英雄老去、美人迟暮，沉沦中的经纪业务
2017-03-14
方强 欧方财富管理大师 2017-03-14
第一篇
快速下滑的佣金率和萎缩中的市场规模
专家视点
经纪业务是证券公司的基础业务，多年以来一直是证券行业的口粮田，在收入和利润方面起着举足轻重的作用。即使在证券行业近年来业务发展越来越综合化，资本业务越来越重的情况下，经纪业务在公司业务中依然占据半壁江山，而其中股票交易佣金收入依然占总收入三分之一强。
但经纪业务的沉沦却是毋庸讳言，佣金收入占比持续下降，由2008年的占比近七成下降到2016年仅占三成多一点。
经纪业务从暴利业务向普通利润业务快速回归，毛利从百分之几百，快速向盈亏平衡点靠拢。
昔日荣光的背后是开始快速萎缩中的市场规模，未来市场规模的扩大毫无希望
投资者数量不断增加，经纪业务市场规模却在疲态已显，这听起来像是一个悖论，但是事实恰恰就是这样。近几年来投资者的数量迅猛增长，2014 年中国股票投资者数量为 7394.36 万，到 2015 年中国股票投资者数量已经发展为 9910.54 万， 2016 年 9 月达到 11365.4 万人。 投资者数量的增加，扩展了行业的市场容量，但从另外一方面也显示投资者股票开户的渗透率已经很高。
除了投资者总数的影响，活跃投资者的影响也不容小觑。与前几年活跃投资者的数量相比， 行业以及公司的活跃投资者数量已经持续下降，目前已经下降到2014年这轮牛市开始前的数量（约1200万左右，根据中登和新浪网数据整理）。投资者数量的增加和市场整体成交量呈良性发展，带来行业代买卖收入（交易佣金收入）的增长，但目前颓势已显，并且未来毫无增长希望。
看一下行业佣金经费率的情况，我们看到证券经就是佣金费率正在以每年超过20%的速度持续下滑，目前没有任何走平的趋势。证券经纪业务虽然投资者数量越来越大，但是很难弥补由于佣金费率持续下滑的速度，加之市场交易量很难再创15年的疯狂，交易手续费市场只会持续萎缩。
问题严重，但更为严重的是经纪业务的下降还远没有到底，未来数年还有比较大的下降空间。证券经纪业务几年之后将变成一个“食之无味弃之可惜”的骨头，可以说经纪业务当前还在末路狂奔，但未来前景比较黯淡，证券公司需要对经纪业务在公司的地位和业务战略重新定位和评估。
应该说，如果证券经纪业务能够稳定在当前的佣金费率，还是非常有利可图的。但是坏消息是，经纪业务的佣金水平仍然呈现出持续的下滑的态势，而且速度也没有减慢的迹象。
券商之间白热化的竞争、证券牌照的开放预期带来更多新的行业竞争对手，互联网金融企业的跨界竞争，种种迹象表明竞争只会加剧。根据中信证券的研究结果，券商经纪业务预计在2019年达到盈亏平衡点，将无法给证券公司带来净利润。而根据行业观察，华东某大型券商已经将佣金费率做到万分之二以下。所以我们推断未来三年，证券经纪业务的费率将会再下降一半。行业佣金收入2017将回到2013年的水平，2019年总体佣金收入可能仅仅只有500亿的规模，经纪业务的盈亏平衡点之后不是危言耸听。
在证券市场高度管制、依靠牌照特许经营的时代，证券经纪依靠的是行业保护。而在证券市场不断开放，行业准入不断开放的今天，再依靠牌照躺着赚钱的逻辑已经不现实。
所有的商科经典教材都告诉：商业的本质是为客户创造价值，没有为客户创造价值客户就会用脚投票选择不买单。我们从证券经纪业务的本质来看，代理买卖证券交易只是通道业务，为客户提供交易的途径而已，为客户提供价值创造比较有限，经纪业务本身只提供通道，创造的价值极其有限。
经纪业务的从业人员素质参差不齐，没有能力帮客户增值保值；经纪业务的营销依然停留在人海战术拉客户，不断利用新增客户带来的收入弥补不断流失的客户；从业人员价值没有显现，证券经纪从业人员跟卖保险的进一步趋同。当前的经纪业务常被戏称“割韭菜”，行业依然停留在较低发展水平上，也没有挽留客户的有效手段。不能提供有价值的服务，当然不能长期创造高毛利。
营销学大师菲利普·科特勒告诉我们，差异化是最有效的营销策略之一。业务定位的差异化、产品和服务的差异化都可以为企业带来高利润。但是当前券商经纪业务都是通道业务，产品和服务基本都是同质和无差异的。
既然产品和服务无差异化，价格就变成一个最重要的差异。价格战成为券商经纪业务首选的竞争策略，并且是最有效的竞争策略。最经典的商业案例是近几年来的华东某券商，在互联网证券的浪潮中，率先推出行业最低费率的营销策略，一举获得上百万的客户，并在经纪业务中占据了领先的行业地位。国内小券商和互联网券商依靠低费率崛起的案例不胜枚举。这些案例都说明了，在同质化的证券经纪业务中，价格就是最大的差异化策略，价格战就是最有效的竞争武器。华东某大券商在价格策略方面就是一个非常好的成功案例。
科技的进步对行业发展有着重大的影响，信息技术对券商经纪业务的改变是革命性的。由于信息技术的进步，让券商经纪业务的边际成本不断降低。这主要表现在，通过信息技术和互联网工具券商获取客户的成本不断降低，同时券商服务客户的边际成本也在大大下降，甚至趋近于零。在费率不断下降的大背景下，客户增加带来的边际收益在下降。但是由于边际成本更低，基本上任何费率的客户的增加，都会给券商带来正的边际收益。因此，经纪业务费率的下降还没有到临界点，价格战依然有效，并且也能被券商接受，新进入券商就更加肆无忌惮。
应该说经纪业务正在沉沦，还必将继续沉沦，市场远未难受到不可承受的地步，证券公司和经纪业务还要以积极的姿态迎接更坏的局面。
美人迟暮、英雄白头，伤感却又无奈！这就是经纪业务的现状，在接下来的系列文章中，我们将从战略到运营、从营销到客户服务、从IT到合规风控，各个角度全方位分析，试图找到应对的策略。