美丽吃出来，百亿口服美容市场风口又起，中老年女性或成丸美/汤臣倍健切入市场的“船票”
作者丨罗立斌
开篇：
2019年公司已经与天猫国际、京东国际、考拉海购等5个跨境电商平台达成合作，2020年计划入驻更多跨境电商平台，让中国消费者能通过更多渠道购买我们的产品。
另外2020年我们计划在中国跨境电商平台发售最顶级的口服美容产品“Beauty Rise”，这将是我们首次在跨境电商开展类似业务。
——日本最大护肤及健康食品品牌 FANCL
2019年年报
01
口服美容风口又起 银发群体不可忽视
“三个女人一个黄，三个女人两个虚，三个女人三个喜”，你可能难以想象这个听起来有些拗口的广告语来自曾经火遍全国的太太口服液。虽然拗口，但这句直击中年女性黄褐斑问题的广告语深深吸引了顾客，太太口服液也在当年实现销售额破亿的奇迹。
以1993年“太太口服液”的上市为起点，至今27年里国内口服美容市场经历了兴起——发展——消沉——再度兴起的发展阶段。
2004年开始多家日本品牌携胶原蛋白饮品进入中国市场，国内口服美容市场迎来大爆发，以丸美为代表的化妆品厂商和以汤臣倍健为代表的保健品厂商在这一时期纷纷推出胶原蛋白口服饮品。
但2013年央视《焦点访谈》播出的专栏节目公开质疑市面上胶原蛋白饮品的功效并对其生产成本进行了披露，口服美容市场瞬间陷入萎靡，丸美、汤臣倍健等知名厂商先后退出了口服美容市场。
直到近年来玻尿酸、烟酰胺、葡萄籽等一系列新的口服美容成分被发现和应用，再加上跨境购物兴起的助推，口服美容市场才再次火热起来。
2019年天猫发布的数据显示618天猫国际口服类美容产品成交额同比增长达到了惊人的2266%，口服美容市场规模预计将在2022年达到238亿元。
市场浮沉三十载，与太太口服液兴起的90年代相比，今时今日的市场环境已经大不相同。众多像FANCL这样的海外厂商正在通过跨境电商平台大举进军中国市场，市场竞争愈发激烈。
而最大的变化或许就是当年喝“太太口服液”的“太太”都已年过半百，中国口服美容市场的第一批消费者如今已是银发群体的一员。
面对口服美容的风口，AgeClub认为中老年女性将是这个市场最重要的消费群体之一，主要理由如下：
首先是中国“有钱有闲”的新老年人不断丰富的社交场景，推动了她们对美的追求。
广场舞、老年大学、模特队这些半熟人社交场景解锁了老年人对美的需求，她们愿意为变美这件事买单。
AgeClub旗下NewAgingPRO新老年洞察团队对国内从一线到三线城市的数百位老人的访谈结果显示，受访者中92%有化妆习惯，退休之后的社交需要促进了她们的美妆意识，甚至有老人开始尝试微整形和医美来延缓自然老化带来的身体变化。
其次口服美容介于普通护肤和专业医美之间的方式，顺应了“以内养外”的传统观念，更容易被中老年女性接受。
中国保健协会的调查数据显示我国每年保健品的销售额50%以上由老年人消费；上海市消费者权益保护委员会2017年发布的《老年保健品消费调查报告》显示，超过七成老年人在一年内购买过保健品。
在老年人习惯了通过保健品改善身体状况的背景下，为了实现变美的目的，口服美容产品与化妆品相比是一个学习成本更小的选择。
如何抓住中老年女性群体，这是未来每个想进入口服美容市场的厂商必须思考的课题。特别是对于像丸美、汤臣倍健这样曾经涉足过胶原蛋白饮品，在当下却失去了先发优势的传统厂商来说，银发群体或许就是那张再次进入口服美容市场的“船票”。
“以史为镜，可以知兴替”。本文将对中国口服美容市场做一个回顾，重点关注代表性产品以及其营销方式，并在此基础上对如何针对中老年群体进行口服美容产品的研发及营销这个课题进行探讨。
02
9万元中药配方成就1.6亿销售奇迹
“空地对接”营销模式征服全国太太
1992年一次偶然的机会，有心创业的朱保国看到一个女性亲戚因为喝中药皮肤质量大为改善，于是花9万元从中医手中买下了该中药的“神秘配方”，这幅配方正是太太口服液的起点。
当时正是国内保健品市场蓬勃发展的时期，但国内鲜有针对中老年女性的保健品，特别是带有美容功效的。
