【策划·项目定位】商业地产项目定位

产业服务、产业运营、产业孵化

商业地产项目准确定位，是商业地产策划效果最大化的首要条件。

一、商业地产项目定位的价值

菲利普·科特勒在其著作《营销管理》中说:“定位就是对公司的产品进行设计,从而使其在目标客户心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。”对商业地产来说,定位决定了项目要做成什么样、卖给谁,由谁来使用。欢迎大家关注产业服务平台（CYYY2018）

1.商业地产定值的定义及特点

项目定位就是通过市场调查研究,确定项目所面向的市场,并且围绕这个市场有针对性地打造项目的功能、形象。欢迎大家关注产业服务平台（CYYY2018）商业地产定位具有下面几个特点

商业地产项目定位特点

(1)以市场调研为基础

目前,我国商业地产行业已进入成熟期,仅凭借领导者个人的判断来做项目定位是远远不够的。定位一定要建立在科学调研的基础上,要根据项目所面临的内外部环境及企业自身情况来决定怎样做项目。所以,进行市场调研就成了项目定位的必要选择和基础工作。

(2)以确定功能为核心

项目定位的核心工作是确定项目功能,比如项目的建筑性质是什么、有什么用途、经营业态是什么等。欢迎大家关注产业服务平台（CYYY2018）

(3)定位是个系统工程

确定了项目定位的同时,还要确定目标客户、目标形象和相关的市场推广策略。单一的定位一般都会造成前后脱节、降低定位的协同效能,进行系统性思考才能万无一失。

2.商业地产项目定值的重要性

企业在项目开发之前必须认真地调研论证,因为只有拥有精确的市场定位,才能保证项目在后期的稳定发展和良好经营。项目定位的重要性主要体现在下面几点。

商业地产项目定位的重要性

(1)产品定位影响项目成败

在商业地产项目运作过程中,产品定位应自始至终贯穿始终,为项目的开发和运营保驾护航。商业地产项目的开发建设需要经过市场调研、项目选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业管理等一系列过程,在这个过程中,任何一个环节出现问题,都会影响到整个项目的开发进程。

(2)增强项目和企业竞争力

在产品定位阶段,经过对商业地产产品的深入研究和分析,就可以做出满足消费者需求的产品,这样的产品一定会受到消费者的追棒和认同，项日自然会具有竞争力。

(3)有效整合项目资源

要想开发出一个好的商业地产项目需要经历非常复杂的过程,需要耗费很多人力、物力和财力,具有高度的风险性。因此,商业地产开发商要拥有前瞻性的战略眼光、灵活的经济头脑和敏锐的判断力,如此才能有效整合项目资源,识别并控制投资风险,合理定位商业地产产品,并且将其贯彻到项目的实施运作过程中,这是商业地产项目成功的必要条件。

二、商业地产项目定位的原则

商业地产在运营时经常会遇到项目同质化严重、商铺销售收益达不到预期、商铺空置率高等问题。之所以会出现这类问题,主要原因就在于商业地产项目缺乏准确的定位。欢迎大家关注产业服务平台（CYYY2018）

1.商业地产项目定位的原则

顾名思义,商业地产就是具有商业用途的地产,通常说的是具有零售、批发、餐饮、娱乐、休闲等经营用途的房地产产品,它在经营模式功能和用途等方面有别于住宅房地产。

商业地产的形式有很多,主要包括购物中心、大卖场、商业街、专业市场、批发市场、写字楼等。欢迎大家关注产业服务平台（CYYY2018）在策划商业地产项目之前,一定要认真地做好定位,只有如此才能保证项目后期的顺利运营。

商业地产定位要遵循三个原则:关联性、差异性和震撼性，具体如表所示。

商业地产定位的三个原则

2.商业地产项目定位的三种可利用资源

商业地产项目定位有三种可利用资源,分别是视觉资源、环境资源和人流资源。

(1)视觉资源

包括项目的整体外部形象是否具备足够的凝聚力、冲击力和吸引力是不是可以给客户带来良好的感受。

(2)环境资源

包括购物环境、消费环境、体闲环境、空间尺度等。如今,主流的商业模式已经成为“体验经济”,只有那些能给消费者带来良好消费体验的商业地产，才具有强大的生命力和市场价值。

(3)人流资源

有人气，才有商气和财气。怎样充分利用现有人流？怎样吸引更多人到此消费？在商业业态的规划设计上，要充分考虑消费者的需求，视觉资源和环境资源是人流资源的载体。

事实证明,只有充分挖掘，展示和利用好这三种资源,才能极大地提高商业地产价值。因此,在对商业地产项目进行定位时，一定要根据上述定位原则,有效地释放出这三种资源的增值潜能。

三、商业地产项目定位的标准

任何一个商业地产项日,在开发之前都要经过精准的定位，因为定位是商业地产项目运作成功的基础环节。欢迎大家关注产业服务平台（CYYY2018）

企业通过对区域消费文化的深入调查研究,不仅可以寻找市场的空白点，走差异化经营路线，还能够形成具有自身特色的品牌文化定位，让商业地产项目变成一种文化符号，提高客户的忠诚度。

商业地产项目定位的标准主要有以下几个

商业地产定位的标准

1.符合本士实际

家乐福决定开一家分店时,通常都会花费一两年的时间对当地的生活方式、消费水平、人口增长、城市化水平以及人们的居住条件、兴趣爱好传统习俗、储蓄情况、宗教信仰、意识形态等情况进行缜密的调研和论证整个过程看起来烦琐面冗长,但也是决定其能否在当地立足的先决条件。

