今日，女神节来袭！各大品牌几天前就预热开始打折促销，当然，打着女性相关节日的旗号必然以女性产品居多，其中不可忽视的就是女神们都爱的口红。
过节的你.....
2019年，唯品会联合艾瑞咨询发布的《中国中产女性消费报告》，就指出，2018年唯品会中产女性用户平均每人每年购买 4 支口红，且口红首次进入到三至六线城市美妆品类销量 Top10。这一现象也说明口红在当前女性的美妆类产品中已成为不可或缺的消费品。而事实上口红不仅仅有提亮女性肤色，尽显女性魅力的功用，它更代表了女性的独立与自由等意义。那么今天我们就一文浅谈，这些意义是如何被建构的，为何女性如此青睐于口红，口红消费的背后显示了后现代之下怎样的消费特点等。
消费是人的基本生命活动之一。马克思指出, “为了生活,首先就需要吃喝住穿以及其他一些东西。因此,第一个历史活动就是生产满足这些需要的资料,即生产物质生活本身……”作为满足需要的活动,消费与物质产品的生产和供应有着天然联系,这也就决定了消费总是首先作为一个经济问题被考虑。然而，消费不只是经济行为,更是一种文化行为。我们都知道，传统经济学对消费的最初界定,即“”消费即是对使用价值的消费“”。但是，在被各种符号包围的现代社会，我们可以看到，消费文化已经呈现出对使用价值消费的背离，使用价值消费在当代消费主义社会不断向符号消费演变。
（图来自网络▲）
口红不仅仅只是一只小小的膏体物质，它早已从原来的可以驱魔辟邪的物品逐步发展为带有文化意义的符号。这种符号有着独特的功能，比如“展现自我”（你在朋友圈看到过的没有脸没有身子只有涂着口红的唇照自拍就是一种典型的自我展现。）比如“传递意义”，比如“自我慰籍”等等。
总之，口红发展到今天，已经成了一种拥有其特殊符号意义的物体，而其所具有的符号功能和作用让众多女性愿意为之付出金钱去换取和拥有这种符号意义。在消费社会中，人们的生活已经避不开广告的介入，门口的广告单，商场的广告牌，电脑时不时弹出的广告弹窗等等越来越多的广告介入人们生活的每一个角落，使商品符号的意义表现传播得更快更广，一步步使消费品的意义自然化。罗兰巴特认为，现代资本主义是一个通过对符号的操纵而形成的神话体系，符号通常所呈现出的是某种直接的指称作用。至此，广告完成了其意义建构的过程，为消费者创造了一个又一个神话。神话是一种符号系统，它传达了一种讯息，一种观点，只不过它是在第一符号系统的基础之上的第二符号系统。这其实很好理解，以TF口红为例。在第一层符号系统中，Tom Ford仅仅只是一个曾经设计师的名字，但是随着时间的推移，Tom Ford逐渐成为一个高端时尚品牌，同时两者间的联系具有了稳定性。正如罗兰巴特所说，在天然语言结构中能指与所指的联系在原则上是约定的，不过这种约定是集体性的，是在长时间内积累的，因为在某种意义上说，约定已被自然化了。
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即人们普遍已经达成共识，TF就是一个高端时尚品牌着。而当女性们聚在一起谈论“哪些值得入手的高端品牌口红”时，TF作为备选项之一也成了一件自然而然的事情，这种“自然化”使得原本没有特定含义的 “Tom Ford”等价于汤姆福特品牌，并且成为女性消费者的认知共识。在第二层符号系统中，汤姆福特品牌成为一个能指，通过广告中“涂着口红的女性与男性的亲吻，以及广告中男性的为之着迷。”类似画面的渲染，构筑了使用汤姆福特口红的女性便可以自信、性感、优雅有吸引力的神话。经过两度符号化和意指化，汤姆福特代表了自信、性感、优雅的神话得以建立，而购买汤姆福特口红的女性正是在其所建构的神话之上进行消费。
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总而言之，所有品牌的口红在广告建构意义过程中大多都体现出了女性气质，或娇媚，或性感，或强势。正如香奈儿一则更直接赤裸的口红广告所描述的：红是一种风格，女性之魅，跃然唇上，尽显女性魅力。
（图来自网络▲）
在现代的社会之下，卖家利用了消费者满足自身欲望的心理，巧用明星代言，促进消费者的欲望消费。在中国，这个现象还出现了一个专有名词叫“她经济”，其特点是通过迎合现代女性消费心理，或配合“小鲜肉 / 男神”代言、冠名以“女神/女王”等方式进行宣传营销。
（图来自网络▲）
如果你现在打开你的京东、天猫淘宝就会发现各大电商的广告宣传页面，“女神节”“女王节”的字眼随处可见，甚至这些字眼已经作为关键词出现在大多数商品标题里。当然这既是一种现象，也是一个时代的特点。后现代社会里，女性对物品价值越来越关注其使用价值之外的意义和情感。
（图来自京东app截图▲）
这样的例子数不胜数：2020年春晚后，盘踞微博的除了疫情和节目讨论还有“佟丽娅口红”；前不久《想见你》播出之后，对剧中姐姐霸气保护弟弟时的口红色号也成了关注话题；刘雯代言的可盐可甜（ps:偏甜）的“大表姐色”也一直备受追捧。
