深度研究丨新零售，未来商业地产最大的想象空间
自马云首倡“新零售”概念，新零售时代俨然已扑面而来，阿里更是将2017年定义为新零售元年，以突出这种基于数据驱动重构商业三要素“人、货、场”，线上线下与物流结合在一起的的新零售模式。
虽然刘强东毫不客气地否定了这个提法，而用“无界零售”的概念来诠释未来零售。他指出商业范式的演变必将重新定义行业里的每一个角色，而开放与赋能是京东实现场景无限，货物无边，人企无间未来的重中之重。京东正在持续骡子，全面布局无界零售。
京东无界零售布局
除此之外，零售巨头苏宁则提出智慧零售，国美在推行共享零售。不管巨头们在概念上如何小心措辞，几大线上电商已经在这一领域积极布局甚至“火并”了。
互联网／电商巨头们快速走到线下，阿里不仅布局线下零售品牌，甚至开出实体商业，线上线下融合的新零售不断崛起。
而这一风潮显然已经引起了主流房企，尤其是喜欢“尝新”的内资商业地产商们的重视。越来越多的房企开始提及“新零售”，甚至将其提升到战略层面。
就目前而言，提及新零售的商业地产商不少，但进入方式和落地程度有着较大不同，主要分为三类，分别是与新零售商合作（引入新零售品牌）、自营或孵化新零售品牌、商业地产新零售化（主营业务升级）。
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方式一：与新零售商合作
引入新零售品牌是商业地产商与新零售“扯上关系”最普遍的一种方式，其本质是一种租赁关系，向新零售品牌提供线下场所。
随着，新零售品牌的快速崛起，它被引入越来越多商场。根据合作深度和广度的不同，还分为项目层面的合作和企业战略合作。
项目层面的合作，是指商业地产商持有的单个或少量项目非战略性的引入新零售品牌，这种合作仅停留在常规的招商层面。
而企业战略合作则更进一步， 企业间的战略合作会有更多的想象空间，不仅在租赁方面的合作更广泛、更深入，甚至定制化；还有其他更多的可能性。如盒马的这次合作。
盒马＋13家房企：新零售领域最大规模的一次签约
今年3月28日，盒马与13家全国性地产商正式在上海签订新零售战略合作协议。此次与盒马签约的13家地产商包括印力、新城 、恒大、碧桂园、融创、世茂、佳兆业、中海、复地、银泰、合景泰富、居然之家、嘉豪商业。这是新零售领域最大规模的一次签约，显示新零售的快速发展，已经引起主流地产商的广泛重视。
13家地产商和盒马签订新零售战略合作
根据协议，一方面，地产商将在全国范围内为盒马提供门店物业及相关服务支持，打造基于社区的生活服务中心；另一方面盒马也将发挥数字化优势，支持合作伙伴的线上线下一体化升级，共同探索新零售的各种创新业态，让中国新零售力量继续领跑全球。
目前类似的合作主要出现在几家互联网巨头孵化的新零售品牌和商业地产商之间。对于商业地产商来说还是相对被动，进入程度也相对更弱，本质依旧是租赁关系。
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方式二：自营或孵化新零售品牌
相对于租赁，越来越多的商业地产商将新零售作为新的业绩增长点，积极布局。其中，有传统零售升级成新零售，也有初次进入零售领域的。本质是投资或潜在投资。不止投资新零售品牌，还能与主营相辅相成，做得好还能成为特色。目前，商业地产商投资的主要领域包括：超市、儿童。
宝龙：创建新零售品牌孵化器
今年1月，宝龙筹备近半年的“创想实验室”正式开放。
创想实验室选址在上海七宝宝龙城一座独栋建筑，内部整体设计风格偏工业，但在材质和色彩方面则更迎合当今年轻人偏好，项目分为两层，下层空间用于产品展示，上层则用于共享办公。
项目旨在以实践验证新业态和新模式，储备优秀新技术和新物种，打造宝龙的新商业基石，为商业地产、互联网+、合作伙伴提供诸多创新成果。可以说，宝龙创想实验室是新商业、新科技、无界零售的聚集地。
人形扫描＋电子试衣镜（站在脚印区，通过感应器全方位采集身体数据）
賽狐无人店（采用无人免密支付系统，通过脸部识别实现消费扣款）
宝龙通过独立的实验室跨界新零售，而有不少商业地产商自营并落地了许多新零售品牌，其中，银泰表现最为抢眼。
银泰：全渠道新零售业态的代表
如今，谈起新零售，盒马鲜生是避不开的样本。不过，作为阿里新零售的另一张王牌，银泰的新零售版图已经逐渐清晰：不仅更加坚定地推进“旧城改造”，还多线探索，尝试了各类新零售业态。
