多家入局，2020年将打响视频投放升级战！

导语：你有钱跟吗？

根据多家移动互联网行业数据报告显示，从去年四季度以来，短视频、在线视频再次显示了强劲的增长势头，甚至使得即时通讯、手机游戏等行业的市场占比连续下滑。2020年春节期间，短视频头部企业借助跨界合作，用户量再次升高，特别是在抖音的日活跃用户数已经突破4亿的情况下。与此同时，越来越多人选择以视频为主的买量形式，Dataeye CEO汪祥斌在金陀螺会上表示，从2017年开始到2019年的三年时间，在腾讯以及在头条上投放的素材，视频素材以每年三倍速度增长，2019年单天消耗的视频素材已经到4万多。

在这样的增长趋势下，视频投放将在2020年迎来激烈的交锋，甚至将改变不少买量的玩法模式升级。

视频买量，成本和创意的双重对决

最近一年来，伴随着短视频平台投放趋势的兴起，游戏厂商在这些平台的投放力度明显加大，投入的成本也越来越高。

比如最近的爆款、同时也是买量大户的《剑与远征》。DataEye数据显示，1月该游戏正式上线后，投放素材数一路水涨船高，春节期间单天最高投放素材数近2000组。网传在《剑与远征》上线不到两周之时，其买量费用便已达2亿元巨款，足以见得莉莉丝在买量投入上的力度之大。

在众多投放平台中，《剑与远征》更是近乎实现了主流平台均匀全覆盖。快手、西瓜视频、抖音等短视频平台的投放素材数虽均没有拿到单平台第一，但整体也占据了较大的份额。

与《剑与远征》的长期高投入形成对比的，是《新笑傲江湖》的瞬发式买量。DataEye数据显示，《新笑傲江湖》自2019年11月27日开始正式投放，3天时间迅速从单日43组素材投放量上升至2027组素材，并成为了买量总榜的TOP1。

在平台选择上，《新笑傲江湖》则是更青睐视频平台：抖音投放量占比高达19.04%，并因此成功登上抖音12月品牌活跃榜第一名；腾讯视频其次，投放量占比为14.38%。

除买量成本增高和短视频平台崛起外，据游戏陀螺观察，当前投放素材的创意门槛也越来越高，买量精品化趋势及KOL联动趋势十分明显。比如上述两款游戏均请了当红明星作为代言人，且分别与游戏领域KOL进行联动宣传。

至于广告素材的创意和精细化方面，游戏陀螺同样以三款头部产品在抖音平台的广告为例作解析：

• 《剑与远征》

《剑与远征》的广告素材，整体上以代言人罗志祥和女主“剑与远征”的互动为创意，主打沙雕搞笑风格，文案着重强调游戏“不用花太多时间”、“送礼物”、“宠坏”的放置轻氪属性，视频风格与罗志祥的人设极度契合。

而罗志祥自带的巨大流量（抖音粉丝超4000万），也自然为游戏带来了高曝光度。据统计，截至2月24日，罗志祥与《剑与远征》的广告点赞数超100万、评论超3万，意味着该视频播放量至少在几千万级别，传播范围可见一斑。

• 《新笑傲江湖》

由于《新笑傲江湖》的IP为大多数国人所熟知，因此广告素材创意是以能唤起用户情怀的经典武侠故事为出发点，把令狐冲和东方不败作为故事主角，辅以制作精良的CG画面和BGM，从而达到吸引用户观看和下载的目的。值得一提的是，由于素材过于精美，甚至引起了抖音用户“把游戏做成了动漫”的集体评价。

第二则素材案例，同样借助《新笑傲江湖》代言人肖战作为广告主角，并活用其植入游戏中的“肖师兄”身份，设计契合游戏世界观的台词对话，如“行走江湖就靠这个了”、“明天起就跟着师兄我混了”、“记得准时赴约”等，使他与屏幕这头的“你”产生互动，成功吸引肖战粉丝甚至更边缘用户对游戏的关注。截至2月24日，该视频抖音点赞数超40万。

• 《梦幻西游三维版》

相较于完美世界或莉莉丝，网易系产品则是抖音运营突出代表之一，无论是播放量过百亿的《第五人格》还是播放量超10亿量级的《明日之后》《阴阳师》等，都足以表明网易对抖音这类新兴超级APP的重视。

去年底推出的《梦幻西游三维版》，网易在抖音上的运营也是不遗余力。

《梦幻西游三维版》的广告素材之一，选取了当前市场上常见的自制情景短剧，古风场景，剧情核心以用户登上游戏便有好礼相送为创意，文案强调“送礼物”、“藏宝图”、“神器”、“处处彩蛋”等，以唤起用户潜在欲望。

第二则广告素材案例，是以《梦幻西游三维版》代言人王一博为宣传噱头，将“王一博喜欢什么类型的女孩子”作为素材创意，把游戏内不同风格形象的女NPC分为可爱粘人型、霸道御姐型、暴力女汉子三种类型，并分配台词与王一博的游戏内形象进行互动。此外，视频结局出其不意，并未安排“王一博”选择某个女孩子，以此引起观看者的强烈吃惊与好奇，同时也为系列广告打下了基础。截至2月24日，该视频抖音点赞数3.3万。

