刘立荣的老兵新传，金立的复兴之路
2016年的手机市场的黑马是谁？OPPO与vivo是众所周知的答案，然而在OPPO和vivo的耀眼光环之下，还遮掩了一位老牌厂商，那就是金立。
调研机构IHSResearch的数据显示，2016年第三季度，本土厂商排名前五的是OPPO、vivo、华为、小米、金立。赛诺发布的9月份数据则显示，国产手机线下手机出货量排名前四的厂商依次是OPPO、vivo、华为、金立。
“金华OV”成了国内手机市场的新权贵。作为国产手机行业中的老牌厂商，和金立同一时代的很多品牌已经销声匿迹，就算金立自己也曾沉寂许久。然而，在这个手机业风云变幻的时代，金立重新声势渐隆，走在复兴之路上。
几个月前，王川（化名）辞职了。
从2009年成为金立的一名营销人员开始，到离职前做到某一区域高管位置，他已经在金立工作了近7年。虽然辞职，但是王川没有割断和金立之间的联系，他现在是金立手机的经销商。回眸在金立工作的7年时间，对于老东家的表现，王川给出了八个字：跌宕起伏却又稳定。
在运营商渠道为王的时代，“中华酷联”崛起，成为国产手机行业的主角。但是在这一时期，金立没有抱住运营商的“大腿”，2011年金立凭借2100万出货量成为开放市场的大赢家，但运营商渠道销量只有区区100万左右。
除了运营商势力，当时手机行业还有另一股重要力量——互联网，金立两头都不靠，遭受较大冲击。“互联网进来，运营商进来，很多原来的人成为我们对手……我们在2011年遇到一个很大的问题，整个产业链对我们不信任，判断说我们一定会死掉。”在2014年的一次演讲中，金立总裁卢伟冰回顾了当时金立所处的境况。
金立寻求改变，2013年成立互联网品牌IUNI，希望能“复制”小米模式。卢伟冰希望用百分之百互联网的方式来运作这家新公司。但之后因IUNI销量不佳、产品定位有分歧，两任CEO均出走，金立手机的互联网模式之路遭遇挫折。业内人士龚进辉对此评价道，IUNI团队因股份少没有掌握充分的话语权，一旦IUNI表现出销量惨淡、品牌乏力的迹象，金立会在第一时间以大股东的姿态决定其未来发展方向，这并不有利于创业团队的发展。
现在大红大紫的OPPO、vivo在当年也碰到了和金立类似的困境，他们同样主打开放市场。OPPO和vivo之所以没有与金立走相同的转型道路，在手机中国联盟秘书长王艳辉看来，是因为前两家与经销商利益捆绑过于紧密，没有办法跳脱出来，只能坚持下去。
2014年，金立过得依旧艰难，那年华为发布Mate7，高端商务市场被成功打开，这让金立创始人刘立荣颇为遗憾：“华为Mate7超级续航本该是金立的菜。”金立在功能机时代就以超长待机见长，到智能手机时代这个卖点却被其他厂商攫取了。
根据Kantar Worldpanel ComTech消费者总监梁亚光提供的数据，2013年金立的手机市场份额为1.3%，2014年一度下降到0.8%的低点。
形势不能更糟了，难道预言金立“死亡”的那些人真的说中了？
虽然当时金立的压力重重，但在金立基层工作的王川却仍充满信心：“因为它的根基还在。”在王川看来，金立的根基就是雄厚的线下渠道力量。
华为Mate 7的热销就像是大钟敲醒了“迷途”上的金立，从2014年下半年开始，金立重新明确以超长续航作为商务旗舰产品的核心竞争力。尤其是2015年M5发布以后，金立产品规划愈加清晰，逐步形成了以M系列为核心，S系列、天鉴系列、金钢系列以及F系列为辅的产品矩阵，并对之前砍掉低端产品线的做法进行了调整，全面覆盖低端和中高端市场。
除了产品策略调整，对金立来说，2015年的一件大事，就是灵魂人物刘立荣的回归。“2014年金立日子难捱，看到了所有的品牌和上下游开始回归产品、品牌和渠道本身趋势后，刘立荣复出了。”今年44岁的刘立荣在2002年创立金立集团，至今已在手机行业摸爬滚打13年之久。王艳辉表示，深耕线下渠道是刘立荣最擅长的领域。
