苏酒洋河成长史

一

洋河是我白酒系列的第三篇，第一篇写的是水井坊，第二篇写了口子窖，红酒只有张裕值得深入做下研究。这篇之后，白酒部分暂先告一段落。

持有白酒股往往会给人一种舒适感，这种舒适感主要是在市场调整的时候给到你的心安。指数涨的时候，跑赢指数问题不大；指数调整的时候，往往又是排名相对靠前的。

我是江苏人，第一批九零后。青年时期开始参加一些酒席，像是某某结婚、谁谁考上大学、哪哪家乔迁等。在青年时期的印象中，我们当地人对洋河的认可度几乎达到了非洋河不选的状态。

家里条件一般的，喝海之蓝；条件稍好的，喝天之蓝；近几年喝梦之蓝逐渐的多了，但也大多是梦3和梦6，梦9还没见到过，土豪请随意。

刚好在上一篇口子窖文末有一位朋友聊到洋河和口子在苏地的竞争，我也趁这次机会，写一篇洋河的文章。

二

洋河的酿造始于隋唐时期，隆盛于明清。江苏白酒有“三沟一河”之称，洋河是四大品种的龙头企业。在我省有很高的知名度、美誉度和忠诚度。

现在行业巨无霸并不是一早一夕练成，1996-2002年洋河营收维持在5亿左右，长达七年，净利润六年连续下滑。

当时的省内市场，受到川酒、鲁酒、徽酒的冲击，竞争对手来势汹汹，同时公司内部竞争意识又不强，国企活力不足，竞争力没有优势。

第一次变革发生在02年。改革需要决心，需要魄力，这点洋河集团做的不错，敢为天下先。第一个尝果子的，虽然有可能尝到毒果子，但也有可能对公司的经营发展产生质变。当时洋河集团作为发起人，拿出洋河酒厂优质资产，联合其他投资者发起成立江苏洋河股份有限公司，洋河集团持股51.1%。

转眼时间到了03年，中国加入WTO，一个愈加开放，商品流通提速的时代来临了。

这一年洋河做了一个改变其命运的事情：

开发以绵柔型为特征的洋河蓝色经典。

这是洋河发展历史上最重大也是成功的策略，其裂变之路也就此开启。

06年是公司第二次改制，向管理层控制下的蓝天贸易和蓝海贸易定增，管理层持股达30%。国资控股下降到38.61%。

这一轮改革的重点是扩张，向省外布局，拓展河南、山东、安徽、北京等市场。

不难发现，两次内部改革从根本上释放了洋河的经营活力，由地方国资、管理层、经销商、员工共同持股，且各部分持股比例合理。03年创造性的推出蓝色经典系列，开启增长的高速列车；06年省外布局，全面发展，也为下一阶段进阶为全国性品牌打下了基础。

三

洋河的成功最核心的在于两点：其一是营销；其二是渠道。

营销最重要的一环就是定位，定位一旦锚定，就好发力。洋河的目标人群是企事业单位、商业成功人士，这类群体往往是团队中的意见领袖，拥有决定权。对这类人进行攻关培育，是洋河打入市场的第一步。

上篇文章互动的朋友提出这样一个观点：“03年到08年的洋河可是很弱，当时的口子窖很强大，有时复盘这些企业史还是很有参考价值的。”

我特地做了一番研究，洋河在省内的拐点战役在04年，打南京市场的时候。当时洋河的定价在口子5年和五粮春之间，它锚定中间市场。同时复制口子“酒店盘中盘”模式，大笔攻占酒店，迅速进入高档餐饮酒店，锁定消费意见领袖，快速改变省会城市精英群体的消费习惯。

攻占南京市场之后，洋河开始以点带面，向苏州、无锡、常州、镇江4市及苏中地区的南通、扬州、泰州3市等沿江市场扩展。

一波操作猛如虎，也就是在这五年的时间里，洋河重牢牢拿下苏酒老大低位。而公司06-08年省内收入占总收入比重均在75%以上，就此稳定了根基。

营销还有一个重点就是打广告。来看下08-12年洋河的广告投入：

08年1.07亿；09年1.43亿；10年4.35亿；11年6.62亿；12年8.46亿。逐年递增，在白酒企业中绝对是最舍得花钱的。

广告打得响，洋河卖得火爆，导致基酒不足。09年曾经向五粮液买过基酒。向别人买总不是长久之计，于是09年、10年、11年进行了三次产能扩张。

四

再来讲渠道

渠道对于快消品行业来说，其重要性堪比血管对人体的重要性，血管帮助人体把血液传输到身体的各个角落，而渠道就是把商品传输到家家户户的血管。

如果一个企业只进行线上的电视、媒体、户外广告宣传和线下的品牌推广，而没有深度分销将产品在较短的速度，摆上遍布大街小巷的超市和传统的终端售点，不论这个产品有多优秀、多好，消费者看不到，买不到，它终究会失败。

之前在口子窖的文章里我已经列出了大商制的特点，经销商利润高，有利于快速开拓市场，口子就是严格执行大商制的酒企。而洋河走的是1+1模式，洋河拥有行业内人员最多、理念最新、执行力最强的营销团队，和近1万家经销商合作，拥有3万多名地面推广人员，渗透到全国各个地级县市，其分销渠道绝对称得上够深、够扎实。

经销模式需服务于公司的发展战略，坚持贯彻始终的，且能做到极致管理的，其实都能成功。最怕三心二意，看这个好去做，看那个好也去尝试的企业。

五

产品：蓝色经典

03年9月，创新性的推出蓝色经典系列。海之蓝（128元）、天之蓝（200-300元）、梦之蓝（400元以上）。

口感：03年的时候，白酒市场味道重、刺激大，五粮液、茅台为代表。洋河另辟蹊径，创造绵柔型白酒。绵柔型的特点是入口舒服，让消费者快速接受。

价格：128元定价，在100元的口子窖和158元的五粮春之间。洋河的第一个爆款单品就是百元价格段的海之蓝。

洋河系列就的发展历史可以用这句话来总结：从中端发展到中高端再发展到高端，期间伴随着多次提价。

情怀：世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀，我的天哪！不管你舒不舒服，反正我是舒服了。

包装：是真的好看。

04-08年是第一波高增长，以中端产品为核心。09-12年业绩第二波高速增长期，以中高端为核心。

09-12年，是地产酒牛市，尤其是08年4万亿投资启动后，洋河中高端快速放量，营收占比从85%提升至92%。

13年最严格禁酒令推出，15年行业复苏就不写啦，这个大家都知道，可以自学一下。

六

洋河、口子窖都是A股市场优质的白酒企业，毋庸置疑，其历史股价走势也足以说明这个观点。消费类企业往往能穿越牛熊，而白酒做为消费中的最优解，拥有巨大光环。茅台更是整个市场最热衷讨论的价投标的。

但往深的去了解，你会发现，任何一个成功的公司，成功的背后绝对不是一帆风顺的，改革需要经营者付出巨大的决心，在付诸实践的过程中也会经历众多苦难。有的公司在改革中倒下，在竞争中变得平庸，所以大浪淘沙之后留下来的，不是泥石，是金子。

A股3600多家上市公司，能够上市，本身已经足够优秀。但红尘滚滚，上市并不是终点，而是起点。初心变了的企业，会逐渐被淘汰。经历苦难破茧成蝶的公司，数量不多，但持有它们会给你一种舒适感，这种舒适感源自哪里，在文章开头已经给您做了解释。

学古人予与得的智慧，“予非失，乃存也。”