站在风口6年，一面“魔镜”凭什么让电商巨头上头？
文｜吴羚玮
编辑｜斯问
该如何描述一支口红？
除了颜色、质地、光泽之外，还有上嘴的滋润度、持久度，甚至还包括拿在手里的分量。
如果只是让你在手机镜头里，用AR技术尝试口红色号，你会因此买下它吗？
这种被称为增强现实（AR）的试妆技术，起初只是给照片上妆的“伪AR”，发展到今天，已经可以给一张动态的脸抹上粉底、口红和眼影。尽管一些技术不够到位的应用，可能会出现口红沾到牙齿、眼影跟不上眼皮这样的乌龙。但不少公司，已经能做出相当贴近真实的上妆效果，甚至表现出不同的质感。
「电商在线」采访了几个彩妆消费者，他们都尝试过AR试妆，但对它的带货效果表现出怀疑。这和大公司们对AR表现出的热情似乎有些割裂。
这两年，美妆集团和电商平台们对AI和AR兴趣满满：欧莱雅早在2014年就推出了自己的AR试妆应用“千妆魔镜”，又在2018年收购了AR技术公司Modiface，今年还和电商平台亚马逊合作推出AR试色；阿里去年推出了天猫旗舰店2.0，与玩美科技合作上线了AR试妆，还推出一款天猫精灵“智能美妆魔镜”，监测用户的肌肤状况，并为用户推荐商品，或是订购河狸家的上门美肤服务；京东则联合几百家零售品牌成立AR试妆联盟。今年AR试妆领域的变化更大，AI界独角兽旷视推出了FaceStyle，美图也推出了魔镜等几款AR试妆的应用。
尽管不少数据显示，AR试妆的入口让用户停留时长和商品转化率提升数倍。但我们也可以说，这个入口充当着过滤器的作用——筛掉了那些对美妆没那么感兴趣的消费者，留下的都是对品牌相当忠诚的彩妆爱好者，也喜欢尝新，因此拉高了整体数字。
这引出了一个问题：AR试妆究竟是个伪需求吗？
殊途同归的AR试妆公司
AR试妆是伪需求吗？从5年前开始，Louis Chan就一直在面对这样的问题。
Louis是玩美科技的移动SVP兼首席战略官。尽管这家公司手里拥有玩美相机、玩美彩妆等几个面向消费者的应用，但它主要做的是to B生意。成立5年，玩美已经拥有了包括雅诗兰黛、欧莱雅、安利等200多个美妆大客户，还是天猫旗舰店AR试妆的技术供应商。
Louis习惯用玩美与美妆集团的长期合作来为AR试妆的商业价值背书，“品牌都很精明的，没有效果不会乱花钱”。
很多人将2014年视作中国的AI元年，不少创业公司兴起，但6年过去，“风口”渐弱，不少人不再抱有对AI的新奇幻想。AI最近一次受到关注，还是因为有人换了张靳东的脸，在下沉市场欺骗大妈的爱情。而更多人和AI的关系，是对着“微软小冰”、“天猫精灵”点歌问天气，或是把换脸技术用在拍短视频等相当日常的场景中。相比“AI改变世界”的口号，如今大家更关心5毛钱的团购鸡蛋和1.9元包邮的垃圾袋。
而美妆行业们看好的商业模式，就是让AI和AR成为一项营销工具。光凭广告投放，或依靠在城中心开出巨大旗舰店的方式，已经不大行得通了。如今已经深谙数字化之道的品牌们，早已开始用上了短视频、直播或AR试妆等方式。
在AR试妆这条赛道上，玩美绝不是唯一一家技术公司：美图秀秀的母公司美图最主要的收入来源是广告，但也发展出“第二曲线”，在今年4月推出了美图魔镜APP；同样是今年4月，从AI技术起步的旷视转而切入AI+AR试妆市场，也发布了试妆应用FaceStyle。
（光是做AR试妆的手机应用，就不少于10个）
不同的盈利模式和发展路径决定了几家公司们业务模型，也决定了它们在各条赛道上所处的位置和优劣势。
在美颜修图界，美图是国内用户活跃度和知名度最高的公司。一款美图秀秀风行12年，但2018年后，美图秀秀的App界面不只有修图工具，首屏还增加了教拍照+P图+变美的“美志”、教视频制作的“同款配方”、以及内容社区入口“关注”等板块，不再甘愿做一款单纯的工具。
谁都清楚沦为工具的结局。一个工具类APP的盈利模式有限，只能赚取有限的广告费，用户用完就走。而内容社区为美图带来了实际的营收。今年上半年，美图的“其他收入”是除广告业务外最大收入来源，也是除了订阅服务以外增长最快的业务。用户的日均使用时长也增长了13.2%，达到15.4分钟。
（美图2020年上半年财报）
