淘宝造物节：不是卖东西是创造消费需求
7月8日，第二届“淘宝造物节”在杭州开幕。此次展览持续5天，至7月12日结束，内容分为线上和线下两部分。线下，由淘宝首次动用大数据和人工智能进行系统性地挖掘，筛选出符合主题的108家店。线上，不能去往现场的消费者可以通过直播等形式，了解造物节现场的盛况。同时，按目前淘宝首页的活动介绍是“2000家精选神店”，为消费者传达造物节的理念。
与上一届造物节略有不同的是：线下明显淡化了类似于VR、AR之类的科技感。没有了去年的VR购物、VR游戏、VR过山车，也少了三星、微软、HTC等科技大厂的大牌，虽然仍旧主打“新奇特”的概念，但内容却更加贴近消费者，从体验式的参与为主，演化成了这一届的参与与消费并重的现状。
造物节现场队伍不断，线上数据也非常可观。淘宝数据显示，仅前两日，淘宝造物节的线上直播就吸引到近1000万人次围观；而除各种直播外，造物节的在线页面浏览次数也超过2800万。平均下来，每天都有上千万观众融入到了这场线上和线下的创意狂欢中。
年轻买家与年轻卖家的无缝对接
首先，展区各个展台布置成《千与千寻》里的不思议之街的样子，与主题“造物”颇为应景。这里面，有专卖口袋打印机等黑科技产品的“黑市”；有资深店铺做的售价不菲的cos服和道具；有还原了原貌，还卖好吃的“五代秘色瓷莲花碗”、丧丧的“唐伯虎茶包”的苏州博物馆；还有拥有众多迷妹的熊本熊、“吾皇万岁”、奥特曼、皮卡丘……
二次元、科技感和网络流行文化充斥，毫无疑问，“造物”盛会的对象瞄准的是90后乃至00后年轻消费者——这一批以后甚至在当下已经是主力消费者的人群。而要抓住这部分消费者，淘宝选择的就是：用同样年轻、有共同语言的卖家来进行除了商品之外，买家和卖家的对接。比如线下各个卖家用各具特色的形式与粉丝互动：张大奕的店会教你穿搭，CY故事店可以让你写故事，一家卖动漫服的店让用户摇铃召唤英雄……阿里巴巴CEO张勇给了这些“创造用户需求”的卖家非常高的评价：“他们是淘宝的灵魂。多样性、创新、新元素不能用来量化、个性化定制肯定不是规模化跑量的。”
在去年打造首届淘宝造物节的时候，张勇就曾提出：造物节旨在不断帮助年轻人释放创新力和创造力。淘宝官方数据曾表明：淘宝平台80%的用户年龄在35岁以下，24岁以下的90后用户比例高达三分之一。而在今年7月8日，淘宝发布的《中国网商“造物力”指南》中淘宝也指出：如今淘宝上的“造物者”平均年龄约为32岁。其中，80后占比48%，成绝对主力军；而90后上升势头迅猛，占比26%。造物不但赚吆喝，还能赚钱。在吸金能力上，超5成造物者年均GMV过百万。
而造物节，所提供的是买家和卖家之间真正零距离的交流平台。张勇说，造物节就是希望大家不买东西也上淘宝，淘宝不再仅仅是一个消费购物软件、平台，而是使淘宝“社区化”。或许在某种程度上也有填补淘宝“聊天”、“社群”功能一直没有能成功推广的意图。“我们给商家提供的是一个阵地。买东西，淘宝能满足基本需求，淘宝的理念是给用户提供金字塔尖和上部的东西，让用户产生精神的连接和多样性，特别是90后和95后年轻一代消费者。”在现场，虽然没有完全做到“不卖商品”，但在“卖故事和创意”这一点上，造物节很成功。
新零售方向和消费者，都在被细分
在造物节上，处于热议的风口浪尖的无疑还是无人便利店——淘咖啡。用户在进店前需要先打开手机淘宝获取一个二维码，然后扫码通过门口的闸机，进入“淘咖啡”后手机便可收起并不用再取出。接下来就可以像平时购物一样，随意在店内选货。据现场消费者介绍，体验和AmazonGo无人超市基本无差别。但与AmazonGo无人超市相比，除了零售功能外，“淘咖啡”还兼具餐饮功能，这是另外一套支付系统。消费者在经过“刷脸验证”后，通过语音买了一杯咖啡，并完成支付。
尽管蚂蚁金服技术实验室高级技术专家曾晓东曾介绍，蚂蚁金服做的不是无人超市，而是无人超市背后的技术解决方案：在未来，我们希望能将这一技术能力开放赋能给线下实体店。张勇也在接受采访中讲到：“开咖啡店不是我们的本质目的。”其最后的落点依旧在新零售上。“淘宝未来会变成'三位一体'相结合的东西：一是技术算法、二是产品、三是整个店的运营。未来，我们也将在银泰开一些实体体验店，比如淘宝上热卖的零食等，都可以在线下真实的场景中和用户发生联系。”
而无人咖啡店或者是无人便利店，也并非新零售的主要方向，而仅仅是众多细分方向之一，并且是消费者最最直观的接触面而已。不仅仅是今天的咖啡店和便利店，今后还将出现更多的不同形态的超市、母婴店等等。
除了无人这一特征，此次造物节的新零售还明显的落在了利用大数据区分客户这一点上。一如京东金牌、银牌、铜牌，苏宁的成长等级制，之前淘宝也有“v等级”制，而今年6月，淘宝则下线了淘宝和天猫的“v等级”制，一律换成了“淘气值”制度。淘气值1000至2500为超级会员，2500以上则为APASS。
而在本次造物节中，超级会员即可选择快速通道进入造物节，并有手环为超级会员凭证，可以进出两次展馆。给线上的会员以线下的福利，明显是新零售快速落地的手段之一。
此外，张勇也表达了：“淘宝现在需要一个新的超级IP，像天猫有双十一一样，把自己的生态展示出来，让相关从业者有体感。双十一就是剁手党的节日，淘宝更像一个土壤，是中国最庞大的个体经济、小的创业者的创业平台。只有这样，淘宝的升级才能够起来。”
很明显，相比双十一、618等促销类节日，“淘宝造物节”侧重的并非时单纯的购物节日，其更多的需要的是“眼球”和流量，利用大数据筛选、发现和推荐，不是迎合用户需求，而是创造用户需求。