2.符合城市发展方向

万达的宁波购物中心所处地段虽然并不繁华,但万达依然选择了这里，因为这里是新规划的开发区,不仅行政中心搬过去了,旁边还正在规划建设一个大学城。万达购物中心建成后,该区域将会聚集50万左右的人口。

3.符合商业业态发展趋势

某广场处于广州最繁华的天河城商圈中央,经历了几次经营失败后，重新定位成了文具办公用品中心。可是,在成熟的零售商圈中独树一帜地搞文具批发,结果依然是行不通。

4.符合商业发展规律

所谓商业规律就是从商业市场实践中总结出来的成功经验和失败教训。比如,从国内外的成功案例来看,商业街的黄金长度差不多在600米左右。天津的劝业场、上海的南京路、深圳的沙头角、武汉的汉正街等，长度大多都差不多在600米。

5.符合差异性原则

北京西部地区的商业大多都是百货商场、中低档餐饮,高端商业供给比较少。为了弥补这一市场空白,马奈草地将项目定位成了高端文化商业，为客户提供高端的集餐饮、休闲、娱乐、康体于一体的一站式服务。

6.定位坚持原则

在后期经营中,要坚持项目的定位。若是打算进驻的品牌与商业地产项目的定位不符,除非这些品牌可以改变特色,否则即便是再好的品牌也不可以进驻。

7.适度前瞻性

东莞市有1000万人口,消费群体主要分两类:一类是高收入阶层类是工薪阶层。其中,高收入人土一般都喜欢去广州和香港购物,而工薪阶层收入偏低,不能经常去购物中心消费。因此,东莞并不太适合开发中高端的大型购物中心,更适合开发以经营日常生活用品为主的平价大卖场。

8.市场导向原则

亿安广场的批发市场经营百货独力难撑,之后重新定位为玩具精品市场,结果获得了巨大成功。

9.适合自身发展

开发商是商业地产项目开发活动的主角,在一个商业项目开发伊始企业就要依据自身的综合实力，确定相应的融资方案和财务目标，找到真正适合自己的发展模式。

10.逆向思维原则

商业地产开发商要懂得换位思考,采用逆向思维,以市场为圆心。以消费需求为半径,逆向倒推,如此调研出来的定位才会更准确、更到位。

四、商业地产项目定位的方法

定位是商业地产项目运作的核心和灵魂,是决定项目成败的重要环节商业地产项目定位并不是一件简单的事情，需要掌握一定的方式和方法。欢迎大家关注产业服务平台（CYYY2018）

1.客户定值

商业地产项目的客户主要有三类:第一，未来会到商业地产项目内购物、消费的人;第二，未来会到商业地产项目内经营的商家;第三，将会购买商业地产项目商铺的投资者。欢迎大家关注产业服务平台（CYYY2018）在这三种客户中,起关键作用的是消费者,他们的需求可以直接影响到商家和投资者。

商业地产客户定位主要包括三方面的内容

商业地产客户定位的主要内容

(1)消费者定位

研究商圈内的所有消费者或潜在客户群,比如他们的消费行为、消费模式，包括各种消费的金额、频次、消费半径、消费时间等，一定要通过调研准确了解消费者的需求。

(2)商家定位

①商业地产项目的消费群体及商圈范围。如果是社区型的购物中心，就要围绕附近男女老少居民的日常消费服务选择招商对象;如果是繁华闹市型的商业地产，就要考虑更大区域消费者的购物、休闲、聚餐、娱乐等需求。

②不同的经营特色采用不同的商品陈列方式,需要制订不同的招商计划。

③项目本身的建筑特点。建筑条件同样是影响商家进驻的重要因素

④项目的品牌效应。

⑤未来的消费发展趋势。

(3)投资者定位

商业地产的投资者一般都关心投资回报和项目的可持续发展前景，企

业一定要准确把握他们的这种需求。对投资者进行需求调研的要点如表所示。

投资者调研要点

2.业种、业态组合定值

商业地产是一种多业态组合的商业组织模式,但不是无序的大杂烩，而是拥有明确经营目标的主体。

商业地产的招商目标要在功能和形式上形成同业差异、异业互补。欢迎大家关注产业服务平台（CYYY2018）所谓同业差异，简单来说就是市场拥有一定的承受力,不能盲目招同一类型的商家；异业互补的目的就是满足顾客消费的选择权,提高他们的消费兴趣。

3.功能定值

不同的业态拥有不同的商业功能,概括来说,商业地产项目一般都有下面四个功能。

现代商业地产的功能定位

4.规模定值

商业地产项目盲目追求大体量,必然会人为地推高投资额度、延长资金的回报周期,会造成社会资源和企业投资的极大浪费;同时,因为大体量项目需要更多的商业资源,其操作难度也会高于小体量的商业项目。

比如,在招商环节,大体量项目硬性地增加了商业品牌资源的对接难度,只要品牌资源难以满足招商需要,就会造成空置率的上升,影响到总体的招商效果,自然就无法实现“打造旺铺”的商业目标,导致租金收益徘徊不前甚至倒退。

5.形象及经营档次定值

商业地产项目定位时,首先要确定商业中心的经营档次和综合形象打造商业中心的高档品牌和现代化商圈,形成明显的差异化定位。欢迎大家关注产业服务平台（CYYY2018）

通过商业中心品牌定位,企业可以为项目建立个性独特的品牌形象,打造特色鲜明的竞争优势,这不仅是从市场竞争中脱颖面出的关键,还是快速提升项目知名度和美誉度的重要手段。