但在AR试妆和AI测肤这个领域，美图还处在起步阶段：美图的AI测肤功能只是“其它收入”中的一小部分。美图与Dior合作推出的AI测肤功能，目前也只能在美图秀秀等自有app中使用。
另一个入局者旷视科技，在2014年因为成了支付宝刷脸支付技术提供商，得以在业内打开知名度，并成为中国最大的人脸识别解决方案供应商。但当大厂们都开始自研算法，蚂蚁集团也在今年9月宣布早就不再与旷视科技进行人脸数据的合作时，旷视因此被断定，在金融领域不可能有大作为。这或许是它转道去美妆领域的原因。
有人说，旷视转行像是一个直男决定去卖美妆。但完美日记也是由三个直男做出来的品牌，这个判断并不成立，不过旷视做美妆的真正门槛在于，金融和美妆是两个完全不同的领域，金融更多考虑的是稳定性，美妆则需要了解颜色、质地、光泽之类的门道。
（旷视官网的FaceStyle示意界面）
在后来者加入这条赛道时，玩美已经先后拿下了250家国际美妆大牌的合作。除了品牌自己的官网、线下渠道，玩美目前还覆盖了200多家美妆品牌的天猫旗舰店或微信商城。今年开始，这家公司还和Youtube以及社交媒体平台Snapchat合作——这意味着Youtube上的博主在进行口红试色时，观众也可以同步试色，同时完成下单。
（玩美在Youtube的试妆界面）
“我们最大的优势，是和品牌站得很近。”Louis对「电商在线」表示。
说到底，AR试妆是一门to B的生意，需要以技术为基底，连接品牌和消费者。但目前为止，还没有哪一家公司真正做到两端都是长板。旷视有技术基础，但在美妆领域还是个新手；美图掌握了更多国内消费者的喜好和审美；玩美则拿捏了品牌看中的那些资源：线上线下渠道、以及更贴近真实的妆容呈现。
更真实的AR试妆，能让消费者买账吗？
MAC的口红有120种颜色，一般人光凭肉眼很难看出细微差别。各色口红之间，又有雾面、亮面、金属色、唇釉等不同质地的区分。
专业美妆品牌们往往会对颜色有严苛要求，尤其是那些在线上卖货的品牌，因为涉及品牌声誉和退货率，他们希望AR试色的效果跟真实试妆的效果是一致的。
一般来说，AR试妆的真实度往往基于三个维度评判：面部追踪点的稠密度、光线和色域。
面部追逐的点数越多，准确度越高。“玩美是第一家做出超过9600个追踪点的公司，那时竞争对手们大多还停留在几百个点”，Louis对「电商在线」表示，“不会出现口红晕到牙齿，或者眉毛飞到眼睛的情况。”
同时，试妆应用需要抹去不同光源带来的影响，尽可能确保颜色跟研发时的设定是一致的。光线的颜色同样会影响试色效果，欧美人习惯用暖黄色的光源，中国人爱用偏冷白的日光灯，室内外不同场景的光线也会不一样。
玩美是除了品牌之外，最早知道下一季美妆新品的人。一款明年4月份要发布的新彩妆，玩美会提前4-6个月拿到样品，以便在新品发布时，同步做出最贴近真实的颜色和质地。目前，市面上大多数AR试妆公司只能做出颜色的差别，而玩美已经能做出7种不同的质地。
美妆行业下一步会走向哪里，是AR和AI技术公司们需要追赶的趋势。除了和品牌保持紧密联系，玩美也在通过应用们获得审美上的趋势。但目前，玩美最主要的客户群体来自海外，这使得它呈现出的妆容会更偏欧美用户的的审美取向：更陡峭的颧骨、更瘦削的面颊，或是更有锋芒的眉毛弧度。
一家全球性的公司需要直面不同国家消费者的彩妆需求：它得满足品牌方对颜色的要求，又得结合当地市场的实际情况。香奈儿最近在天猫旗舰店上发布了一款颜色浓郁跳脱的新眼影，它符合欧美人的审美，但很难说服偏爱大地色系的东亚人。在和品牌的美妆师沟通后，玩美在天猫旗舰店使用了“自然”和“浓郁”两种模式。「电商在线」记者试用了淡妆模式后，依旧觉得妆容过于浓郁。
AR试妆
品牌和平台让你买买买的一场“共谋”
不断逼近真实的妆容，依旧满足不了消费者对肤感的需求。但为什么不光美妆品牌盯上AR试妆，品牌和平台们也看上了这个技术？
去年6月，天猫宣布了“旗舰店2.0升级计划”，上线了3D购、AR试妆等应用。宜家、居然之家等家居品牌都把实体店场景复刻到了天猫旗舰店；雅诗兰黛、MAC等国外大牌和完美日记、花西子等国产品牌，也都在彩妆商品的详情页设置了线上试妆的入口。
如果你仔细观察，会发现不少美妆品牌的淘宝直播间内，也有一个“AR试妆”的按钮。直播是淘系最成功的内容营销方式，叠加了AR试妆的直播，说到底，也还是一种营销方式。
