粤式火锅第一股的野心：未来3年内再造两个捞王
武月 · 2021-09-09 11:37:59 来源：读懂财经
两家以“捞”命名的火锅店，在最好与最坏的时刻相遇。
海底捞，半年多的时间市值蒸发数千亿，盈利能力下降，市场看空声音不断；捞王，则意气风发，迎来大多数企业梦寐以求的上市冲刺时刻。
尽管这个夏天，火锅股的表现不如从前沸腾，但依然不妨碍捞王的热情。9月3日，国内排名第一的粤式火锅连锁餐厅捞王向港交所递交了招股书，冲击粤式火锅第一股。
根据招股书，2018年-2021年上半年，捞王营收分别为8.71亿元、10.95亿元、11.25亿元、6.47亿元，净利润分别为5905.5万元、7991.5万元、6744.1万元、2145万元。
图片来源：企业官网
疫情过后，捞王也早已将规模化扩张提上了日程。目前，捞王共经营136家直营餐厅，其计划在2021年、2022年、2023年和2024年分别开设32家、49家、75家及103家店，等于未来3年内再造两个捞王。
对捞王来说，上市不是结果，只是过程之中。已经发展了20多年的海底捞，仍需经历阵痛来革新，寻找第二增长曲线。当两捞相遇，海底捞当前所面临的所有问题，捞王也很难回避。
这并非红汤与白汤之争，而是所有连锁餐饮企业都要解决的问题。比如，至关重要的翻台率下滑难题，品类扩张问题；再比如，门店扩张下的效率平衡，扩张过慢会被投资者抛弃，过快又易“翻车”。
那么，捞王能讲出和海底捞不一样的故事吗？
01 差异化打天下
正所谓一辣解千愁，在火锅赛道上，红汤火锅一直把持着绝对领导地位。而这几年，乘着健康养生风潮，以粤式火锅（海鲜、潮汕牛肉火锅等）为首的白汤大军来势汹汹。
不同于川渝的火辣重口，粤式火锅以清淡滋补为主，重视食材的原汁原味。根据弗若斯特沙利文报告，粤式火锅餐厅是火锅餐厅市场中发展最快的品类。自2020年至2025年，国内粤式火锅餐厅的复合年增长率达到15.3%，增速超过其他类型火锅餐厅。预计到2025年，粤式火锅餐厅行业的收入将达1285亿元。
白汤阵营中，捞王率先跑了出来。以2020年收入计，捞王在国内粤式火锅市场排名第一，市场份额达1.7%，在整个火锅餐厅市场中排名第四。
让我们把时间拉回到2010年。这一年，经历过两次餐饮创业失败的赵宏泽，将猪肚鸡这一餐饮品类从广东辗转带到了上海，开出了一家粤式火锅店，“捞王”由此诞生。
3年后，捞王锅物料理品牌推出，以上海为中心辐射长三角，并于2019年开启全国化战略。
截至目前，捞王旗下共有三大品牌，即定位商务、大气的“捞王锅物料理”，主打一人食概念的“锅季”，还有针对年轻顾客聚餐的快速休闲餐厅“捞王心灵肚鸡汤”，在26个城市开出136家直营餐厅。
其中主品牌“捞王”占比超过97%，截至6月30日，门店数量达132家，也是公司的主要收入来源。
根据招股书，2018年-2021年上半年，捞王营收分别为8.71亿元、10.95亿元、11.25亿元、6.47亿元，净利润分别为5905.5万元、7991.5万元、6744.1万元、2145万元。
捞王之所以可以跻身粤式火锅的头部梯队，首先要归功于走白汤路线打出的差异化。
猪肚鸡本是南方滋补养生的一道能喝汤的菜品，和羊杂汤等类似，而捞王通过对汤底打磨将其与传统火锅结合，成为一个细分的火锅品类。
时至今日，胡椒猪肚鸡依然是捞王的拳头产品，除此之外，各式手工丸类、三腊煲仔饭、马蹄竹蔗水等，也都是捞王的招牌菜。
捞王告诉我们，避开红汤火锅锋芒，选择细分品类，在细分赛道上找机会，会比正面迎战热门赛道的成功机率高很多。除捞王的猪肚鸡外，其他像鸭血锅、酸菜白肉锅、寿喜锅等有料火锅，也均表现不错。
其次，捞王在也十分重视针对年轻人的营销、品牌运营。
这也不难理解，“得年轻人者得天下”，在火锅圈也已成为共识。与重油、重辣的主流火锅“自带流量”不同，捞王作为“清新养生派”火锅必须在“讨好”年轻人方面不遗余力。
微博、抖音、支付宝口碑、大众点评，在这些年轻人高频出没的媒体平台上，捞王均建立了品牌自有账号。在很多平台上，捞王自称“捞小匠”、“捞小爱”，这是其打造的两个品牌IP形象。通过这两个IP形象，捞王自带“萌点”拉近与顾客之间的距离。
这两年，捞王还在跨界合作的路上越走越远。从日本屁桃君到哈罗单车，从花加到珍爱网，捞王不断通过跨界合作、IP联名等方式“出圈”，寻找与Z世代的对话场景。
在很多火锅品牌以锅底论成败、以单品话英雄，在红汤锅里厮杀的时候，捞王瞄准了养生白汤、有料火锅赛道，靠差异化打下自己的一片天地。
