棒约翰：深陷舆论危机 你们是我带过的最差一届披萨
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摘要：棒约翰（Papa John's International Inc (NASDAQ:PZZA)）过去一年可以说是风波不断，多次占据舆情榜首。周二（2月27日），公司公布了最新的财报（2017Q4）显示公司当季度净利润2850美元，营收为4.676亿美元，去年同期为4.396亿美元。此外，公司每股收益为54美分，低于去年同期的69美分，也低于分析师平均预测值70美分。
（图片截图官网）
Investing.com - 棒约翰（Papa John's International Inc (NASDAQ:PZZA)）过去一年可以说是风波不断，多次占据舆情榜首。周二（2月27日），公司公布了最新的财报（2017Q4）显示公司当季度净利润2850美元，营收为4.676亿美元，去年同期为4.396亿美元。此外，公司每股收益为54美分，低于去年同期的69美分，也低于分析师平均预测值70美分。
据FactSet的数据，该公司预计2018年的EPS为每股2.40美元至2.60美元，而分析师平均预期每股收益为2.87美元。在财报公布后，股价在周二盘后交易中下跌超过7%，创下52周新低。
公司业绩不及预期的同时，还伴随其与美国国家橄榄球联盟（NFL）的分手。棒约翰宣布其披萨已经不再是美国国家橄榄球联盟(NFL)的官方指定披萨。
这件事的源头要追溯到2016年，在2016年的一场美国职业橄榄球大联盟（NFL）季前赛中，前旧金山49人队的四分卫柯林·卡佩尼克决定在奏国歌时坐在长凳上拒绝起立致敬，抗议警察杀害手无寸铁的黑人的暴行，此次事件在当时社会各界引起了巨大的反响。
而2017年9月，美国总统特朗普将此事又重新推到了风口浪尖，特朗普多次严词抨击美国橄榄球大联盟(NFL)球员在比赛前奏美国国歌时拒绝起立，称球员的做法是对国旗和国家的不尊重。他表示要求美国橄榄球联盟球队老板解雇一批对国歌不尊敬的球员。
然而，特朗普的这一举动再次引发争议，导致数百名NFL球员在比赛前奏国歌时，集体单膝跪地，或者全队手挽手站立等方法，用行动向特朗普抗议。接连有上百名球员在比赛前单膝跪地以表抗议。
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披萨公司膝盖中了一箭
那么这件事是怎么波及到棒约翰的？
2010年起，棒约翰就是NFL的官方赞助商。而棒约翰的创始人施耐德本身是2016年支持特朗普竞选的赞助商之一。此外，他还是美国前任总统奥巴马的批判者。他称国歌的问题已经分裂了这个国家：“国旗争议使得棒约翰的客户变得两极分化，也使国家走向两极分化。一个机构的领导力好坏能从最高层显现，而NFL的领导层则是一个糟糕的例子，球员抗议的问题应在一年半前就被扼杀在萌芽之中。”
这位言论大胆的企业家施耐德是棒约翰比萨的第一大股东。最新数据显示，他拥有棒约翰27%的股权，市值接近5.62亿美元。
1983年，“棒约翰”施耐德大学毕业，开始在父亲深陷财政困难的小酒馆工作。在卖掉一辆1971年产的雪佛兰汽车后，他在餐厅的柜橱里安装了一个比萨烤箱。1985年，第一家棒约翰餐厅在印第安纳州的杰佛逊维尔市开张。
此后，棒约翰发展为开遍世界各地的比萨连锁店。至今，棒约翰在北美拥有3400间门店，在海外则拥有1600个销售点。
施耐德的言论立即引起社交媒体的剧烈反响，还有一些网民批评了“棒约翰”的种族主义倾向。有些网友甚至发文质问棒约翰是否是“另类右派”的官方比萨店。而棒约翰则回应称，“不想要黑粉购买他们的比萨”。
此后，舆情继续发酵，棒约翰眼见事态恶化，只好在社交媒体上发表道歉声明，不过，公司的PR显然很不专业，另一个棒约翰的社媒号因为批判“新纳粹”又把公司重新拉入公关泥淖中。
公司股价从舆情发酵彼时起就连续下挫，自2016年12月以来，该公司的股价已下跌了30%以上。2016年12月，棒约翰的股价创造了90美元的历史新高。2017年3月，施耐德凭此首次登上了福布斯全球亿万富豪榜。但在棒约翰经历了诸多销售风波后，施耐德的净资产直线下降到7.75亿美元。最近一个月以来，公司股价下挫11.02%，目前公司股价报57.74美元。
经过一系列狗血剧情以后，三季度公司的业绩已经不及预期，当时，公司创始人施耐德把棒约翰业绩的下挫归结给了NFL，他认为NFL的这次公关危机导致了人们对于棒约翰印象下降，才导致了业绩的下降。他在本次的财报会议上再次强调了NFL对公司业绩的负面影响，并表示：“预计棒约翰2018年下半年的销售将会有显著的改善，我们的潜力很大，而我们也在采取措施重振我们的盈利增长。”
的确，看球的时候吃披萨似乎是很多球迷的习惯，这有利于披萨的销量。然而，去NFL时代的棒约翰真的就会越来越好吗？很多人是持怀疑的态度的。
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披萨质量屡被诟病
美国的网友们认为，棒约翰销售不佳的主要原因其实是披萨质量问题。
分析师也认为棒约翰的衰退是大势所趋，餐饮咨询公司Pacific Management Consulting Group的CEO John Gordon认为，越来越多的餐厅在发展外送或者是手机下单店内取货来加快速度，而过去几乎只有比萨品牌提供外送，外卖业务的发展，削弱了棒约翰的相对竞争力。
投行Stifel的分析师认为棒约翰业绩不佳原因比“被NFL拖累”要复杂，跟营销资源的分配有关系，因为集中火力在橄榄球观众身上，他们对其他消费者关注太少。
目前，棒约翰正在试图摆脱过度依赖电视广告的营销方式，并把重点放在数字营销，公司60%的销售额来自数字渠道。同时，棒约翰正在寻找新的公关代理机构。
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来源：Investing.com
作者：Investing.com分析师李英维