年终盘点：直播带货“脱颖而出” 监管推出哪些组合拳“灭火”？

导读：2020年，直播带货的电商模式发展势头强劲，近乎疯狂的“角逐”背后，眼下种种争议、乱象也渐渐浮出水面，对网络市场秩序产生不良影响。在此背景下，相关监管也陆续进场，从地区行业规范标准、全国性社团标准，到国家层面的监管意见等等，都将直播带货监管提到核心位置。对此，网经社（100EC.CN）长期跟踪直播带货行业，以下为我们通过第三方视角细数2020年直播带货领域都有哪些监管组合拳“灭火”。

“频繁翻车、假货不断、刷量造假、质量存疑、售后无门等问题的频频出现，将直播带货推入一个微妙时刻，甚至引起监管层面的重视。”对此，网经社电子商务研究中心法律权益部分析师蒙慧欣表示，监管文件不断出台，对行业而言是好事，相比无序发展，通过持续的监管施压，厘清平台、商家、主播的责任划分及其违法成本，让三方在直播过程中严格要求，同时也能更好保障消费者权益。

一、广电总局“出手”监管直播带货

严格对秀场直播打赏行为约束

2020年11月23日，国家广播电视总局发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》（详见全文：http://www.100ec.cn/detail--6578060.html），对秀场直播和电商直播行为进行严格约束管理。同时，在去年的双11大促中，淘宝直播、抖音直播、快手直播等平台也都出现不少问题，中消协更是直接点评汪涵、李雪琴、李佳琦直播间。

《通知》要求电商直播的平台要切实落实主体责任，对开设直播带货的商家和个人进行相关资质审查和实名认证，平台还须对相关信息的真实性定期进行复核，发现问题及时纠正。

（网经社注：图片采集自广电总局）

那么，此次通知对电商直播领域做出那些规定？哪些直播行为将被依法查处？网经社（100EC.CN）对通知要点内容一一梳理一下。

要点1：电商直播的平台要切实落实主体责任，着力健全网络直播业务各项管理制度、责任制度、内容安全制度和人资物配备，积极参与行风建设和行业自律，共同推进电商直播活动规范有序健康发展。

要点2：落实管建同步的原则，把平台管理力量与直播间开办能力相匹配的要求精准落实到数到人。

要点3：网络电商直播平台须严格按照网络视听节目服务管理的相关规定开展视听内容服务，不得超出电子商务范围违规制作、播出与商品售卖无关的评述类等视听节目。

要点4：对开设直播带货的商家和个人进行相关资质审查和实名认证，完整保存审查和认证记录，不得为无资质、无实名、冒名登记的商家或个人开通直播带货服务。平台须对相关信息的真实性定期进行复核，发现问题及时纠正。要对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理，加强合规性检查。要探索建立科学分类分级的实时动态管理机制，设置奖惩退禁办法，提高甄别和打击数据造假的能力，为维护诚信市场环境发挥积极作用。

延伸阅读：【电商简评】网经社：广电总局严格规范电商直播带货行为(http://www.100ec.cn/detail--6578151.html)

二、国家网信办：《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》

2020年11月13日，为加强互联网直播营销信息内容服务管理，维护国家安全和公共利益，保护自然人、法人和非法人组织的合法权益，促进互联网直播营销行业健康有序发展，国家互联网信息办公室会同有关部门起草了《互联网直播营销信息内容服务管理规定》（详见全文：http://www.100ec.cn/detail--6576943.html）并向社会公开征求意见。

征求意见稿中就指出，直播间运营者、直播营销人员从事互联网直播营销信息内容服务，不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假。

三、市监总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》

2020年11月6日，国家市场监管总局发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》（下文简称“意见”）（详见全文：http://www.100ec.cn/detail--6576066.html）。意见围绕压实有关主体法律责任、严格规范网络直播营销行为、依法查处网络直播营销违法行为等三方面共提出14条意见。

意见中指出，网络直播营销违法行为包括“售卖假冒伪劣产品”、“在产品中掺杂掺假、以假充真”、“擅自删除消费者评价”、“对消费者依法提出的修理、重 作、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失的要求，故意拖延或者无理拒绝”、和“发布虚假违法广告”等。

同时，意见还明确3类主体法律责任，包括网络平台、商品经营者以及网络直播者。以及8类直播违法行为将依法查处。

延伸阅读：双11直播带货慌神了？市监总局严查这些行为 快看你是否“中招”？(http://www.100ec.cn/detail--6576264.html)

四、市场监督总局发布

《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》

2020年10月20日，国家市场监督管理总局发布《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》（详见全文：http://www.100ec.cn/detail--6574014.html），公开向社会征求意见。这是自2019年4月30日后第二次征求意见，此次内容经过了大幅修改，关注网络社交、网络直播等网络交易新业态新模式，聚焦平台二选一、违法评价、小额零星交易界定等关乎网络市场交易秩序的焦点问题。

