上线3个月下载3000万,广告收入350万美金 《疯狂动物园》全球发行过程复盘

整理/游戏陀螺 罗伊

10月11日,由咪咕互娱主办,唯我乐园(MyGamez)协办的首届“IMGA中国”发现之旅北京站召开。游道易VP孙可进行了“疯狂动物园全球发行记”的分享,他谈到发行工作的重要性以及前后期的各种细节准备,通过以《疯狂动物园》为例的整个发行过程进行讲解内容。

除本身产品品质外,发行过程中的准备和处理并不可少。看似简单的发行过程,其中有很多细节和门道,特别是在做全球发行的过程中。

以下是游戏陀螺进行的内容整理:

从2014到2016年,游道易尝试了很多把海外的优质游戏在全球范围内进行发行,主要也是为做一些新的尝试。《疯狂动物园》就是这样一个案例,它的海外的名字叫《Rodeo Stampede》。《疯狂动物园》是今年6月23号在全球发行的一款产品,我们在发行过程中遇到一些各种各样有趣的事,也希望把发行过程中的一些细节与大家进行分享。

挑选一款优质产品的四个核心点
创新、大众、留存、持续更新

作为一个发行商,首先要先想清楚如何挑选一款产品。因为挑选的过程非常重要。如果挑选了一款不好的产品,未来不管是所有市场推广的投入,还有团队的投入都会效率非常低,甚至是一个赔钱的买卖。怎么去挑选一款好的产品?我们有一个在几年中积累的经验。由于游道易主做轻度游戏,所以我们重点从轻度游戏的角度来分享:

首先是设计出色要有创新。整个市场上雷同的产品是占绝大多数,怎么去挑选一款真正有创意,但是同时这个创意又是有依据能够迎合市场的产品,这点非常重要。2015年12月份的时候我们看到《疯狂动物园》这款产品。当时大家看到它的原形就觉得它是一个有一定的群众基础,又在这个基础上做了很多创新的玩法,然后又加入了经营养成的一些元素和角色,把跑酷游戏深度不足的问题进行了弥补,这是很大的创新。后来游戏获得了2016年GDC的IndiePlus奖,一个专门给移动游戏设立的奖项。

第二个点是面向大众有特色。面向大众是什么意思?这是做轻度游戏发行中比较重要的一个因素。把它分为两点,一个是在操作上面,我们希望游戏操作更简单,最好能够单手单指操作。如果用户需要两只手才能去完成游戏操作的话,势必影响他在碎片时间的使用,会增加操作的门槛;另外就是画面特点。其实这几年我们也看到不管海外还是国内,像素风的游戏大行其道,特别在海外市场非常受欢迎,包括去年我们发行的《天天过马路》也是一款像素风的产品。在海外这种风格有很多成功的产品。这种风格基本上在全球范围内是受众群比较大的类型。所以在画面和操作上,这两点需要非常大众化。

第三个最关注的是数据留存。先不要考虑去变现这些后面的事情,第一,如果是面向大众的产品就说明有比较强的吸量能力。有强的吸量能力之后,就需要有一个比较好的留存能够把用户沉淀下来。《疯狂动物园》在测试期间的留存数据:次留在55%左右,7日35%,14日24%,这个数据在安卓和iOS平台上是很一致的。也意味着有这样一个留存,新增用户的不断进入可以把用户沉淀下来,DAU才能累上去。

最后一个点是产品的未来拓展性,能够持续地更新。我们看到很多轻度休闲的小游戏,在发一拨后就找不到了,原因就是它们没有持续更新的系统和机制,这样的产品是办法做成一个品牌长期去运作。作为发行商,我们不希望投入了很多精力和推广最终产品没法长期的持续运营。这也是在确定留存后希望能够在未来一年到两年的时间内,产品有足够的深度或内容可以更新给用户,带给用户不断新鲜的感觉。这四点是我们在筛选游戏时非常重要的几个核心的考核点。

发行不是一件简单事
刚上线的那段时间是产品成败的关键

发行商和开发者之间的合作,在这几年的合作摸索过程中我们已经形成了一套适合自己的模式。如果现在这个市场,有发行商说发行是件很简单的事,那这一定是一个很不靠谱的说法。每次发行游戏的时候,我自己内心其实都非常焦虑,有的时候甚至都要想的得忧郁症,因为发行的过程中有很多很多细节的东西需要考虑。以下做部分列举:

1、前期:产品设计优化、广告设计优化

当前期看到产品原形的时候,我们会和开发者、合作伙伴一起,提出对游戏有一些修改的意见,如游戏的短板,系统的深度等等问题,会与开发者一起做产品的修改设计,还包括一些广告设计,因为这会对未来变现和整个经济系统有很大的影响,这些需要在前期看产品原形时就要考虑的事。

