特步，为何打不破「万年老三」魔咒？

近期，少林寺山门前突然开设了一场别开生面的时尚秀场，不仅有时尚走秀，还有酷炫的功夫展示。发力“国潮”的国产品牌在近几年越来越多，特步也赶上了这样的风潮，来为品牌造势。

然而，近日一篇4A广告公司DDB员工撰写的《特步儿童，你真的没有在骗稿？！！！》的文章，却透露了特步儿童6月份“少林山门秀”以及配套活动前，其被邀请参与比稿的细节，并认为特步在后期的传播中，从设计理念到视觉风格一些元素细节的使用，与其比稿中的创意有重合之处。但这些被特步官方矢口否认。

这几年特步动作频频，意图跟上李宁、安踏的脚步，然而国潮和多品牌战略两手都抓的它，两手都不够硬，这次抄袭骗稿嫌疑在一定程度上折射了运动品牌的变迁下其自身的焦虑。

吸取对手成功经验，特步双拳出击

此前，特步联合英国设计师品牌“荷兰屋”亮相2020伦敦时装周。要知道，随着2018年李宁带着新设计的服饰鞋履登陆纽约时装周并引发轰动，“新国潮”开始被频频提起，并受到新生代的追捧。

老树的第二春，同样给深陷困境的特步带来了灵感。要知道，近年来特步日子也并不好过，低潮期门店总数从巅峰时期的7500多家下滑到了6000家，市值也屡屡滑坡。借着李宁的思路，在伦敦时装周之后，其又开辟了与山海经和少林寺的文化联结，然而话题度并不如前者。

不得不提的是，除了国潮，近年来特步在鞋类细分领域也不断加码。2019年，特步陆续收购了索康尼 、迈乐、盖世威和帕拉丁的相关运营权，形成了涵盖大众运动、专业运动和时尚运动三大细分市场的品牌矩阵，打破了之前单一的品牌格局。

而安踏珠玉在前，其收购FILA后，业绩大幅增长，于是在2018年又对亚玛芬体育进行了收购，一举挤进了全球运动品牌前三。况且据了解，安踏体育和李宁早在多年前就已经开始多品牌战略，而特步的步伐相较二者仍显得有些缓慢。

据财报数据显示，特步2019年的销售毛利率为43.4%，较2018年同期下滑0.9%；净利润率为8.9%，较2018年同期下滑1.4%。而早已开始多品牌战略的李宁和安踏，2019年的销售毛利率分别为49.1%和55%，销售净利润率分别为10.8%和15.8%。

然而无论是和李宁的话题度还是安踏多品牌战略的成功相比，特步总少了一些引领者的气魄。再者，目前特步58亿港元的市值与安踏1906亿港元、李宁593亿港元的市值相比，实在有些捉襟见肘。

营运压力不可避免

多品牌战略固然可以为创收和品牌国际化带来更多机遇，但这背后成本的增加，加上疫情的打击，无疑是悬在特步头上的达摩克里斯之剑。

很显然，作为专业跑鞋品牌的索康尼和迈乐，市场本身受众就窄，进入中国市场多时，却未能真正打开市场。并且在该细分市场，新百伦和亚瑟士已经占据了市场先机。

再者，高端跑鞋的表现并没达到特步的预期。根据特步2019年财报，以主品牌特步为主的大众运动营收77.07亿元，占总营收的94.2%，以盖世威与帕拉丁为代表的时尚运动营收4.66亿元，占比5.7%，而以圣康尼和迈乐为代表的专业运动则仅贡献了1.01亿元的营收。

不得不提的是，以索康尼为代表的专业运动产品线，去年亏损750万元，营业亏损率为73.7%。与之相比，安踏FILA品牌去年年收益达人民币147.7亿元，增长73.9%，贡献占安踏总营收的43.5%。

多品牌战略受挫的特步，营运成本却开始呈逐年上升态势。事实上，2019全年报中显示，广告及推广费用从2016年起逐年增长。到了2019年，特步广告及推广费用占集团总收入的14.4%，较2016年增加了2.6%。

与此同时，特步在研发上的力度反而还下降了。2016年其研发费用占集团总营收还有2.6%，而2019年却同比下降0.2%，降至2.4%。研发支出仅有1.96亿元，甚至不如营业收入远低于自己的361度的2.14亿元，远不如同期安踏、李宁分别为7.8亿元、3.6亿元的研发开支。而其与林书豪签约三年，却一掷千金，传闻代言费高达750万美元，约合5265万人民币。

短期内研发费用上不去似乎无伤大雅，然而长此以往，在竞争日益激烈的服装快消品中，研发投入将影响到产品力的突破与更新。

据国家统计局最新数据显示，2020年1月至2月，社会消费品零售总额同比下降20.5%，其中服装鞋帽、针纺织品类下跌31%。

2月中旬特步方面发布自愿性公告表示：在业务方面，受疫情影响，部分工厂、办公室和店铺延迟复工，导致供应链及生产普遍受阻，集团来自代理商的订单和补货订单不可避免的受到影响。

与此同时，特步的电商业务仍处于起步阶段。财报显示，电商业务占据整体销售的比重超过20%，线下销售占比则接近80%。然而疫情之下消费者大幅向线上转移，还是让特步今年的营收和利润蒙上了更多的不确定性。

结语

很显然，特步在本土运动品牌第三的位置上已经太久。急于突破的特步，面对国内市场本土品牌的你追我赶之余还要谨防诸如耐克、阿迪等国际品牌的降维打击，只能不断寻找新的业绩增长点。

而现在来看，其多品牌战略遇上奥运会、欧洲杯等大型体育赛事延期，除了主品牌外其他品牌营收占比又过低，难以重塑品牌矩阵和多业务线格局。加上国潮营销也并不出彩，也未能拿出科技含量高、竞争力较强的服装鞋类产品。

目前在消费市场里一场数字化转型已经悄然孕育，这也是疫情之下品牌纷纷发力想要补足的短板之一，如果这一次特步还不能抓住时机，保持稳健的成长步伐，可能和安踏、李宁的差距将越来越大。

点击下方空白区域有惊喜！

▼

文章同步平台

一鸣网丨百家号丨澎湃丨人民日报

蓝鲸TMT丨界面丨天极网丨艾瑞网丨和讯

网易丨搜狐丨凤凰丨腾讯丨新浪丨大鱼号丨一点资讯

今日头条丨招行社区丨雪球丨微博丨知乎

今封面号丨趣头条丨快资讯丨等百家媒体平台