透过现象看本质，破解数字营销的核心密码

诸葛君说：营销似乎是一些聪明人通过一系列高明的技巧，让品牌和产品获得高效传播，被消费者广泛知晓并引发消费的活动。但这仅仅是手段和技巧，先别忙着研究套路，今天我们来透过现象看本质，回顾营销的发展历程，解读营销的本质，并针对即将到来的数字化营销时代，以教育培训行业为例，结合我们的实战经验分享一些思考。

一、营销的本质：洞察用户需求

营销一直在不断演变，从以产品为中心的营销1.0时代，到以用户为中心的2.0时代，再到基于互动和口碑的情感营销3.0时代，从打价格战到走心扎心的精准营销，形式虽然层出不穷，但本质从未改变。

李叫兽总结过营销的本质，即研究如何通过满足别人的需求，来达到自己的目的。洞察用户需求，是营销的第一直觉。刷爆朋友圈，打造第一品牌，写营销文案，都不叫营销，这些都是营销手段，营销方法的本质目的是增长消费者对你的需求。

缺乏感、明确的目标物、消费者能力（能力不仅指经济上的支付能力，还有消费者的学习能力、信任成本等等）构成了用户“需求三角”模型。缺乏感+目标物，构成了动机，营销就是在完成动机塑造后，给消费者赋能，让消费者最终形成购买。

比如婚恋网站常见的营销套路是利用别人来激发你的缺乏感。你本来过得好好的，每天上班下班，挤公交吃鸡蛋灌饼，也没太多想法。但这时婚恋网站告诉你，一个和你差不多的人都结婚了，他各种条件甚至还不如你呢。在这样的营销下，这个年轻人心理的落差被调动了出来，缺乏感产生了，他就会想去填补这个落差，于是商业机会出现了。

消费者往往需要营销者下达清晰的指令，才会形成消费。当你给消费者提供的目标物不明确，或不符合他的认知时，消费者没有办法形成非常具体的行动，也没有办法形成动机。比如有这样一个手表的广告：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”虽然创造了缺乏感，也很令人感动，但感动完了之后就没了下一步了，因为我不知道这个缺乏感和买手表有什么关系，没有办法形成动机。

从动机到购买之间，有一道并不容易翻越的鸿沟——消费者自我改变要付出的成本，这个成本往往不是金钱成本。举个例子，波士顿交响乐团希望让更多的人走进剧院，本以为通过大力普及教育就能培养兴趣带来更多观众了，但调研显示，人们不买票并不是缺乏音乐兴趣，而是剧院停车不便。于是在改造了停车场后票房大幅提高。

如今，随着人们的需求转向了个性化和碎片化，营销也发生了重要转变，用户进入生产营销环节，企业需要紧跟甚至提前预测用户的下一步需求，一种建立在移动互联网、大数据和云计算之上的全新的数字化营销时代即将来临。

二、打通用户数据，让营销更智能

这两年真正的行业变化大都发生在底层需求的满足上，而不再是简单的信息革命，比如共享单车，个性化新闻阅读，正所谓万变不离其宗，与其谈创新，不如说“挖掘”，找到用户的底层需求，才是不变的真理，而随着衣食住行各个生活场景中的线上和线下数据的不断沉淀，对需求的挖掘又提出了更高的要求，即找到不同用户的个性化底层需求。

只有深入洞察用户才能更好的挖掘需求，而数据，准确的说，是用户行为数据的洞察是相对客观且科学的辅助，对于用户来说，在被广告吸引后进入落地页完成注册、试用、购买，最后使用产品、体验服务，在用户的全生命周期中的每一个环节，我们都可以通过数据洞察，寻找更精准的营销策略，降低成本，营造更好的产品体验，激活用户，提升留存和粘性，最终实现围绕用户全生命周期的数字化营销。

图1：打通数据

在制定针对用户个性化需求的营销策略时，我们需要以用户为中心，打通从投放到线上平台访问再到业务系统（包括：客服/CRM/销售线索数据等）的数据，通过多维度多角度的对比分析，洞察用户所处的生命周期阶段，还原用户的真实需求，比如：某新用户是昨天通过搜索“托福”这个关键词通过推广落地页面进入官网的（我们已实现了追踪用户是通过哪个渠道的哪个创意进入产品的），TA浏览了托福相关课程详情页，发起了客服咨询，客服了解到该用户已经是第二次备考，针对这个情况，客服推荐给TA冲刺班的课程，随即TA将冲刺班课程添加到了购物车，到目前为止已过去24小时，该用户还未下单，那么，此时该如何让该用户尽快下单呢？