对于网络社交、网络直播等其他网络服务提供者是否属于平台经营者，在《电子商务法》中并未直接规定是否属于平台经营者。对此，征求意见稿明确，网络社交、网络直播等其他网络服务提供者在满足一定条件时应当依法履行网络交易平台经营者的责任。同时，对网络直播活动的信息展示进行了特别规定，并要求平台为利用网络直播开展的网络交易活动提供直播回看功能。

延伸阅读：【电商快评】市监总局官宣：严查平台“二选一”、直播电商、恶意评价(http://www.100ec.cn/detail--6574145.html)

五、中国广告协会发布国内首份

《网络直播营销行为规范》

2020年6月24日，中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》（详见全文：http://www.100ec.cn/detail--6561226.html），于2020年7月1日起正式实施，对于直播电商中的各类角色、行为等，《规范》都进行了全面的定义及规范。

《规范》认为，作为一种新业态，直播电商对消费扩容提质的促进、强大国内市场的形成具有积极作用。但在其高速发展之时，也需要规范来对其健康发展进行促进。

《规范》明确指出网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价，不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

《规范》对平台、主播、商家以及直播电商活动参与各方的权利、义务及责任进行了规定。同时，对于目前直播电商发展中存在的一些问题，《规范》也进行了回应，引导各平台强化建设商业体系及规则，营造良好的直播电商消费环境。

六、浙江出台全国首个《直播电子商务管理规范》

2020年11月8日，浙江省网商协会于近日制定出台全国首个直播电商行业规范标准《直播电子商务管理规范》。《规范》自2020年11月10日起施行。

《规范》从直播电商生态圈和产业链的视野出发，对直播电商的不同参与角色如直播平台、入驻商家、主播、MCN机构等提出要求，进行了规范。如平台应建立商家、主播的入驻资质审核机制；对直播间进行监控，及时清理违规内容，处理违规主播；加强对直播中商家、主播承诺的管理，分清兑现义务承担主体等。所有主播须实名认证并参加培训，直播账户名、头像、封面图须规范。

对于直播电商维权问题，《规范》在明确商家、主播责任的基础上，还着重强调了平台责任。规定平台应建立健全信用评价制度，公示信用评价规则，为消费者提供对商家或主播服务进行评价的便捷途径；应建立畅通的用户举报投诉渠道。

七、北京市场监管局：

直播平台要对带货经营者实人实名验证

2020年10月29日，在“京城好物直播月”暨首届北京网络直播大赛通气会现场，北京市市场监督管理局相关负责人提出了关于规范直播带货的意见建议，要求直播电商平台加强经营主体管理，对带货经营者进行实人实名验证；MCN机构要依法依规管理主播，建立违规主播惩戒机制；网络主播要传播积极、正面、阳光的理念和态度，抵制虚假、丑恶、低俗内容和表现。

北京市市场监督管理局相关负责人表示，目前，直播带货存在以低价吸引等方式诱导用户下载App 软件、平台商家涉嫌销售假冒伪劣商品或缺乏相应资质、直播平台擅自冻结用户账号三类主要诉求。此外，还有商家未尽到退换修责任，直播平台涉嫌泄露个人信息、账号无法注销、商品质量不合格、推荐禁限售商品、消费维权不畅等其他类型诉求。市场监管部门将积极履行职责，加强与有关行业主管部门的协同配合，充分发挥行业主管部门的职能作用，做好直播行业在产品质量、广告宣传等方面的监管工作，依法查处各类违法行为。

八、浙江发布首个直播销售员管理规范

主播带货不得夸大宣传

2020年7月14日，浙江省制定的第一个直播销售员的管理标准——《电子商务直播营销人员管理规范》（标准号T/ZEA 007-2020）团体标准正式发布。这也是国内首个针对电商主播的相关规范。

值得关注的是，《规范》对电商直播中出现的夸大宣传等问题制定了管理标准。《规范》中提到，直播营销人员宜对主体资质和商品等信息进行核验，同时应当保证提供给消费者的商品和服务与宣传或展示的信息相符。在直播销售员的行为规则方面，对其语言表达、仪容仪表、举止动作等都明确了底线。

此外，在售后处理上，对于服务的投诉处理与纠纷，主播应与直播电子商务经营者相互配合，并在承诺的时间内协调解决平台消费者的投诉或建议。

九、上海市市场监管局：

规范“直播带货”等网络经营活动秩序

2020年12月3日，上海市市场监督管理局发布消息，为深化落实《电子商务法》等法律法规规定，集中整治网络市场突出问题，进一步激发市场主体活力，促进网 络经济健康发展，市市场监管局会同上海网络市场监管联席会议各成员单位共15个部门开展上海市2020网络市场监管专项行动（网剑行动）。

此次专项行动围绕着力规范电子商务准入行为，营造良好准入环境； 加大技术和人力投入，强化重点领域和重点时段的监测监管；严肃查处各类网络违法行为，不断净化网络市场环境；落实电子商务经营者责任，营造诚信守法经营环境这四大重点任务展开。