2、上线前:本地化、社区SDK统计接入、安卓适配

在上线前需要做很多本地化的工作,包括我们还会接入一些特有的SDK和各个国家或者区域数据统计的SDK,还有社交的SDK,海外有Facebook、twitter,国内我们用的是KTplay的社区,还要做安卓的机型适配,其实是存在大量的准备工作。

3、全球化:多语言适配、多功能优化、渠道接入、计费点、本地化

在上线之前还要做多语言的适配。像《疯狂动物园》是做了24种语言的适配,而正是有了非常广的语言的适配,、后来拿到了Google Play全球的编辑推荐。然后包括可能涉及到针对各个区域的计费点的修改,当把所有东西全部准备好之后,才能考虑全球上线。因为一个游戏的成败其实最重要的就是它刚上线的那段时间。

4、持续运营:共同研发新地图、动物、人物皮肤

当上线之后还要不断地迭代版本,不管是新关卡,新的内容,新的玩法,后来包括跟苹果新出的iOS10的iMessage动态表情,也就是我们做苹果游戏的表情。

Google Play的编辑推荐如何获取
准备好产品,完成各个大区的修改

《疯狂动物园》在6月23号上线后获得大量苹果全球推荐。除了日本以外,主要区域都得到过的大图推荐,当时在中国区的游戏下载榜最高达到第三名。截止目前,一共被苹果、谷歌推荐了8461次(各种不同推荐位)。而在9月底的时候,《疯狂动物园》才拿了Google Play的全球编辑推荐。

为什么这么晚,在上线两个多月后才拿到这个位置推荐。因为现在Google Play的编辑推荐也是分区域,分区域的话造成了不同国家的编辑都会去看游戏版本。我们当时收到了各个国家的不同编辑反馈的各种修改意见,可能是这个区的出现一些问题,然后还有其它区的一些语言问题。当把这些东西全部改好之后,Google Play才会考虑给推荐。

长尾效应的推广方式
低成本、高回报

说到轻度游戏的推广,大家心里会很多疑惑。轻度游戏整体变现能力相对偏弱,我们不能像重度网游一样去大量的买量。因为重度网游ROI的优势,在买量成本低于每个用户带来的收入时就可以放心买。但轻度游戏获得一个用户的成本和实际产生收益的收入有一定差距。所以我们会用一些能够产生大量长尾效应的一些推广方式,在海外通过这两年尝试也有一些总结,也算是一些新的方式。在海外youtube上influencer的影响力非常大。

1、海外有influencer 用户精准带量明显


Youtube是在做海外市场的时候大家会非常重视的一个渠道,除了Facebook的买量,Google Play的买量,Youtube上面有很多所谓的叫influencer(主播),但实际上它播的内容与国内完全不一样。在游戏的主播上,大部分中国的主播是以网游类的产品或者电竞类的产品为主,这个可能也是跟变现能力有关系,其实国内主播的市场上还是有蛮大的潜力可以挖掘,最近有些渠道也在开始做这方面的尝试。因为用户的口味多样性,主播产生的内容如果太单调的话,用户的黏性迟早会下降。在海外,Youtube的主播是以内容为主,游戏整个的场景占主要篇幅。他们都非常注重产品的内容本身,如果产品不好玩,即使给钱也不会去播。当时一个沙特的主播,他玩《疯狂动物园》觉得非常好,然后在他自己的站上进行了一个播放,结果没想到当天游戏在沙特这个国家登了顶,并带来了大概2万的新增用户。截止目前该视频有60多万的播放次数。而且这些人都是非常高质量的用户,也都是奔着内容本身而来,所以它的转化率是非常好。我们也是根据不同的区域,还有根据不同年龄层去找到一些适合的influencer,去影响他们对应的用户。其实这部分的推广成本相对还是挺低,有的可能只有几百美金,甚至一两千美金,而它会产生一个非常长尾的效应,并且产生很好的社交传播的效果。

2、国内用社交网络 大量相近用户被挖掘影响


在中国,我们同样也是用的社交网络的传播,采用的是KTplay插屏通知的功能。在活动期间会有一个推送告诉用户,当抓到一个动物的时候把它分享到朋友圈或者社交网络。只要收集到10个好评并把截图发回到社区里,就可以获得1000金币奖励。1000金币对新用户非常有用,可以做到起步经营的效果。很多用户当时就奔着这1000金币参加活动。当然游戏确实有比较强的传播性和趣味性,用户觉得内容有趣的才会分享到社交网络。转化率是一个非常惊人的数据,当时插屏的点击率是76.3%,相信没有任何一个普通运营手段可以做到,而后面10%的数据是平时其它游戏的数据,社区的活跃也提高了几十倍。最终这个截图数的数据是14000多个,也就意味着至少有14000多张收集了10个好评。这些截图里,10个好评是最少的,还有大量的20多个、30多个,那也就是说14000多个图的话,至少看到这个游戏图的游戏名字和曝光的人数至少要乘以10或者20。在一分钱没有花,能够获得这样一个社交传播效果,而这些人可能都是用户的亲戚朋友,有些可能生活属性也是比较相近,转发的效率方面也会更好,他们还会产生再传播,所以这个其实是效果非常好的一个案例。

