空中互联网的商业模式探讨 | 产业观察
笔者从通信行业投身航空Wi-Fi创业已4年有余，发现航空Wi-Fi发展一直不瘟不火，原因虽然有很多，但究其根本，还是业界一致公认的商业模式问题。从海外的“低价”销售+流量销售服务模式，到国内航空公司自主运营及第三方大包大揽保底分成模式，时至今日，由于国情不同，国内并没有一个特别成功的案例，商业模式问题成为制约行业发展的关键因素。近日有消息称，民航局即将推动空中接入互联网工作，航空Wi-Fi市场有望迎来井喷，但如果不解决商业模式问题，仍然无法让航空Wi-Fi有长足的发展。
航空Wi-Fi领域，欧美主流的商业模式是设备的“低价”销售+流量运营，乘客通过购买流量包的方式享受空中上网服务，由于美国包含窄体机在内的大部分飞机都装有AVOD（机载音视频点播）系统，因此美国航空Wi-Fi更多地聚焦IFC（飞行通信系统）功能，在机载服务器上鲜有丰富的内容供乘客浏览，笔者3年前乘坐美国航空的航班，曾体验GoGo的空中Wi-Fi服务，除了首页显示的每航班$9.9、每月$49.9等收费信息外，其他内容空空如也。调查显示，仅仅有8%的用户会选择付费上网，其余用户更多地会选择椅背AVOD、阅读、休息等方式度过空中时光。
部分全服务航空公司，将空中Wi-Fi作为会员专享福利，以增值服务的方式提供给常旅客会员。一些欧州、中东航空公司，仅仅将空中Wi-Fi局域网作为一种IFE空中娱乐系统服务提供给乘客。此外，也有一些廉价航空公司，在将空中Wi-Fi局域网作为空中娱乐系统的同时，探索以广告运营来回收前期投资的模式。
流量运营需要拥有一定的用户群体，方能通过流量包的销售收入，抵消卫星转发器和网络运营成本，实现盈亏平衡。
从欧美的商业模式看，空中Wi-Fi产业链各方的盈利模式较为清晰。设备销售商基本不会亏损；网络运营商销售流量，或由旅客直接买单，或由航空公司购买后赠送给常旅客等高价值用户。对航空公司来说，通过购买航空Wi-Fi运营商流量，免费提供给乘机旅客或者会员使用，通过高服务品质以提升客票销售价值含金量，维系常旅客会员，从客票收益和常旅客会员中回收前期投资。比如查询北京至迪拜的航班信息，不难发现，相同时段，提供空中上网服务的阿联酋航空公司的机票，比不提供该服务的中国国航的机票贵了近一倍，当然阿联酋航空机票价格高昂不单单是因为会员免费上网这一个噱头，还包含了诸多其它的优质服务。
与国外相比，国内的移动互联网发展水平和普及程度大大领先，但空中Wi-Fi商业模式的探索却经历了坎坷之路。
模式一：航空公司自主建设和运营空中局域网。将其当做传统IFE（飞机娱乐系统）运营，内容单调，与移动互联网内容脱节，未充分利用大数据分析，乘客不认可，使用率低，纯成本中心；
模式二：航空公司自主建设和运营空中互联网。一步到位建设空中Wi-Fi互联网，对乘客流量免费，乘客可以试用空中Wi-Fi，但上网带宽有限，人均分配带宽较小，造成期望值与体验效果产生巨大落差。航空公司费力不讨好，花费巨额改装成本和持续的流量成本，却并未赢得口碑；
模式三：第三方大包大揽，保底分成。第三方全免费获取入口运营权模式，但为航空公司提供免费设备、免费改装、免费内容服务，二者通过后向运营分成。此模式虽有多家企业赢得订单，并未有交付案例。相较于国外商业模式，笔者对这种模式持质疑态度：首先，入口获取成本过高，其次，现阶段该模式中的第三方缺乏强大的运营变现团队，他们更多期望自己做平台，再转手让互联网或者广告公司来承包内容，然而这么多道中间环节，哪还有大的利润空间可以腾挪？