除了打造了以喵街APP为代表的线上购物平台，以InJunior（淘品牌童装）、“生活选集”等为试点的服装、家居集合店，更将触角伸展到“Choic西选”“西有”等跨境零售业务。
在服务方面，银泰也做了诸多创新，比如线上线下同款同价；线下购物时也可以选择线上快递到家服务，并享受和线上一样的包邮服务；在实体店逛街也可以“一键退货”等，基本实现了全渠道的新零售打法。
生活选集是银泰近年来推出的诸多全渠道新零售品牌之一
以上大部分品牌都已完成线下门店的复制扩张。更有不少品牌作为新的零售业态，输出到了银泰生态以外的购物中心。尤其是依托天猫海量商品的“大数据线上选品+买手矫正”的集合店模式，成为了阿里赋予银泰的独特优势。
另外，阿里入主银泰商业之后，最大的变化在于：改变了银泰的经营方向与思维模式。一方面，由重资产模式逐步转为轻资产模式；另一方面，高层鼓励业务创新，创业气氛浓厚。这种在中国商业地产业界具备普遍现象存在的问题，在银泰身上有了很大的改变。
除此之外，绿地、华润等企业亦投资了新零售超市，印力也参与到新零售模式的培育中来，准备成立一支新零售基金，通过孵化新零售品牌，扩大商业，扩大商业生态盟友圈，努力推动商业领域新业态、新模式、新技术的探索。
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方式三：商业地产新零售化
商业地产的新零售化本质是，零售设施的新零售化。基于新零售理念和技术，对人、货、场进行数字化构建。
让“人”从单纯的被动消费者成为消费者+生产者；
让“货”从商品到包含商品的全消费过程体验；
让“场”从线上和线下固定的零售场所到泛零售、消费者触达场景多元化、所见即所得。
在这样的理念下，阿里已经突破性的打造了首个新零售商场——亲橙里。项目今年4月底正式开业，总建面约4万平米，是阿里首个自建mall，项目装下了从线上探索线下的新零售品牌、大数据+智能MALL的运营构思，被定位为“新零售试验田”
而与阿里从无到有的“人货场”的数字化构建相比，在原有的系统上重新构建数字化体系，难度则要大得多。这就好比“新建”和“存量改造”的差距。
事实上，大多数商场都有信息系统，实现部分业务在线化，但并不是基于互联网化架构设计，缺乏系统整合。比如，会员系统没有云端化，在大促时，在突发大业务量上没有伸缩性，导致宕机。或者，修修补补式的改造，体验不会实现极致。比如，有时，消费者已经离开商场，才收到数字化销售小票。
而新零售化的改造是要将整个旧的信息技术架构，进行重新梳理和再架构和升级。从而使其具备互联网能力，有更大的伸展空间。
尽管难度大，但不少成熟的商业地产商已经开始在这一领域积极尝试，其中，大悦城已浸润多年成效出具。
大悦城：聚焦“客户”价值的体系建设
作为国内目前发展势头最好、引领创新、颠覆传统的代表，大悦城也有着一套自己的发展逻辑，用大数据来实现企业商业价值的最大化。
大悦城通过多年的探索建立了一整套基于客户价值的商业运营分析系统。以客户为中心,包含客户价值识别及客户价值实现两个子系统。
客户价值识别系统，通过建立360度全渠道客户理解体系，深耕客群，有效筛选“超级顾客”，科学挖掘价值，预判商业趋势；
客户价值实现系统，通过商业空间产品升级、智慧功能服务体系建设，形成接驳线上线下，兼具消费、休闲玩乐、信息传播、社交、艺术体验、文化交流等多种功能的综合服务平台。
这样一个完整的客户交互-理解-经营系统，如人脑一样，既能把握细节，也能通观整体，还能计划未来。
在夯实实体产品的基础上，大悦城在O2O领域，也是先行的探索家。传统的O2O是商户通过电商平台去触达消费者，要求海量流量，客群的质量并没有购物中心优质。大悦城基于清晰的客群定位，先给商户做客群筛选，然后整合外部资源进行平台对接，最终触达消费者，这种模式人群更精准，渠道面也更宽。
技术和消费的变化驱动商业地产行业走向“拐点”，新零售的商业发展逻辑将已经逐渐成为商业地产运营发展的一大趋势。未来，想要在激烈的市场竞争中突围而出，新零售或许是个不错的方向。
编辑丨黄甜 马燕娇
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