前期准备、细节影响成败
安卓渠道上线当日新增100万

《疯狂动物园》的国内安卓渠道是8月25号上线,基本上暑假已经过去,我们心里边也挺忐忑,因为档期的排期问题。我们当时做了非常充分地准备,基本上与跟各个渠道聊这个产品,6月份跑了一次,7月份又跑了一圈,然后到8月份上线前,就光做各个渠道的各种各样的宣传图、资源图做了两个礼拜,大概花了4个美术在做这些图。

最中间那张图是oppo的渠道截图。在发行国内安卓版本的时候,oppo渠道也是给了非常大的支持,当时这个数据也确实让人惊讶,当时oppo单渠道有40万的新增。从截图上看,96个国家iOS榜单推荐的字样从美学的角度可以做得更好看一点,但oppo有一套非常详细的标准和规范,就是元素什么样、字体什么样以及摆放位置什么样,他们都有一套非常详尽的规范。我们当时就遵循了这个规范,后来证实这个真的是转化率非常非常好。每个渠道对它自己的用户属性是非常清楚,有这种详细规范按照这个执行就好。

到最后,8月25号上线当天的新增是100万,这个数据创下了游道易的记录。其实在发行过程中,直到上线前的一分一秒,所有的准备工作都是非常重要,真的是细节决定的命运。在一个小的环节上出了任何一点点问题,可能都会影响到发行的最后的结果。

上线3个多月,单靠激励广告
收入350万美金

谈到变现,重点谈一下围绕广告的变现。这款游戏没有用任何的banner或插屏的广告,只用了一个激励视频的广告。全球范围内上线3个多月,在App Store和Google Play总的广告收入350万美金。一个用户的广告贡献价值大概在0.2美金。其实这个数据在这个市场上还不错,每个用户ARPU在一元左右。其中有一个非常重要的数据每个DAU的广告展示次数,最高的时候接近6次,平均下来大概是4次。也就是说每个人一天玩这个游戏大概会看4次视频广告,但是同时用户的评价还非常高。

如何能做到这一点呢?首先得有一个优质好玩的产品,然后在广告的入口设计上有很多学问。怎么能够在尽量多的曝光入口的情况下保证用户的体验,我们当时做了一个非常细节的调整。其实很多跑酷类的游戏大家在玩的过程中,可能就会出现角色死亡,大量的游戏是会跳出

一个视频免费复活,然后点“是”,就开始看这个视频了。但其实大家可以想一想,在酷跑的过程中如果要先看一个15—30秒的视频,然后再去跑,那基本上很难形成视频广告的转化,就是说用户不太会跳出去游戏去下载另一个产品,他们通常会在看完广告之后关掉了,继续游戏。而且这样的过程对玩游戏是一个非常不好的打断。所以我们就把看视频的过程改成了先跑,跑完之后再去看广告。游戏的设计是只能跑两次,不能跑第三次,所以当第二次跑完之后,如果再死的话,用户不会再有选择复活的机会,这个时候去看段视频广告。虽然只是一个非常细微的调整,但视频广告的转化率提高了很多。因为当用户看完视频广告时,他玩这款游戏已经告一段落,这个时候有可能会去选择下载一款新的游戏,当然也有可能选择继续玩新的一局。而从具体数据看它实际的转化率要比之前的那种设计好非常多。就这样一个小小的设计,实现了一用户体验好了,二广告转化效果好了,而广告转化效果好意味着在广告平台ECPM会相对比较稳定。如果广告差,可能ECPM在一开始会相对比较高,但时间长的话ECPM一定会慢慢下降。

在确保了用户体验、网络展示之后,我们还有专门的数据运营分析的人员还有商务,要跟各个广告平台进行沟通,目前在国内和国外聚合了最主要的8—10家广告平台。要确保全球各个不同的国家都能有广告填充,也是一个细节的事。然后商务要跟不同的广告平台去沟通产品的更新计划,比如有新版本更新计划也意味着可能获得一个新的推荐,然后流量会上升,商务需要与平台沟通填充率,或者有些广告平台定期有一些高价的广告,他们也是非常希望投到一些优质产品里面来的。所以要保持频繁的沟通,沟通平时的价格和填充率,这些都是一个非常重要确保收入稳定和增长的重要条件。

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