上线3个月下载3000万，广告收入350万美金 《疯狂动物园》全球发行过程复盘
整理/游戏陀螺 罗伊
10月11日，由咪咕互娱主办，唯我乐园（MyGamez）协办的首届“IMGA中国”发现之旅北京站召开。游道易VP孙可进行了“疯狂动物园全球发行记”的分享，他谈到发行工作的重要性以及前后期的各种细节准备，通过以《疯狂动物园》为例的整个发行过程进行讲解内容。
除本身产品品质外，发行过程中的准备和处理并不可少。看似简单的发行过程，其中有很多细节和门道，特别是在做全球发行的过程中。
以下是游戏陀螺进行的内容整理：
从2014到2016年，游道易尝试了很多把海外的优质游戏在全球范围内进行发行，主要也是为做一些新的尝试。《疯狂动物园》就是这样一个案例，它的海外的名字叫《Rodeo Stampede》。《疯狂动物园》是今年6月23号在全球发行的一款产品，我们在发行过程中遇到一些各种各样有趣的事，也希望把发行过程中的一些细节与大家进行分享。
作为一个发行商，首先要先想清楚如何挑选一款产品。因为挑选的过程非常重要。如果挑选了一款不好的产品，未来不管是所有市场推广的投入，还有团队的投入都会效率非常低，甚至是一个赔钱的买卖。怎么去挑选一款好的产品？我们有一个在几年中积累的经验。由于游道易主做轻度游戏，所以我们重点从轻度游戏的角度来分享：
首先是设计出色要有创新。整个市场上雷同的产品是占绝大多数，怎么去挑选一款真正有创意，但是同时这个创意又是有依据能够迎合市场的产品，这点非常重要。2015年12月份的时候我们看到《疯狂动物园》这款产品。当时大家看到它的原形就觉得它是一个有一定的群众基础，又在这个基础上做了很多创新的玩法，然后又加入了经营养成的一些元素和角色，把跑酷游戏深度不足的问题进行了弥补，这是很大的创新。后来游戏获得了2016年GDC的IndiePlus奖，一个专门给移动游戏设立的奖项。
第二个点是面向大众有特色。面向大众是什么意思？这是做轻度游戏发行中比较重要的一个因素。把它分为两点，一个是在操作上面，我们希望游戏操作更简单，最好能够单手单指操作。如果用户需要两只手才能去完成游戏操作的话，势必影响他在碎片时间的使用，会增加操作的门槛；另外就是画面特点。其实这几年我们也看到不管海外还是国内，像素风的游戏大行其道，特别在海外市场非常受欢迎，包括去年我们发行的《天天过马路》也是一款像素风的产品。在海外这种风格有很多成功的产品。这种风格基本上在全球范围内是受众群比较大的类型。所以在画面和操作上，这两点需要非常大众化。
第三个最关注的是数据留存。先不要考虑去变现这些后面的事情，第一，如果是面向大众的产品就说明有比较强的吸量能力。有强的吸量能力之后，就需要有一个比较好的留存能够把用户沉淀下来。《疯狂动物园》在测试期间的留存数据：次留在55%左右，7日35%，14日24%，这个数据在安卓和iOS平台上是很一致的。也意味着有这样一个留存，新增用户的不断进入可以把用户沉淀下来，DAU才能累上去。
最后一个点是产品的未来拓展性，能够持续地更新。我们看到很多轻度休闲的小游戏，在发一拨后就找不到了，原因就是它们没有持续更新的系统和机制，这样的产品是办法做成一个品牌长期去运作。作为发行商，我们不希望投入了很多精力和推广最终产品没法长期的持续运营。这也是在确定留存后希望能够在未来一年到两年的时间内，产品有足够的深度或内容可以更新给用户，带给用户不断新鲜的感觉。这四点是我们在筛选游戏时非常重要的几个核心的考核点。
发行商和开发者之间的合作，在这几年的合作摸索过程中我们已经形成了一套适合自己的模式。如果现在这个市场，有发行商说发行是件很简单的事，那这一定是一个很不靠谱的说法。每次发行游戏的时候，我自己内心其实都非常焦虑，有的时候甚至都要想的得忧郁症，因为发行的过程中有很多很多细节的东西需要考虑。以下做部分列举：
1、前期：产品设计优化、广告设计优化
当前期看到产品原形的时候，我们会和开发者、合作伙伴一起，提出对游戏有一些修改的意见，如游戏的短板，系统的深度等等问题，会与开发者一起做产品的修改设计，还包括一些广告设计，因为这会对未来变现和整个经济系统有很大的影响，这些需要在前期看产品原形时就要考虑的事。
2、上线前：本地化、社区SDK统计接入、安卓适配