逢春回暖的金立从2015年下半年开始动作越来越多，不仅挖来了营销高手俞雷做副总裁，而且更换了全新的品牌形象与口号，沉默已久的金立品牌以全新的姿态走到了消费者眼前。
外界感受到金立最大的变化，就是“地毯轰炸”式的广告营销。地铁里、动车上、体育赛事，再到综艺节目，金立广告屡屡霸屏，尤其是“六爷”冯小刚和“六叔”余文乐这对CP大出风头。
这种高频次的品牌露出的做法与OPPO、vivo极为相似，目的也相同，就是打出品牌知名度。据了解，为了提升品牌知名度，金立2016年投入超过10亿元推广品牌。金立相关人士介绍，这10 亿元不仅仅是广告投入，还包括了品牌换新（原有门店更换、新增门头、品牌标识等）与终端门店的品牌建设。
这10亿让全国十多亿消费者重新认识了金立。
短短一年多时间，金立的“回血”速度惊人。
日前，记者专门走访了浙江五线城市嘉善。在嘉善的亭桥南路上，在一段不到几百米的街上开设着大大小小的二三十家手机零售店。记者走访发现，六成以上的店面都开了金立专柜，与华为、OPPO、vivo并列为曝光度最高的品牌。
谈到金立品牌时，一位促销员这样游说记者：“金立是老牌子，质量不错的。”
为了增加品牌知名度与好感度，刘立荣之前称2016年金立将继续投入超过10亿元推广品牌。此外，今年金立加快了线下渠道布局的布局速度，根据金立提供的最新数据，国内开拓了10万多个合作网点、8万多个专区、超过30万节专柜。公开数据可查，2015年底时，金立拥有7万余个网点、5万余个专区、20万个专柜。
金立高层在多个场合表示，2016年的销售目标是4500万，其中国内市场3000万。调研机构IDC、Digitimes的数据显示，金立正处于出货量的高速增长期。
王艳辉认为，金立不需要对标OPPO、vivo销量，能生存下来已经很不容易，线下渠道有利润可赚才是最重要的。这一点，金立去年开始已经做到了。
金立手机相关人士表示，相较于去年，今年金立在各个省份的销量都有大幅提升，目前市场份额和销量较好的省份有云南、黑龙江、贵州、浙江，增长最快的省份有吉林、广东。“从消费者层面看，金立和OPPO、vivo的用户比较接近，偏向于四、五线低线城市，主要通过实体店销售。不同的是，购买金立手机的用户中男性居多。”梁亚光说道。
刘立荣谈到过爆品思维，“在一种产品型号越来越集中的时代，不是酒香不怕巷子深，而是好产品有什么特点必须要被越来越多消费者认知的时代。”金立M6的热销恰恰戳中了刘立荣的兴奋点。
赛诺9月公布的数据显示，在2000~2999元的档位，不论是市场份额，还是增长速度，“金华OV”都稳居国产手机前列。其中，金立M6更是击败华为与OPPO的众多机型，高踞2500~2999元价格档增速最快的第二位。由此也足见金立发力明星机策略已显成效。
以山西省为例，第一手机界研究院报告指出，9月份山西畅销手机Top20中，有10款手机售价超过2000元，其中就包括了近期销量十分火爆的金立M6/M6Plus。
在接受媒体采访时刘立荣表示，金立力争在未来2~3年重返国内前三的市场地位。
在赛诺的上半年线下渠道销量数据中，魅族、酷派、小米这三家的线下销量与金立只相差300万左右，是金立身后紧咬不放的“追兵”。强敌环伺之下，金立想实现“保四争三”的目标依然存在不小的难度。
刘立荣认为，金立未来重点还是做开放渠道，互联网电商只是品牌建设的一部分，“不存在互联网品牌，也不存在运营商品牌，品牌就是品牌。今天手机企业没有开放渠道的话，品牌非常难以支撑，尤其是难以支撑品牌溢价，如果没有品牌溢价，反过来渠道出货规模也会受到影响。”
看来，金立是准备踏踏实实将“线下战略”进行到底了。