（不少国际大牌和国产彩妆品牌的直播间右侧，都有玩美技术支持“在线试妆”的入口）
AR试妆是一次消费习惯的重构——或许AR试妆不直接带来交易，但消费者在下单前，会在这件商品前停留得更久一点，做出决策的依据更多样，也更审慎了。几家使用了AR试妆的品牌表示，退货率平均能降低7—8个点。
除了阿里以外，京东宣布联合英特尔、沃尔玛、唯品会等企业，成立了一个AR无界创新联盟。此外，一个名为trytry的AI测肤app，在为用户拍照分析面部情况后，会向用户提供护肤建议，推荐合适的产品，而这些产品的链接最后指向了京东。不少美妆品牌的微信小程序中，也不难见到AR试妆的按钮。
AR试妆在电商平台这里扮演着多种角色，它既是一个流量入口，也能帮助电商平台提高用户停留时长和转化率，顺带解决部分售前人货匹配的问题。
不过，AR试妆无法获得实际试用时的肤感，这始终是线上线下的屏障。这也可以解释，即便电商如此发达，最近几年国产美妆集合店也还是能够疯狂扩张（当然，这些美妆集合店在核心商圈的商场一楼出现，更多是国产新品牌们希望通过这种方式在消费者中混个脸熟）。
但实际上，不少品牌线下店和丝芙兰等传统美妆集合店，也会摆着张虚拟试妆镜。到了线下，消费者还有必要试个虚拟的妆吗？
线下店的虚拟试妆，是不是多此一举？
“试的更多，买的更多”，是服装和美妆行业公开的秘密，但并非所有人都愿意不停地试下去。
口红试色需要不断抹掉再涂，麻烦，也伤皮肤。好几个美妆品牌都对Louis总结出这样的观察：每个进店的消费者，平均会试2-3个口红色号，“让他们试超过4个颜色是非常不可能的”，而且消费者大多会涂在手上。
眼妆和眉妆就更麻烦了，画一个完整眼妆，耗时比口红还要久，而一旦动了眉刀，就无法恢复原来的眉形。
因此，彩妆品牌们都乐意在自己的门店里用上这样的技术。尤其疫情后，为了防止交叉感染，不少专柜都已经撤下了试样。
（美妆品牌Ulta的线下专柜里，口红小样被塑料膜盖起来了）
雅诗兰黛在自己的线下门店宣传AR试妆时，就打出一句标语，“30 shades in seconds（30秒内试30个颜色）”。提供修眉服务的Benefit柜姐们，也会在动眉刀前，先让顾客先在小程序上试试合适自己的眉形。
这些已经走进店铺的消费者，实际上已经离买单相当近了——他们往往怀抱消费目的而来，即便只是逛逛，但只要给柜姐们开口的机会，就很难空手走出商场。
天猫美妆洗护总经理激云曾公开表示：“AR试妆让顾客在单品页面停留的时间增加了5倍，让产品销售转化率提升了8倍。”这个效果在线下同样应验。柜姐们发现，在店里放了一面虚拟试妆镜后，原本只是“路人”的消费者能停下脚步，也更容易让柜姐们打开话闸子了。
AR试妆是一种辅助性的销售工具，拉近了原本离成交很远的消费者，但不是最终劝你买下那支口红的原因。促进最终成交的，依旧是人。
真实和美的博弈
品牌们真的感受不到消费者的冷感吗？一些品牌此前的确对AR试妆的价值怀有疑虑，但疫情之后，原本仰仗线下门店的品牌慌了。英国的美妆集合店Boots，在今年3月底4月初，销售额跌没了三分之二。
麦肯锡4月份发布的报告显示，如果今年年底疫情卷土重来，美国美妆行业的营收可能会跌个35%。对未来的不确定感使得品牌们加速了线上的步伐，自然给AR试妆等线上营销工具的供应商带来了机会。
（麦肯锡发布的报告显示，如果今年年底疫情卷土重来，美国美妆行业的营收可能会跌35%。）
玩美的官网客户咨询量增长了8-10倍，以前玩美一年能接下200多单，但Louis预计今年可以拿下600、700个客户。“是一个非常大的爆发。很多品牌过去还在观望，现在都觉得得马上做这件事”，他说，“在全世界的不幸当中，我们算是比较幸运的了”。
不过，不管是疫情倒逼，还是品牌们的主动选择，AR试妆依旧还是大公司们各怀目的的游戏：品牌需要有更新的营销工具、电商平台们需要流量和更游戏化的玩法、线下门店则需要一个让人停住脚步的“钩子”。但消费者真的能买单吗？
“我希望看到真实的色号和质感，但是又没法接受前置镜头里真实的自己”，一名彩妆爱好者对「电商在线」说。这门在美和真实之间博弈的技术，似乎在很长一段时间里，都没能说服消费者。