每日考点 | “社群运营”的概念及运营模式
核心概念辨析
一、“社群”的定义（基本概念，需要理解）
有关“社群”的研究始于社会学领域并得到发展。社群初期发展是以地区为基础，并与其它社群以地区为分界线。Hinery（1955）对社群的解释有三项标准:（l）地区（loeation）（2）社交互动（Socialinteraetion）（3）凝聚力（cohesion）。社交互动是社群会员建立人际关系的方法，而凝聚力则是社群给会员的一种舒适和归属感。也有学者从地理区域的角度来定义社群，他们认为社群是一条街、一个小镇、一个地区或是某个特定的空间环境。
以关系角度而言，社群是人际之间互动所形成的群体，成员间分享各自地专业，训练工作角色以及怎样应付相同的客户。尽管在很长的一段时间内，社会学者对社群的学术定义众说纷纭，但是不管是在通俗和专业文献，还是在学术文献中，一直以来“社群”这个术语在社会学意义上代表着成员之间共享温暖、关爱和互惠社会关系的群体，有着协作和相互支持的特征。
【拓展部分】在线社群是一种社会聚集体，当有足够的使用者，能够长期持续的在网络上充分的进行讨论，并在累积了一定的感情基础后，便在网络上形成一个在线社群，即为在线社群。在线社群为一种在网际空间中经过个特定环境里，通过彼此之间的相互接触及讨论共同兴趣主题所产生出的一种社会关系。在线社群为一个允许具有共同兴趣的人们透过网络空间进行彼此间的交流、沟通及分享信息等的空间，透过这些活动使得参与者在此在线社群中进行彼此间的联系。综上所述，在线社群与实体社群最大的不同点就在于会员沟通媒介的不同。在线社群主要是通过网络而非实际的面对面沟通，在线社群沟通满足下列要素：（1）会员有共同的目标或兴趣；（2）在网络空间进行信息交流；（3）互动与交流产生网络关系。
二、以小米为例分析社群运营模式（借助案例，理解什么才是社群运营）
随着社会化媒体的快速发展，具有相同兴趣爱好的人通过媒体平台聚集形成现代新型社群，在社群中，人们相互沟通交流形成强大的凝聚力。粉丝正是一种典型的社群体系。粉丝们因相同的追随对象聚合成群，彼此间拥有强烈的情感联结和一致的文化消费行为，并由此衍生出粉丝经济产业链。
品牌社群营销是以某一品牌为中心建立的社群关系，企业先寻找一个对品牌产生认同感的群体，以价值服务为基础，与该群体互动进而使其形成忠诚度和产生消费行为，并去影响更多的人。小米社区是一个典型的品牌型社群。
（1）首先，粉丝社群的构建基础是产品。
一直以来，小米手机注重对小米手机使用价值的说明与宣传，将小米手机宣传为一个具备高性能、高品质的民族品牌，但价格却是大众水平，极大满足了希望使用高品质手机的消费群体需求。
（2）其次，构建企业与用户之间联系的平台也十分重要。
小米的一个创新性做法是搭建起企业与用户紧密联系的网络社区，构建起一种企业与用户相互依存、相互作用的生态环境，让用户成为社区的一员或者朋友。小米的社区是小米将用户沉淀为粉丝的重要平台。
不仅如此，社交媒体中的微博、微信、QQ空间、米聊、社区等平台都被小米充分运用。据不完全统计，雷军的微博关注量已经超过1300万，小米公司的微博用户关注量已达 1047 万。在网络社区中，小米站在用户的立场与用户真诚对话，拉近企业与用户之间的距离。
（3）最后，依托于建立的网络社区平台，企业积极与由产品吸引而来的用户互动交流是小米粉丝经济运作中的关键。
小米借助互联网的社交互动性营造的一大批号称“米粉”的手机发烧友成为小米窜红的重要力量。小米的网上互动主要是基于小米手机的官方网站、小米的 MIUI 社区、微博、微信平台以及以小米手机自身为载体的 App客户端展开的。小米公司开创了在互联网上打造手机品牌的先河，其研发与测试均让发烧友参与，小米的论坛用户与小米内部人员同时对新版手机进行测试。这种强调用户参与感的研发模式不仅受到发烧友的狂热追求，而且使企业与用户互动增强，培养了用户的忠诚度。
（4）此外，小米通过同城会、“爆米花”用户见面会、“米粉节”、剧场式产品发布会等活动与米粉在线下积极互动。
在这些活动中小米充分利用 MIUI 社区、官方微博微信等媒体平台发布活动消息，在活动的线上宣传以及报名过程中宣扬产品文化，线下的互动活动不仅是用户间的交流，也是小米产品的推介活动。通过线上线下相结合的用户之间、用户与小米之间的良性互动，小米手机的口碑营销受到了极佳的效果，也培养了粉丝共同的产品价值认同感和彼此间强烈的信赖和依赖感。