在上线前需要做很多本地化的工作，包括我们还会接入一些特有的SDK和各个国家或者区域数据统计的SDK，还有社交的SDK，海外有Facebook、twitter，国内我们用的是KTplay的社区，还要做安卓的机型适配，其实是存在大量的准备工作。
3、全球化：多语言适配、多功能优化、渠道接入、计费点、本地化
在上线之前还要做多语言的适配。像《疯狂动物园》是做了24种语言的适配，而正是有了非常广的语言的适配，、后来拿到了Google Play全球的编辑推荐。然后包括可能涉及到针对各个区域的计费点的修改，当把所有东西全部准备好之后，才能考虑全球上线。因为一个游戏的成败其实最重要的就是它刚上线的那段时间。
4、持续运营：共同研发新地图、动物、人物皮肤
当上线之后还要不断地迭代版本，不管是新关卡，新的内容，新的玩法，后来包括跟苹果新出的iOS10的iMessage动态表情，也就是我们做苹果游戏的表情。
《疯狂动物园》在6月23号上线后获得大量苹果全球推荐。除了日本以外，主要区域都得到过的大图推荐，当时在中国区的游戏下载榜最高达到第三名。截止目前，一共被苹果、谷歌推荐了8461次（各种不同推荐位）。而在9月底的时候，《疯狂动物园》才拿了Google Play的全球编辑推荐。
为什么这么晚，在上线两个多月后才拿到这个位置推荐。因为现在Google Play的编辑推荐也是分区域，分区域的话造成了不同国家的编辑都会去看游戏版本。我们当时收到了各个国家的不同编辑反馈的各种修改意见，可能是这个区的出现一些问题，然后还有其它区的一些语言问题。当把这些东西全部改好之后，Google Play才会考虑给推荐。
说到轻度游戏的推广，大家心里会很多疑惑。轻度游戏整体变现能力相对偏弱，我们不能像重度网游一样去大量的买量。因为重度网游ROI的优势，在买量成本低于每个用户带来的收入时就可以放心买。但轻度游戏获得一个用户的成本和实际产生收益的收入有一定差距。所以我们会用一些能够产生大量长尾效应的一些推广方式，在海外通过这两年尝试也有一些总结，也算是一些新的方式。在海外youtube上influencer的影响力非常大。
1、海外有influencer 用户精准带量明显
Youtube是在做海外市场的时候大家会非常重视的一个渠道，除了Facebook的买量，Google Play的买量，Youtube上面有很多所谓的叫influencer（主播），但实际上它播的内容与国内完全不一样。在游戏的主播上，大部分中国的主播是以网游类的产品或者电竞类的产品为主，这个可能也是跟变现能力有关系，其实国内主播的市场上还是有蛮大的潜力可以挖掘，最近有些渠道也在开始做这方面的尝试。因为用户的口味多样性，主播产生的内容如果太单调的话，用户的黏性迟早会下降。在海外，Youtube的主播是以内容为主，游戏整个的场景占主要篇幅。他们都非常注重产品的内容本身，如果产品不好玩，即使给钱也不会去播。当时一个沙特的主播，他玩《疯狂动物园》觉得非常好，然后在他自己的站上进行了一个播放，结果没想到当天游戏在沙特这个国家登了顶，并带来了大概2万的新增用户。截止目前该视频有60多万的播放次数。而且这些人都是非常高质量的用户，也都是奔着内容本身而来，所以它的转化率是非常好。我们也是根据不同的区域，还有根据不同年龄层去找到一些适合的influencer，去影响他们对应的用户。其实这部分的推广成本相对还是挺低，有的可能只有几百美金，甚至一两千美金，而它会产生一个非常长尾的效应，并且产生很好的社交传播的效果。
2、国内用社交网络 大量相近用户被挖掘影响
在中国，我们同样也是用的社交网络的传播，采用的是KTplay插屏通知的功能。在活动期间会有一个推送告诉用户，当抓到一个动物的时候把它分享到朋友圈或者社交网络。只要收集到10个好评并把截图发回到社区里，就可以获得1000金币奖励。1000金币对新用户非常有用，可以做到起步经营的效果。很多用户当时就奔着这1000金币参加活动。当然游戏确实有比较强的传播性和趣味性，用户觉得内容有趣的才会分享到社交网络。转化率是一个非常惊人的数据，当时插屏的点击率是76.3%，相信没有任何一个普通运营手段可以做到，而后面10%的数据是平时其它游戏的数据，社区的活跃也提高了几十倍。最终这个截图数的数据是14000多个，也就意味着至少有14000多张收集了10个好评。这些截图里，10个好评是最少的，还有大量的20多个、30多个，那也就是说14000多个图的话，至少看到这个游戏图的游戏名字和曝光的人数至少要乘以10或者20。在一分钱没有花，能够获得这样一个社交传播效果，而这些人可能都是用户的亲戚朋友，有些可能生活属性也是比较相近，转发的效率方面也会更好，他们还会产生再传播，所以这个其实是效果非常好的一个案例。