1992年10月，朱保国怀揣着药方来到创业之都深圳，筹资创建了深圳爱谜尔食品有限公司。第二年的三八妇女节，“太太口服液”正式上市，定位于18至45岁女性的“活血、祛斑、养颜”，特别是处在更年期的中年女性。这些女性由于雌激素分泌的变化皮肤会出现各种问题，往往还会因此产生焦虑情绪。
在市场营销还是新鲜事物的1993年，朱保国摸索出了一套“空地对接”的营销模式。
所谓“空”就是高空广告，在深圳朱保国一次性买断了国贸大厦广场的18个灯箱，“太太脸上有难，也写在了丈夫脸上”，这样的广告语在最显眼的位置将太太口服液的上市广而告之。
所谓“地”就是无死角的地面推广，朱保国组织200名员工在深南大道拉出一条长180米、宽1.2米的巨幅横幅，宣称“只要留名，就可免费获得一瓶太太口服液”。不到6个小时，就有超过一万名女性留下了名字和地址。
此后朱保国将销售人员分成20组，走到哪儿签名横幅就拉到哪儿。整个深圳大大小小的街道和1000多个小区，随处可见太太口服液的巨幅横幅。
凭借着鲜明的产品定位和“空地对接”的营销模式，太太口服液迅速征服了深圳的“更年期太太”，当年就实现盈利1000多万。
1995年朱保国在央视砸下1000万争取到一个广告位，随着顶流明星毛阿敏那句“挚情长真，永驻我心”，太太口服液开始走向全国，当年销量一举突破1.6亿。
2000年前后中国开始整顿此前野蛮生长的保健食品行业，朱保国加快了公司向药品行业的转型过程。在接连收购滨海制药和丽珠医药后，太太口服液在公司产品线逐渐被边缘化，2018年太太口服液的全年营收已仅为1800万元。
作为第一款针对成年女性皮肤问题的保健品，太太口服液在中国口服美容市场留下了浓墨重彩的一笔，总结下来太太口服液的成功法宝有以下两点：
一是鲜明的产品定位。在化妆品和医美还未兴起的90年代，主打祛斑和嫩白的太太口服液抓住了保健品市场的空白点。产品直击更年期女性的痛点问题，满足了她们保持美丽的心理需要，依靠“太太们”在竞争激烈的保健品市场脱颖而出。
二是深度触及目标群体的营销。在深圳1000多个小区的签名送口服液活动既是对产品的直接宣传，同时也积累了大量客户数据可用于后续营销，可谓一举两得。
03
日系厂商引领胶原蛋白美容风潮
国内企业虚假宣传毁掉黄金时代
“皮肤衰老的过程，就是胶原蛋白流失的过程”
——胶原蛋白之父布兰特博士
2004年以高生物活性胶原肽为主要原料的饮料风靡日本，并通过代购进入中国市场，国内女性第一次知道胶原蛋白对维持皮肤弹性具有重要作用。
2005年开始，口服胶原蛋白饮料开始在国内流行，FANCL、资生堂、DHC等日本厂商纷纷跟进中国大陆市场。国内的创业者嗅到了其中的商机加入厮杀，2007年康魄商贸成立并推出Lumi胶原蛋白饮品，2008年颜如玉生物科技有限公司成立推出胶原低聚肽饮品。
胶原蛋白饮品的热销也吸引了大公司进入这个市场分一杯羹，2011年年初丸美启动“内养外护”全新战略，首次推出胶原蛋白系列液态饮品；汤臣倍健、无限极等保健品厂商也随后跟进，口服美容市场迎来了黄金时代。
这一时期各大厂商对胶原蛋白饮品的营销特点在于充分利用媒体将胶原蛋白与护肤深度绑定，让口服胶原蛋白可以美容的概念占据消费者的心智。
以丸美胶原蛋白液态饮品的营销为例，彼时门户网站依然是大多数国人获取信息的重要渠道。丸美胶原蛋白口服液在上市后，新浪、网易等多家门户网站的美容频道发布了大量宣传胶原蛋白功效的文章。标题突出护肤概念，比如新浪时尚的刊文《丸美胶原蛋白口服液 开启内养外护的护肤新时代》。
除此之外，丸美在线下举办了大量时尚媒体试饮会，推出“100天100分”十大达人试饮分享活动。通过时尚媒体编辑、美容达人等意见领袖为产品背书，进一步将胶原蛋白饮品与美容绑定。
立志在口服美容市场大展拳脚的丸美无论如何也不会想到，仅仅两年之后蓬勃发展的胶原蛋白饮品市场会迎来毁灭性的打击。
2013年9月《消费者报道》的记者购买了多款口服胶原蛋白饮品送往第三方检测机构进行检测，结果发现汤臣倍健、无限极、颜如玉旗下产品不含胶原蛋白成分，Fancl、Lumi、安婕妤、丸美4款产品的主要成分含量也远低于其宣称的含量。