【分析总结】通过分析总结小米的案例，我们发现其粉丝经济运作模式为：先推出超出消费者预期的高品质产品，使对品牌产生强烈认同感的用户聚集在企业构建的社区平台。小米再与粉丝通过社区平台积极互动，这样增加了粉丝的活跃度与归属感，进而培养了粉丝的忠诚度。通过对消费者的情感资本投资来实现消费者对产品的价值认同和归属感，打造具有特色的粉丝团队即“米粉”。这种粉丝经济运作与其粉丝社群的建立、维护等工作密不可分，“粉丝经济的本质是品牌社群，就是一种典型的社群思维”。
综上所述，小米式的社群运营运作模式可以总结为“产品聚合用户，社区平台沉淀粉丝，营销互动助推发展”。
三、新媒体时代社群运营的建议（重要知识点，每个考点的落脚点，也是考试最青睐的知识点。）
（一）在成员对网络社群组织的信任层面，需改善社区的交流环境和组织管理。
（1）改善交流环境
一要营造和谐安全的沟通氛围，确保成员参与社区话题或活动的安全性。二要提供丰富多样的资讯内容。高质量的资讯内容对强化社群功能、巩同利基起到了很大的推动作用，能够从社群成员的使用和满足上强化效果。三要强化多元化的媒介使用组合，根据各媒介的特征进行无缝隙传播，满足成员对社群信息的需求，如微博适合信息公开和推广营销，QQ群适合开放话题讨论，微信适合私密话题讨论，微信公众账号适合信息推送等。
（2）加强组织管理
一是制定群规如隐私政策、奖惩机制，对于违规者给予警告、批评提醒等惩戒方式，让社群成员能够了解并遵守，以推动制度信任和关系信任的有机结合。网络社群成员通过制度约束形成的共享价值观对信任和关系承诺有积极影响。
二是积极组织线上线下社群活动，通过成员的活动参与，让成员之间相互了解、分享信息、交流思想，从而产生对社群的归属感。“对以往互动的满意不仅增加网络社群成员之间的信任度，也会促进成员关系承诺和黏性”。
三是要加强网络社群组织的品牌推广，提高知名度和名誉度，增强成员对组织的集体认同。
（二）在成员对网络社群组织者的信任层面，应发挥组织者的专业能力和社会资本。
（1）发挥专业能力
一是在社群中有比较突出的知识技能。组织者拥有某方面的专长，能给予专业的指导或服务，是赢得成员尊重和跟随的重要前提。二是在互动交流中发挥专业能力。“社群组织者能够通过互动交流促进社群成员的行为改变，加强社群规范认知，促进优化管理”组织者应充分发挥意见领袖的作用，积极利用微博、微信、QQ等多种媒介，以专业视角和洞察力主动设置话题，活跃气氛，引导和鼓励社群成员进行讨论互动，拉近与成员之间的距离，增强与成员之间的人际关系，形成比较紧密的朋友或生活圈。
（2）动用社会资本
组织者作为连接网络社群内部网络和外部网络的信息“经纪人”，一要善于挖掘社群内部的人才资源，安排具有专业水平的成员参与社群组织管理，弥补组织者自身专业水平的不足，实现社群的自组织管理；二要积极借助社群外部的关系资源，为社群输入重要的支持力量，推动网络社群的可持续发展。
（三）在网络社群人际之间的信任层面，应提高成员的忠诚度和能力素质。
（1）提高忠诚度。重在培养成员的社区归属感，可对成员进行分层管理。对于新入群的成员实行辅导制，培养对社群的媒介使用习惯；对老成员，可引导其加入到社群的管理和发展事务中，发挥个体能力；对有异见的成员，多给予些宽容理解和互动交流；对有困难的成员，应积极回复并提供力所能及的帮助。
（2）提升能力素质。一是成员要有一定的专业知识，以便能实现成员之间的知识共享和相互了解，进而达到行动的一致性。二是成员要有法制伦理观念和理性文明意识。具有主体意识的成员会有强烈的权利和责任意识，能彼此公平对待，热情关心并积极参与社区事务，积极营造良好的社区环境，自觉维护社群利益。
历年真题梳理
论述题：当下网络视频、音乐网站提供丰富内容，如何结合自身促使用户付费（2016年中国人民大学新闻传播专硕）
论述题：新媒体环境下品牌传播的转变（2017年华南理工大学学硕）
注：这是一个比较新颖的考点，属于新闻传播学前沿知识点，目前涉及的真题并不多，以上两道相关真题，供大家参考学习。答题套路和部分内容，来源于本期考点内容。
相关论文拓展
虚拟在场:网络粉丝社群的互动仪式链——潘曙雅、张煜祺《国际新闻界》（理解即可）
虚拟社群信任网络的生成与维系:以广州两个跑群为例——罗昕、许倩婷《国际新闻界》（深度阅读）
影响虚拟社群信息分享的因素:多层分析视角——黄丽丽、冯雯婷、瞿向诚《国际新闻界》（深度细读）