《疯狂动物园》的国内安卓渠道是8月25号上线，基本上暑假已经过去，我们心里边也挺忐忑，因为档期的排期问题。我们当时做了非常充分地准备，基本上与跟各个渠道聊这个产品，6月份跑了一次，7月份又跑了一圈，然后到8月份上线前，就光做各个渠道的各种各样的宣传图、资源图做了两个礼拜，大概花了4个美术在做这些图。
最中间那张图是oppo的渠道截图。在发行国内安卓版本的时候，oppo渠道也是给了非常大的支持，当时这个数据也确实让人惊讶，当时oppo单渠道有40万的新增。从截图上看,96个国家iOS榜单推荐的字样从美学的角度可以做得更好看一点，但oppo有一套非常详细的标准和规范，就是元素什么样、字体什么样以及摆放位置什么样，他们都有一套非常详尽的规范。我们当时就遵循了这个规范，后来证实这个真的是转化率非常非常好。每个渠道对它自己的用户属性是非常清楚，有这种详细规范按照这个执行就好。
到最后，8月25号上线当天的新增是100万，这个数据创下了游道易的记录。其实在发行过程中，直到上线前的一分一秒，所有的准备工作都是非常重要，真的是细节决定的命运。在一个小的环节上出了任何一点点问题，可能都会影响到发行的最后的结果。
谈到变现，重点谈一下围绕广告的变现。这款游戏没有用任何的banner或插屏的广告，只用了一个激励视频的广告。全球范围内上线3个多月，在App Store和Google Play总的广告收入350万美金。一个用户的广告贡献价值大概在0.2美金。其实这个数据在这个市场上还不错，每个用户ARPU在一元左右。其中有一个非常重要的数据每个DAU的广告展示次数，最高的时候接近6次，平均下来大概是4次。也就是说每个人一天玩这个游戏大概会看4次视频广告，但是同时用户的评价还非常高。
如何能做到这一点呢？首先得有一个优质好玩的产品，然后在广告的入口设计上有很多学问。怎么能够在尽量多的曝光入口的情况下保证用户的体验，我们当时做了一个非常细节的调整。其实很多跑酷类的游戏大家在玩的过程中，可能就会出现角色死亡，大量的游戏是会跳出
一个视频免费复活，然后点“是”，就开始看这个视频了。但其实大家可以想一想，在酷跑的过程中如果要先看一个15—30秒的视频，然后再去跑，那基本上很难形成视频广告的转化，就是说用户不太会跳出去游戏去下载另一个产品，他们通常会在看完广告之后关掉了，继续游戏。而且这样的过程对玩游戏是一个非常不好的打断。所以我们就把看视频的过程改成了先跑，跑完之后再去看广告。游戏的设计是只能跑两次，不能跑第三次，所以当第二次跑完之后，如果再死的话，用户不会再有选择复活的机会，这个时候去看段视频广告。虽然只是一个非常细微的调整，但视频广告的转化率提高了很多。因为当用户看完视频广告时，他玩这款游戏已经告一段落，这个时候有可能会去选择下载一款新的游戏，当然也有可能选择继续玩新的一局。而从具体数据看它实际的转化率要比之前的那种设计好非常多。就这样一个小小的设计，实现了一用户体验好了，二广告转化效果好了，而广告转化效果好意味着在广告平台ECPM会相对比较稳定。如果广告差，可能ECPM在一开始会相对比较高，但时间长的话ECPM一定会慢慢下降。
在确保了用户体验、网络展示之后，我们还有专门的数据运营分析的人员还有商务，要跟各个广告平台进行沟通，目前在国内和国外聚合了最主要的8—10家广告平台。要确保全球各个不同的国家都能有广告填充，也是一个细节的事。然后商务要跟不同的广告平台去沟通产品的更新计划，比如有新版本更新计划也意味着可能获得一个新的推荐，然后流量会上升，商务需要与平台沟通填充率，或者有些广告平台定期有一些高价的广告，他们也是非常希望投到一些优质产品里面来的。所以要保持频繁的沟通，沟通平时的价格和填充率，这些都是一个非常重要确保收入稳定和增长的重要条件。
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