胶原蛋白饮品虚假宣传的消息瞬间引发舆论关注，而之后央视《焦点访谈》栏目对胶原蛋白产业的揭秘成为压垮整个行业的最后一根稻草。国内胶原蛋白饮品的成本价在4块钱左右，市场售价却高达二三十元；另外口服胶原蛋白很难定向给皮肤进行补充，部分商家存在过分炒作的嫌疑。
在《焦点访谈》的相关节目播出后，胶原蛋白饮品的造假风波进一步发酵。依照行业的不完全统计，2013年5月开始中国胶原蛋白行业的整体销量暴跌了8成。
从2003年日系产品进入国内市场开始到2013年《焦点访谈》点名批评胶原蛋白行业，十年间胶原蛋白饮品生动诠释了那句古话“其兴也勃焉，其亡也忽焉”。
抛开口服胶原蛋白是否能美容这个尚存争议的学术问题不论，国内部分厂商以次充好、弄虚作假才是胶原蛋白饮品市场快速陨落的直接原因。消费者对厂商的不信任逐渐延伸到对产品有效性的质疑，属于胶原蛋白饮品的黄金时代就此落幕。
04
明星美容成分层出不穷
跨境购物助推口服美容再次火热
在胶原蛋白饮品造假风波之后，国内口服美容市场再次陷入沉寂，丸美、汤臣倍健等知名公司快刀斩乱麻砍掉了相关产品线。
但在颜值经济盛行的背景下，这份沉寂很快就被打破。2015年起，随着跨境购物的带动，Swisse、POLA等品牌开始走进中国消费者视野，更加多元的产品带动口服美容市场再次火热。
根据2019年天猫618的官方数据，日本品牌POLA比去年同期销售额增长超过30倍，澳大利亚品牌Blackmores明星产品“烟酰胺”当天成交量是4月全月成交的2倍。
一系列明星美容成分相继被发现和应用到口服美容产品中，比如葡萄籽、玻尿酸、鱼子酱、烟酰胺等等。与胶原蛋白时代不同的是，这一次国内厂商的跟进速度似乎慢了一些，“老玩家”丸美、汤臣倍健近期似乎都没有推出口服美容产品的打算。
在众多国外口服美容新品中，AgeClub注意到已经有厂商将研发重点转向中老年群体的抗衰老需求，主打防止老化及对应的斑点、皱纹、松弛等皮肤问题。
日本最大护肤及健康食品品牌 FANCL旗下的Beauty Rise 抗糖丸/口服液就是其中最具代表性的产品，宣传标语就是“追求美丽，无惧年龄”，其官网的评论显示购买者多为50岁以上的女性。
根据Fancl官网介绍，Beauty Rise系列产品的主要成分是AG多酚即石榴花多酚和苹果多酚，有助于肌肤抗糖化和抗氧化，从根本上防止老化。
另外还添加了FANCL独家专利的HTC胶原蛋白和玫瑰花蕾精华，HTC胶原蛋白成分可产生新的胶原蛋白,蔷薇花蕾精华保护胶原蛋白不被分解，双管齐下改善老年人皮肤松弛的问题。
更加值得注意的是，在2019年年报中Fancl披露计划在2020年通过跨境电商品台将Beauty Rise系列产品引入中国。AgeClub发现目前在天猫国际进口超市Beauty Rise系列已经上架销售，售价348元的抗糖丸月销量达到317，一袋180粒大概可服用一个月。
05
产品/营销/渠道——
如何抓住中老年群体这张“船票”
市场浮沉三十载，中国口服美容市场风口又起
2018和2019年如谜、今样、基漾等口服美容新品牌先后成立并大获成功，今样成立第一年的营收就超过7000万并获得明星车晓的战略投资；基漾的益生菌发酵饮产品复购率接近40%，用户数过万人。
而曾经在胶原蛋白时代大举进军口服美容市场的丸美和汤臣倍健近期状况都不太好，口服美容市场或许是它们需要的解药。
2019年丸美历经五年三度谋求终于在A股上市，但近年来越来越多的国际大牌入驻天猫、京东等电商平台并降价促销，与主营高端眼部护理化妆品的丸美展开正面竞争。
2020年5月以来，丸美的股价较最高点下跌超过30%，已经接近发行价。市场对营收过度依赖眼部护理产品的丸美心存疑虑，丸美需要找到下一个热点缓解眼部护理产品的营收压力。
纵横市场多年的保健品龙头汤臣倍健则是在并购市场栽了跟头，2019年12月31日汤臣倍健发布公告预计2019年亏损3.65亿元至3.70亿元，这是汤臣倍健自2010年上市以来首度亏损。
