抖音社交，大力出不了奇迹
文 | 夏晓茜
编辑 | 赵普通
4月27日，抖音上线全新功能“抖一抖”，类似于微信的“摇一摇”，主打陌生人社交。
在这之前的一周，抖音还测试了“朋友聊天室“，主打多人视频聊天功能。
熟人社交和陌生人社交，抖音都在尝试，字节跳动对社交版图的觊觎，已经十分明显。
知名财经博主、互联网分析师Takun告诉毒眸（ID：DomoreDumou），“我并不认为抖音有更高的成功率，更多还是为了收集数据的尝试，可能抖音能够做成一个，更大型的像陌陌这样的陌生人社交平台。”
互联网三大主流业务包括资讯，电商，社交，字节跳动已经在前两个领域建立城池营垒，社交则是抖音今年发力的重点之一。
尽管字节跳动痴迷社交，但目前看来这条路并不好走。
据Tech星球消息，近日，字节跳动推出的社交产品飞聊App，已在绝大部分应用商店内下架，且官网也无法提供下载。
毒眸认为，社交是抖音和微信大战中必须攻下的桥头堡，但技术和娱乐内容的壁垒或许容易攻克， 微信社交的基本盘却很难被挑战。
老掉牙的功能，长青的赛道
追溯过往，抖音对社交这块蛋糕觊觎已久，越来越多在测试和已上线的功能向此倾斜。
2020年3月，抖音上线“语音直播交友板块”，主播开通语音直播后，可以接听连麦。
一个月后，抖音又内测了“连线”和“朋友”两项新功能。“朋友”类似于“朋友圈”，会展示互关好友或可能认识的人发布的短视频。
而后，抖音又上线“视频通话”功能，互关好友可发起视频通话。
图源：网络
2020年9月，抖音版上线了“同城”“朋友”“日常”等功能，以此实现抖音用户之间的社交关系链。
今年春节期间，抖音推出抢红包活动，主要推广“视频拜年”这一形式，让用户体验上麦连线1分钟等功能。
4月，抖音接连推出“抖一抖”和“个人名片”功能。至此，“朋友”对标“朋友圈”、“抖一抖”对标“摇一摇”，抖音已配备微信“四件套”：名片、朋友圈、语音视频通话、摇一摇。
一个有意思的现象是，抖音做的都是基础的功能，比如互联网“上古”时代就有的聊天室、摇一摇等功能，仍然出现在2021年最新式的互联网产品上。
Takun告诉毒眸，抖音这样做，是为了测试和收集用户数据。
“聊天的过程中，可能会产生一些用户刷视频以外的标签，抖音可以把这部分数据利用起来，继续推荐这方面的信息。说白了还是在做培养皿，抖音试图去获取除了原先短视频维度以外，其他维度的数据。”
那么，为什么抖音一定要做社交呢？
从互联网行业大背景来看，社交媒体刚刚出现的时候，它是一项对用户个人的“服务”，和新朋旧友互通有无，分享个人生活，展现个性形象。
随着用户体验的不断深入，社交网络变得日益不可或缺，我们进入了一个全数字化的“泛社交时代”。所有的平台都成了社交媒体，每个App都有着一个社交梦，比如支付宝、微博都想做社交。
对抖音而言，一方面，在其庞大的用户群中，有人具有社交需求。
抖音是国内日活最大的短视频平台，截至去年8月，日活达到6亿；但是社交性App能够圈住用户更多时间。
作为纽带，社交可以构建内容生产与消费的新供需关系链路，其中牢固的用户关系链将会推动用户基数增长和活跃度的提升。
另一方面，抖音需要创建自己的社交功能，以抵御微信的“屏蔽”。
2019年3月，张一鸣在一次公开演讲中提到，“去年我们仅在App内就收到20万的用户反馈，大家在问，为什么不能通过微信分享链接？为什么不能给我妈妈发抖音视频？我们可以放弃商业利益，避免竞争，不做某件事情，但是我们如何面对这20万用户的吐槽，这个问题要不要解决？”
那么，抖音和微信能进行差异化竞争吗？
目前看来，抖音的道路是成为微信的补充，即弱社交关系链条。弱社交关系是一个宽泛的概念，应该包含三个层面，一是内容，二是兴趣，三是公域朋友圈。三者不能孤立存在，而是同时兼备，才能形成有效的弱社交关系网络。
部分年轻人在微信朋友圈几乎不发动态，在抖音却可以发很多生活化的视频，比如今天去哪里玩耍，吃了什么美食。
当微信占据了工作和生活场景，发一条朋友圈变成了变得越来越复杂的事，有社交压力而难以发出的内容，在抖音是可以更轻松地公开的，而且短视频本身也更方便于用户随手记录。
抖音曾推出“我的生活日记”活动
除此之外，普通人也有被关注的需求，当从微信的个人社交平台转移到抖音这样的公共社交平台，这样的需求一定程度上被满足了。
资深产品经理判官告诉毒眸，“抖音可以基于短视频社区的定位，找到他的社交氛围，和微信基于IM（即时通讯）做出的社交，场景不同，用途不同，各有各的意义。”
