疯传：彻底讲透品类
一切生意机会，都从消费者需求或问题中来。
你的生意机会要么从消费者需求中来，要么从消费者遇到的问题中来。
我们都知道，营销是企业通过洞察消费者需求，根据消费者需求制定解决需求的方案，让消费者了解解决需求的方案进而购买的过程。
那么在营销过程中，企业如何把解决需求的方案通过一个词传播给消费者，讲清楚自己能解决什么问题，高效的降低传播成本呢？
这个词就是品类。
为什么是品类而不是品牌？
原因有3点：
1、在消费者购买过程中，我们常常会看到消费者指名购买某个品牌，导致大家误以为是品牌的因素决定了消费者的购买。
但实际上，推动消费者购买的并不是品牌，而是品类，只有在消费者决定了品类之后，才说出该品类的代表性品牌，消费者的这种行为特征属于“用品类来思考，用品牌来表达”。
再举个例子，当消费者口渴产生了喝水的需求，假设决定了用矿泉水而不是汽水来解决这个需求，才会选择矿泉水的代表品牌，例如，怡宝，娃哈哈等等。
所以，消费者购买的是品类，用品牌表达，品类是品牌的主体，品类是购买的本质，顾客购买的是品类不是品牌，品牌是简化品类认知的工具；
例，顾客不可能说我要买部智能手机，他会说我要买部苹果手机，苹果手机就是顾客简化品类的表达方式，本质上他需要购买的是智能手机这个品类。
2、心智根据认知归类储存信息，归类储存是心智的核心特征，如果品牌所在的品类无法归类，消费者就会遗忘你，品牌的选择成本就提高；
3、品牌界定清晰的品类归属就能有效对接集体需求，快速占据心智认知资源，降低消费者的选择成本，实现被优先选择。
举个例子
纯牛奶，消费者能清楚地辨认，这是纯牛奶，和人们已有的分类系统相吻合，品类就能有效对接集体需求，降低消费者的选择成本；
黑水，消费者不能清楚地辨认，这是什么，和人们已有的分类系统不吻合，造成认知失调，品类就不能有效对接集体需求，心智自动区隔，无法归类储存信息，一是提高了消费者的选择成本，二是提高了被记住的成本。
品类是什么？
品类是消费者对产品（解决方案）的集体认知，品类是满足集体需求的固定化解决方案。
打个比分，口渴了可以喝矿泉水，也可以喝可乐，矿泉水和可乐就是品类，口渴就是一个集体需求，矿泉水和可乐（品类）就是解决这个集体需求的方案。
这就是为什么企业如何通过一个词把解决需求的方案传播给消费者是品类而不是品牌，本质上消费购买的是解决方案。
消费者接触的品牌的第一个信息，率先进入消费者心智的不是品牌，而是这个品牌能满足什么需求，解决什么问题的方案——品类。
只要消费者确定品类之后，面临对应大量的解决方案，存在选择困难的前提下，品牌才发挥作用，完成简化认知的作用，让大脑依据认知做出购买选择。
品类在战略任务的角色：对于消费者而言，品类是满足需求，解决方案的工具，而品牌是简化品类识别的工具；对于企业而言，品类是赛道，是商业机会（解决某一问题即是一个商业机会），品牌是控制品类资源的工具。
品类既然那么重要？
那么，企业如何发现品类机会呢？
思考题：为什么是发现，而不是创造？
有一个重要的观点，品类来源于文化原力，存在于消费者固有的常识和已有的认知中，品类反映的人类文化的集体认知。
也就是说，大多品类在品牌出现之前就已存在，所谓的“创造”是用新的方式，把旧的品类做了一遍，这不是创造，只能理解为创新。
比如，观察一下我们身边的品类，如，交通品类，我们用汽车代替了马车（引擎替代了马）；生活用品品类，电灯代替了油灯；通讯品类，手机、电子邮件是信件的替换形式罢了；电视是古人娱乐戏台的缩小版；相机不过是实现了画工的工作。
判断品类机会的方法：需求、认知、趋势
X轴：需求
品类是满足集体需求的固定化解决方案，在判断一个品类是否成立，首先是判断它在满足一个什么需求，解决一个什么问题。
Y轴：认知
洞察消费者已有的认知、固有的消费常识、购买习惯和使用习惯，看消费者会根据那些已有认知作购买决策。
z轴：趋势
消费趋势是消费者消费心理和消费行为模式的变化趋势，洞察趋势就是洞察消费者寻找满足需求方案的动向，所以洞察趋势是发现品类机会的核心动作。
企业存在的目的就是为了解决社会问题或者满足某一需求，一个社会问题，就是一个商业机会；一个巨大的社会问题，就是一个巨大的商业机会。
产品即是解决社会问题或满足这个需求的方案，所以，企业即产品，产品即品类，品类最终呈现的是产品。
分享一下湘江给客户日式保洁方与圆制定品类战略的过程。
1）第一步：界定方与圆在满足一个什么集体需求，解决什么问题；
很多大企业都面临着用工荒的问题，特别是清洁工人，很难招，即使招到了，也是没有专业培训的，工作质量跟不上要求，满足不了清洁工作的需求。
通过前期的调研，我们发现了一个巨大的社会需求——大企业面临招聘清洁工人难，管理更难，留不住清洁工人，导致用工荒的问题。
2）第二步：洞察消费者对这个需求的消费认知，购买习惯和使用习惯；
在经过外部的认知调研以及内部讨论之后，我们发现用户最关心的是“干净”、“专业”、“标准”等问题，而且大部分用户对“日式保洁”有非常强烈的认知和需求。
很多用户在访谈过程都提出能有保洁公司提供“日式保洁”的服务，甚至把“日式保洁”和“干净”、“专业”、“标准”画上等号。
3）第三步：洞察趋势
新的劳动法规定大单位给每一位员工都要买社保，全部人买社保不仅是很大一笔支出费用，而且清洁工人流动性又很强，所以这些事情很繁琐又会浪费很多时间，但外包出去之后这些繁琐的小事就不复存在了！
所以很多公司都把清洁外包出去，自己单位又不用再管社保福利的事，而且也不用再受招人、培训、清洁管理之苦，可以节约出很多时间去做别的事情。
清洁外包成了一个庞大市场的需求。
我们一直说，品类来源于文化原力，存在于消费者固有的常识和已有的认知中，品类反映的人类文化的集体认知。
所以，品类不是创造出来的，品类是通过发现，选择出来的。
在经过外部的认知调研以及内部讨论之后，我们发现用户最关心的是“干净”、“专业”、“标准”等问题，而且大部分用户对“日式保洁”有非常强烈的认知和需求。
很多用户在访谈过程都提出能有保洁公司提供“日式保洁”的服务，甚至把“日式保洁”和“干净”、“专业”、“标准”画上等号，换言之，占领“日式保洁”的认知资源，就等于占据了“干净”、“专业”、“标准”的认知优势。
当时我们顺着这个关键点往下探究的时候还有一个发现：“日式保洁”这个品类目前还没有“品牌”占据强势认知，也就是说目前没有任何一个品牌主导“日式保洁”这个品类。
我们发现这个是方与圆重要的战略机会，所以我们帮方与圆制定了“日式保洁”的品类战略，创作了“日式保洁”的品类名称，使之成为“方与圆日式保洁”，命名就是召唤，通过品类命名牢牢占据日式保洁的品类，让每一次品牌名的传播，都是在夯实品类基础，累积方与圆日式保洁的品牌资产。
（完）