通过查询公开信息可知，GoGo、全球鹰等美国航空互联网上市公司近年来一直是巨额亏损状态，虽然收入逐年增长，但由于巨额的网络运营成本和有限的用户规模，导致始终没能达到盈亏平衡点，又因为缺乏强大的后向变现运营能力，暂时难以改变目前的商业模式。但说实话，国内第三方免费获取入口运营权的模式，不仅要承担网络运营成本，还要承担初始改装的设备和施工成本，如何确保投资收益率，笔者确实看不懂。
全球鹰2013-2017年营业收入及净利润
GoGo公司2013-2017年营业收入及净利润
那么究竟什么样的商业模式在国内能取得成功？
首先，航空Wi-Fi行业一定“钱景”无限。笔者认为，抛开产业链各环节，站在行业整体的高度进行分析，遵守市场客观规律，联合各方，按投入比例分享收益，最终实现共赢才是未来成功的模式。
那么我们看一下，航空Wi-Fi都有哪些参与者，如下图示：
从上图可以看出，航空Wi-Fi主要的成本来自一次性的航电设备、软件、改装施工和持续的流量成本。那么收益来自哪里呢？首先是后向运营变现，这块可能包含广告变现、内容变现、交易抽佣、电商变现、服务变现等；其次是流量运营变现，由于空中带宽的稀缺，流量运营的收益是一定存在的。
由于国内移动互联网的迅猛发展，后向运营变现给了大家无限的想象空间。笔者认为，如果孤立的看航空Wi-Fi入口后向价值并不大，因为这个入口的流量相对来说并不大，以2017年为例，中国民航全年旅客运输量为5.5亿人次，每人次平均乘机时间2个多小时，总共十几亿小时驻留时间，这个流量甚至比不上微信一天的流量。但这个入口却是地面移动互联网非常稀缺的场景，如果空中大数据与地面移动互联网大数据结合，产生的价值对空中和地面来说都将出现倍增。
因此，后向运营价值更多地来自于大数据精准分析，我们可以畅想不久后的未来：航班上，广告商可以精准推送广告，这时的广告不再是让人反感的推销，而变成了用户正好需要的信息资讯；商旅出行产品推介变成实时面对面便捷的服务；商品销售不再是单方面叫卖，而是精心定制化打造的伴手礼，也许正好能解决您“忘记给夫人孩子带礼物”的烦恼……移动互联网的魅力就在于基于大数据分析的千人千面，未来的飞机娱乐系统与目前大家看到的肯定不一样，量身定制的飞行娱乐体验，想想都美！
航空公司在这个商业模式中一定是最大的受益者，也是最重要的参与者。航空公司可以从中得到服务提升、品牌提升，同时，精准的大数据能够有效解决航空公司自有产品和服务的销售和推广，是实现乘客向用户转变的重要载体。任何一种航空Wi-Fi的商业模式中，如果没有航空公司的投入和深度参与，一定会出现投入与收益不匹配的问题，最终导致商业模式崩盘。
航空Wi-Fi具有广阔前景是行业共识，但这一定是基于参与的各方做到目标一致、风险共担、利益分享的大前提下，脱离这个大前提的商业模式，最终必定很难走远！
航空Wi-Fi作为基础设施和未来服务转型的平台，航空公司应该作为投资主体，当然在这个领域，航空公司也可以联合运营者或者链路提供商，出让一部分运营收益权给运营者，出让流量运营的部分收益给链路提供者，让他们共同参与入口的修建过程。而为了降低入口造价，也不排除通过金融手段来解决入口搭建的软硬件和加改装问题。
未来的航空Wi-Fi无论是局域网还是互联网，一定需要以开放的心态，拥抱移动互联网，只有实现天上与地上数据互通，才能发挥大数据的价值，充分提升娱乐体验，实现千人千面。如此，才能实现产业链协同发展，打造“航空互联网+”的辉煌明天。
作者介绍
谢鹰
老鹰漫谈坛主
深圳市多尼卡电子副总裁
20年的通信行业经验（通信规划、通信设计、技术研究、政策咨询、网络运行维护、客户服务、网络安全），见证了中国移动通信的兴起；2014进入航空互联网（跨界），3年以上电子制造，ATG运营，卫星运营和互联网业务运营经验。
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