02 捞“王”难当
尽管有了差异化武器，但捞“王”的故事，也没那么好讲。
从收入来看，2019年、2020年捞王营收同比增速分别为26%和2.8%，疫情影响下增速出现明显下滑；2021年上半年，公司实现营收6.47亿元，接近去年全年营收的60%，同比增速约48%，增速开始恢复。
尽管相比海底捞超100%的增速，基数更小的捞王，其营收增速并不够看。但从盈利能力来看，经疫情一役，捞王的净利率有了反超迹象。
2020年之前，捞王的净利率表现，相比海底捞处于明显劣势。2018-2020年，捞王的净利率分别为6.8%、7.3%、6%；同期，海底捞分别为9.72%、8.84%、1.08%。2020年，捞王净利率反超海底捞，这一趋势延续到2021年上半年。
上半年，捞王净利率下滑至3.3%，海底捞则为-1.63%。由于扩张，两者净利率持续下滑，但捞王的表现仍略胜一筹。
这与海底捞疫情期间激进的扩张策略不无关系。2020年，海底捞净增437家，几乎是其2018年底的全部门店数。捞王也在2020年加快扩张步伐，过去三年分别新开19、19和38家店。但由于固定成本难以缩减，摊子更大的海底捞，赚得越少，给了捞王反超的机会。
从餐饮行业最核心的指标翻台率来看，海底捞的“翻车”程度也大于捞王。
2018-2020年，海底捞的翻台率分别为5、4.8、3.5，今年上半年进一步降至3；同期，捞王的翻台率分别为3.1、3、2.5、2.4。相比海底捞，捞王的处境要好上不少。
从人均消费数据来看，捞王的人均消费一直高于海底捞，今年以来两者的人均消费均出现下滑，但捞王的下滑率高于海底捞。
2018-2021年6月，捞王的人均消费分别为120.3元、123.7元、128.1元、123.9元。对处在扩张期的捞王来说，翻台率和人均消费同时走低，这可不是好现象。
除此之外，捞王所选择的品牌“差异化”定位也在一定程度上，制约了其扩张选择。
相对清淡的粤式火锅，从受众群体及口味偏好上不太符合大众用户的口味，这也是为什么捞王当前的门店地区分布主要在江浙沪一带。
招股书显示，捞王江浙沪的门店数量达到116家。捞王之所以能在这些地区开出多家门店，很大一部分原因就是因为这些地区消费者口味清淡，
有意思的是，以“广东口味”起家的捞王，在广东却吃不开。以分地区门店数量来看，捞王的大本营在江浙沪，而作为“粤式火锅”根基的广东只有区区5家。
从整体上火锅消费地区来看，“红汤火锅”还是占据主体地位。这也意味着捞王的发展，可能会受到地域性限制。
好的一点是，“养生”越来越成为当代年轻人的心头好。
能否牢牢抓住年轻人的胃和眼球，对捞王至关重要。换句话说，主品牌发展之余，两张针对年轻人的副牌也要重视起来了。
03 火锅扛把子们的共同挑战
事实上，捞王早已将规模化扩张提上了日程。
根据招股书，捞王计划在2021年、2022年、2023年和2024年分别开设32家、49家、75家及103家店。
也就是说，捞王要在未来3年内再造两个捞王。并且，前两年主要精力放在二线及以上城市，2023年开始则将重心转向低线城市。
为了获取更多的市场和收入，加速开店、市场下沉都是连锁餐饮发展到一定阶段的必经之路。只是，一旦无法把控速度和质量的平衡，翻台率“翻车”得厉害，小小火锅里容易捞出泡沫。
正如前文所说，疫情之后，大量空缺点位被火锅巨头抢占，加剧了“运营效率下滑-大量新开门店”的恶性循环。
此前一直以翻台率优势屹立不倒的海底捞，神话破灭，运营效率下滑，业绩持续承压，股价暴跌。呷哺呷哺的情况也类似，再加上多位核心高管出走，甚至不惜与公司撕破脸，创始人贺光启回归，大打收缩牌。
对于捞王来说，上市不是结果，只是过程之中。已经发展了20多年的海底捞，仍需经历阵痛来革新，寻找第二增长曲线。当捞王遇上海底捞，后者当前所面临的所有问题，捞王也很难回避。这并非红汤与白汤之争，而是所有连锁餐饮企业都要解决的问题。
比如，至关重要的翻台率下滑难题；比如，品类扩张问题；再比如，门店扩张下的效率平衡问题，扩张过慢会被投资者抛弃，过快又易“翻车”。
海底捞创始人张勇此前在股东大会上的话，既是说给自家股东听的，也是说给所有关注火锅赛道的人听的。
“大家神话海底捞了，我本人非常反感。我作为海底捞最大的股东，我是不抱有希望的。”...“我常常讲，要想知道什么是名不符实，看看海底捞就知道了，所有餐饮企业面临的困难，我们同样面临；所有餐饮企业不能解决的问题，我们依然没有解决。”他说。