文时代开始与微信紧密绑定的公众号作者，也随着短视频时代的来临，开辟新的战场。何涛视频号的第一期内容发布在去年底，参与活动之余，他拍摄了一条视频，仅仅是“试水”，但阅读量达到了四五万。从此开始，他开始不定期地更新一些视频，主打房地产行业职场类内容，部分阅读量甚至超过了运营多年的公众号文章。何涛说，抖音、快手的生态较为成熟，博主依附平台的同时也要投入流量、运营成本，而原生于微信的自媒体，再去做视频号，起步会更容易。此前何涛曾通过微信公众号发展知识付费，他也想在视频领域尝试这一模式。当时互联网行业知名度较高的投资人、创始人发布的相关内容笼络了大批用户，比如迅雷创始人程浩曾发布公司管理、融资过程等主题的内容。此后，从职场、创业，到教育、情感，各个领域都出现不少“10万+”的知识分享类内容，这也让大批内容创作者看到机会。何涛说，这些爆款视频，让他相信通过视频号进行知识付费有成功的概率。同一时间，手机行业的KOL孙燕飚开始发力视频号，契机则是直播。2020年一整年，微信一步步完善视频号的生态，至少进行了10次以上的功能更新，而直播功能的正式推出，也曾引起业内瞩目。一场直播，让孙燕飚意识到视频号是个机会。12月初，孙燕飚进行了一次在视频号、微博、抖音等数个平台同步进行的直播，最终视频号的直播参与人数达到3000多，超过了孙燕飚的预期。“这些观众，有的为我而来，但绝大多数是直播嘉宾的朋友，这种转发的力量特别强大。”孙燕飚说，“在内容粗糙的情况下，这些嘉宾的‘粉丝’却可以拯救点击率”。视频号热度较高的内容中，一部分来自知名企业家的视频，而孙燕飚的视频中大部分嘉宾也是细分领域的行业精英、KOL，这些人同样具有影响力和号召力。不同的是，他们少有通过视频公开亮相，孙燕飚认为自己准确地抓住了“第一次露出”，这一切帮助“穿戴进化论”获得了流量。截止2021年1月，视频号从内测至今，刚满一年。少有一个产品能在早期就能获得如此多的关注和簇拥。不过，一头扎进去的创作者，并不会为了表面的数据狂热。在收获关注的同时，他们还在设想如何能在视频号挖到第一桶金。成为头部创作者，拥有成熟的变现模式，创作者的终极目标明确。卖课、卖广告、直播卖货，视频号勾勒出的变现方式，也与其他平台无异。在外界看来，关于视频号的成功故事似乎太少了，这让不少博主还在观望阶段。但事实上，走在前面的人，不少已经赚到了第一桶金，如今也还在持续地获得来自视频号的红利。作为第一批内容创作者，酒仙张在获得流量的同时，也通过售卖“如何零基础运营视频号5天涨粉9000+”等课程的方式，在两个月内赚了7万元。不过，这并非主流的变现方式，甚至一些博主在自己也没有方法论的情况下付费分享，很多创作者就被收割了。相比之下，职场、创业类的知识付费较为主流。视频号的第一批博主龙东平，通过输出创业心得，笼络了一批关注职场、创业的用户。他曾在两个多月内建立了1000多人的社群，也第一次尝试了内容付费，通过建立社群，将视频号上没有深入的内容，进行二次分享。他认为，重点是影响创始人等有影响力的人。视频号可以当作个人名片、影响力的放大器、以及人与人关系的催化剂。随着视频号度过冷启动阶段，部分微信自媒体沿袭此前微信公众号的经验，从累积视频内容、打造影响力，到通过承接广告获得收入。比如微信公众号“夜听”曾提到，其视频号积累50万粉丝，单条视频报价达20万。自视频号开通直播打赏、连麦、购物车等功能后，备受外界瞩目的商业闭环渐渐形成。至此，内容创作者也多了一条直播带货的道路。其中，最受关注的可能是2020年11月“夜听刘筱”的一场直播带货，据其公布的信息，当晚直播间在线人数峰值达到2.2万，期间他的微信小商店曾发生短暂的崩溃。广告、带货之外，一个较为另类的变现故事，来自95后视频号博主黄小奕。2020年7月，她裸辞从北京回到长沙后，开始尝试做视频号“奕说”。