Takun认为，抖音可以形成差异化的社交场景在于，在微信的社交终点流量之前，培养陌生人的社交关系。
“在抖音里面有很多小姐姐，可能已经建了一个聊天室，或者建了一个中间型的这样的一个社交关系的圈子，包括陌陌当年也做过一些尝试。但是培养结束以后，大概率关系的终点还会在微信或QQ。”
社交是好饼，但不好啃
虽然部分用户有社交需求，抖音也需要社交，但其产品属性决定了，社交这条路注定艰难。 类似今日头条，抖音的核心逻辑是基于算法推荐内容，关键是让用户感兴趣和热点内容第一时间被Push出来，这方便了诸多爆款的诞生。
同时，中心化机制让抖音的媒体属性变强，获取巨额流量后，其广告和商业化进程也突飞猛进。
从字节跳动的营收产品巨量引擎的介绍中，可以看到抖音在信息流广告基础上，还推出了聚合电商、线上线下融合的POI和快闪店等组合产品，以及TopView这种新推出的超级首位广告。
但在成为信息流平台后，抖音与社交的距离越来越远。
推荐机制一定程度上阻碍了抖音做社交。在抖音上，短视频内容像美化后的“表演”，而非日常生活记录。被“创造”的日常内容获得流量后，抬高了内容生产的门槛。
社交关系沉淀不足，则让抖音上的人际关系链薄弱。
比如，在UI界面设计上，在抖音看完视频后，向上滑动，会出现另一个视频，但快手却出现评论区。
混沌大学领教、清华x-lab未来生活中心创始人沈拓曾提到，内容评论率上，快手是抖音的3倍，内容互动率快手是抖音的2.5倍；内容的粉丝分发比例，抖音是8%-12%，快手为30%-40%。
如今，发力社交一年多了，抖音的进展似乎很缓慢。
Takun认为，很重要的原因是，抖音上的社交关系很难进行长期积累。“抖音本身是流量网络，而非用户网络，但社交关系的积累是最需要形成用户网络的。”
在社交战略上，字节跳动也经历了从推社交APP，转而完善抖音社交功能的过程。 2019年1月，字节跳动推出主打熟人社交的APP“多闪”，聚焦短视频＋社交。
为了配合引流，抖音将用户在抖音内互关好友、社交关系链平移至多闪。Sensor Tower数据显示，多闪上线首月，iOS下载量超过500万，约是微信的2.19倍。这得益于春节前夕，头条系发起的主题红包活动。
而后，多闪用户留存率循序降低，团队默默解散。去年3月，多闪被重新激活，Slogan转变为“抖音官方好友社交APP”，用户可用多闪和抖音进行跨端视频通话。
多闪出生时被寄予厚望，但明显后劲不足。七麦数据显示，到今年5月6日，多闪在iOS社交（免费）榜排第118位。
2019年5月20日，字节跳动内测已久的IM软件“飞聊”正式上线，既有熟人社交，也有陌生人兴趣社交，功能包括聊天、群聊、小组，未激起水花。两年后，飞聊已被传出“停飞”消息。
在尝试失败过后，字节跳动还是把社交重任交给了抖音自己来完成。
但抖音的对手是微信，这场战争注定艰难。
判官告诉毒眸，抖音很难对微信产生威胁。“因为微信的基础是基于关系链的IM（即时通讯），任何产品很难复制和突破这个关系链。”
而微信一方，也在积极应对抖音的进攻。
2020年初，微信内测了视频号，截至2020年6月，视频号日活已突破2亿。
Takun认为，视频号本身是一个兼容性极强的基础设施，潜力更大。“视频号现在还没有进入到'蹭基建’的时候，后续应该能把产能和规模做上来，再开始做一些社交标签、定制化内容。视频号可以利用社交标签分发，这是字节系最想要的资源。”
抖音和微信之间的战争，还让人联想到当年奇虎公司360安全卫士和腾讯QQ之间的“战争”。
3Q大战时，QQ和360之间不兼容，用户只能“二选一”。人人网甚至推出了“QQ劝架补丁”，以兼容QQ和360的使用。
到2014年，“3Q大战”终于落下帷幕，QQ的地位仍然难以撼动，毕竟“杀毒软件多，360有东西可以替代，QQ用了这么多年了，谁能替代呢？”
判官认为，早期大家都有手机通讯录的情况下，腾讯还有QQ邮箱推广、QQ关系链导入、QQ离线消息接收之类的优势。另外，腾讯在IM底层的技术积累也很重要，不延迟、不丢消息是IM基础体验，就好像手机的信号和待机一样。
社交软件的属性和其他软件不同。抖音、快手和B站都是泛娱乐属性的内容产品，而社交是通讯工具，迁移成本高，因为“要迁就身边人的选择”。
腾讯在社交领域的多年积累，已经为其建立了极深的护城河。尽管挑战者众多，小米、360、新浪都试过，最后都失败了。
互联网大厂离不开社交，但社交目前还离不开微信。
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