相较于网易系的其它产品，这款手游在抖音上的运营数据并没有那么出色，不过其投放素材尝试的维度方向比一般手游更为丰富。

如何从视频制作中突围？

过去，由于资讯平台、社交平台的盛行，买量以图文展示的信息流打法为主，针对下沉精准用户，偏向制作“吸睛的图片+诱惑的文案”，成本较低但回报丰厚，直至今天仍属于投放素材中的主要成分。那时候，虽然也有不少视频买量投放，但由于可投放的量级较大的平台是长视频，视频买量形式上主要以贴片广告为主，在今天看来并非一个好的导流方式，也有不少选择和网络视频或电影合作的植入式广告，由于制作成本、专业程度较高，更多是大厂做品宣的选择。

随着新视频形式短视频的出现，视频信息流得以快速发展。用户提升对广告视频的接受度，也使得越来越多的游戏人选择这种可以有效给用户留下深刻印象甚至达到有效转化的方式。

各种真人拍摄、混剪2D/3D动画等视频广告层出不穷，确实也为很多游戏带来丰厚的回报，只是大部分游戏主为控制成本，广告素材往往显得较为粗糙，效果不好就需要重新制作，素材消耗快速。

而去年37游戏一组“李连杰连续剧”，让行业看到视频素材广告的新玩法：一个经过精心包装的精品视频，可以无限的重复利用。很快，这个创意套路在莉莉丝、网易、完美的买量素材里也得以延续。

一方面这类精品广告，因内容的视觉效果以及创作的故事情节能有机会收获更大推荐和曝光度，同时好的广告也会给游戏本身带来更多的口碑和品牌印记，属于品效结合的打法。这种投放内容的升级以及取得的明显收效，也将促使更多有买量动作的大厂跟进。

往往，大厂投放素材会联合外面更专业的大厂，强强联合下形成更专业的视频广告内容，高举高打，吸引更多的资源和流量。其次，这种强强联合在视频领域，有着别样的合作玩法，如结合明星或者KOL，带来更高纬的轰炸。绝大多数直播机构或者内容大号，其实自身或者团队都有一定的编剧和制作能力，此外得益于主播们在短视频的活跃，今天的短视频和直播有着较高的匹配度，吸引两边的用户。

这种运用全网视频流量的轰炸式打法，更能引爆今天的互联网网民，只是成本并非一般团队可以把控，据制作视频的从业者告诉游戏陀螺，比如效果不错外包动画，制作成本底价要去到每秒5-6万，而像《新笑傲江湖》这类细节处理得更好的短视频动画，成本则更高。再如网易的《梦幻西游三维版》的古装场景广告，搭建起一个古代的景大概要10-20万。这些成本都并非普通的游戏公司愿意去投入的，何况还需要有专业的编剧能力。

KOL联动营销成为游戏发行趋势

值得一提的是，抖音等平台的崛起，除了令视频买量更流行、明星营销的打法更丰富，也使KOL的联动营销效果也得到了进一步提升。

通过这些聚集大量游戏泛用户的超级流量平台，结合KOL短视频这种优质的展示形式，在同一时期进行轰炸式推广，可以快速掀起话题风暴，加速游戏的曝光效率。当然，这个时期如果你恰好请到一位不错的代言人，其效果无疑将大大提升。

比如《剑与远征》与抖音超级游戏KOL一条小团团联动，在罗志祥发布广告视频后，于1月8日推出了《AFK就很棒》游戏单曲。以往更多的游戏都选择与原创古风、流行歌手合作，与游戏达人的合作比较少见，不过，游戏达人却能触达更为精准的用户。据悉，当晚一条小团团的抖音口播热度超过300万。随后，这首单曲又通过被大量抖音KOL翻唱、被制作成鬼畜视频上传B站等，覆盖到了更广阔的泛娱乐用户。由此可见，与KOL合作、并选择恰当的合作方式，对游戏宣传具有重大意义。

而从效果来看，相比于传统的营销方式，游戏KOL带来的用户LTV更高，尤其一些品质不错的手游，其推广效果往往出人意料。根据某TapTap高分手游的案例，通过头部游戏KOL进行品牌玩法曝光，除了在短期内获得不低的新增数，新增用户平均次留也可以达到50~60%左右。

事实上，KOL的“带货”能力在全球许多游戏市场均已得到验证，比如在在东南亚、日本等地，红人KOL营销结合Youtube等平台的视频广告方式，在今天也成为了国产游戏出海，快速打开当地局面的一种有效手段。

结语：

视频内容进一步抢占今天用户时长的趋势下，短视频和直播进一步融合发展下，2020年也将是利用视频、KOL导流最好的一年。这场营销升级战，也将在今年激烈的展开。

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