截止目前，其单条视频最高阅读量超过20万、点赞超4000多个，总阅读量近两百万。早期，黄小奕的内容方向是生活VOLG，到了后期，渐渐调整为采访100个优秀青年，其中以分享创业经验的创业者居多。这次转向也让她看到了一个机会：二线城市的大量中小企业在新媒体营销上较为迟钝，从图文时代过渡到视频时代，错过了抖音和快手的红利期，它们也希望借助视频号营销，自建渠道或选择合适的渠道推广，但连基本的规则都不懂。“疫情之后，企业更加重视对私域流量的运营，视频号的用户可以很轻松地导流到微信社群，而其他平台导流要绕几个弯。” 黄小奕提到，企业很难忽略视频号这个渠道。通过“奕说”这一范本，黄小奕做起企业服务，在账号定位、内容策划、制作等视频号运营的整个环节上帮助企业，最终达成视频化电商的商业模式。巧合的是，在“奕说”刚注册不久，视频号马上开通了直播和微信小商店，这也给企业端带来了积极的信号。在做视频号的第3个月后，“奕说”便开始盈利了，直到目前变现90多万，黄小奕相信，视频号未来会像微信公众号一般，成为企业的标配。她给2021年设定的变现目标是500万-1000万。视频号的出现，已经给许多创作者带来变化，甚至变现，但从另一个视角去看，他们也不敢轻易说自己可以致胜。这种不确定可能来自于，视频号从克制到激进，但还不够凶猛。在龙东平看来，视频号有许多里程碑式的更新，比如直播，预约者可以收到微信通知等功能，确实足够吸引创作者，但另一方面，视频号还是有克制的地方，比如关注按钮十分保守，“很多时候，把视频转发到群里，大家点赞、评论，但没有想到，还能关注一下。”通常短视频平台用户点赞、关注的比例一般是2：8，但孙燕飚提到，“我现在感受到的是，视频号上获得了100个点赞，但只会产生2个关注，等于是1：50。”关注按钮的保守，影响了视频号博主增粉的速度。何涛满足于视频号的冷启动速度，但他认为，粉丝积累的过程较慢，视频往往“叫好不叫座”。何涛认为，这导致视频号直播缺少号召力，目前直播在线人数超过千人都十分难得。黄小奕也提到，部分心灵鸡汤类博主，几乎条条是爆款，但变现比较困难。“玩来玩去，可能还是我们自己在折腾。”小贵感慨道。创作者冲着微信12亿用户而来，但也发现视频号并未吸引到足够多的用户，用户习惯尚未养成。对于张小龙在朋友圈提及的视频号数据，很多创作者感觉还未到如此量级，目前，视频号还需做大基础流量。“当微信成为一个社会工具，很多事情会变得麻烦。”孙燕飚认为，微信没要求用户开通视频号，也不强制版本升级，是为了顾全12亿用户的感受。现阶段，涌入视频号的创作者几乎保持着相同的态度。他们意识到这是一条全新的、没有人走过的路，这往往意味着机遇和红利，但也无法忽略种种阻碍。尤其是，短视频领域，快手、抖音形成了完整的生态，用户对视频质量有了更多要求，这意味着闯入视频号，必将艰难。小贵认为，时代已经变了，不再是随便发一个视频就能获得粉丝，曾经的年轻博主都成长为拥有专业的技术、内容。就算是视频号有一定红利，新入局的内容创作者，突围的难度更高了。视频号原生博主遇到了一个难于逾越的阻碍：大V建起的壁垒。目前各个领域，视频号都有了人气博主，这些博主大多从抖音、快手等平台而来，比如“一禅小和尚”、“十点林少和1000本书”等，在知名度、粉丝等方面已经有了多年的积累。黄小奕认为，视频号冷启动可以靠社群，但是上百个社群也没办法给博主带来几百万的阅读量、10万+的点赞，最终还是要靠内容。这些极具竞争性的内容，让视频号的原生创作者感到压力。小贵提到，“在社交推荐这件事上，素人的朋友圈好友有限，但人气博主有着长年累月的人脉积累、社群积累。表面上视频号去中心化、归于私域流量，但两者的起点还是完全不一样。”同时，视频号并未严令禁止搬运视频、穿着暴露的美女跳舞等低俗视频，而这类视频往往关注度极高。