亏损的主要原因是2018年汤臣倍健耗资35亿溢价收购澳洲益生菌企业LSG后，正巧赶上电子商务法出台，海外代购和跨境电商受到更强的管制。LSG收入结构中代购占比较重，汤臣倍健计提商誉减值准备约10亿元至10.5亿元。
对丸美和汤臣倍健来说，口服美容的风口或许是化解他们当下危机的机会。FANCL这样的国外厂商和今样这样的国内初创企业已经开始瓜分这片市场，丸美和汤臣倍健要想后来居上只能另辟蹊径，而中老年群体正是那张让它们上船的船票。
中老年群体渴望变美并且愿意为变美买单，口服产品的形式在中老年群体中的接受度也很高。要想开发中老年群体的口服美容市场，AgeClub认为要从产品/营销/渠道三方面下功夫。
（1） 产品层面
产品是1，营销是0。只有1立起来了，后面的0才有意义。
口服美容产品要想打动中老年群体，就必须直击中老年女性的皮肤痛点。
某知名化妆品品牌针对45岁以上用户的调研显示，45岁以上女性最在意的皮肤问题是松弛下垂、斑点、肤色暗沉、缺乏弹性和各项皱纹。这些痛点和年轻人普遍追求的美白保湿相差甚远，厂商在产品开发时必须将这些需求优先考虑。
二十多年前，太太口服液正是因为宣称可以祛除黄褐斑才让广大“太太”们趋之若鹜。
另外一点值得思考的是，现在市面上的口服美容产品有效成分大多是胶原蛋白、烟酰胺、玻尿酸等西医舶来品。
国内中老年群体对中医认可度一直较高，在新冠疫情中医药发挥重要作用后更是如此。
我们认为中医理论和中药材在口服美容产品研发中的应用值得期待，起源于一张中药配方的太太口服液就是最好的成功案例。
（2） 营销层面
2020年9月24日中央电视台财经频道的《经济信息联播》聚焦银发网红产业，在银发经济备受关注的背景下，大量MCN机构开始探索打造银发网红的专业化、市场化路径。
央视节目中出镜的正是当下全网知名度最高的银发网红“只穿高跟鞋的汪奶奶”，在抖音拥有1626万粉丝，获赞数高达1.2亿。汪奶奶的短视频内容非常丰富，从舞蹈展示到时尚变装再到人生经历分享都有涉及。
千万粉丝的背后是大量中老年群体正在拥抱短视频平台，QuestMobile发布的《2020银发经济洞察报告》显示短视频正在占据银发人群越来越多的时间，2020年5月比去年同期使用时长占比提升了2.7个百分点。
分类别来看，银发人群使用短视频APP的时长仅次于微信等社交软件，短视频正在成为银发人群获取信息的重要渠道。
十年前丸美胶原蛋白饮品的营销侧重于门户网站和时尚编辑等意见领袖，在移动互联网时代，类似汪奶奶这样的网红正是中老年群体的KOL。
未来针对中老年女性的口服美容产品进行产品宣传时，抖音、快手等短视频平台将是不可绕过的一环，因为它们还将是重要的销售渠道。
（3） 渠道层面
上文提到的银发网红“只穿高跟鞋的汪奶奶”5月份参加了抖音组织的直播带货，单场销售额达到530万。
毫无疑问，在直播电商发展如火如荼的当下，短视频电商平台将会是传统线下渠道之外中老年口服美容产品的最佳销售渠道之一。
但AgeClub认为未来将会出现一些更加聚焦银发群体的内容平台，这些平台有潜力成为转化率更高的销售渠道。
百姓网投资千万的创业项目“花样百姓”正走在这条路上，创始人罗颖将其定义为50+退休方式平台，旨在为中老年用户提供严选的好内容、好产品、好服务。
目前花样百姓的内容板块聚焦健康、时尚、科技和积极生活四个核心领域，今年4月还推出了新概念中老年大学——花样大学，在上海主办的中老年模特大赛一场线下活动就沉淀了10000+中高端粉丝。
而花样平台的电商板块完全是被用户推着才上线的，在模特课上用户对老师用的眼影非常感兴趣。在后来的化妆课上，短短一堂课的时间光眼影就卖了几万块钱。
虽然目前电商还不是花样百姓的核心板块，但我们认为与抖音、快手等泛内容平台相比，类似花样百姓这样聚焦银发人群的优质平台在未来会成为老年用品更为重要的销售渠道。
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