刘强东曾在去年世界经济论坛年会讲过，未来十年一定是中国品牌全球化的十年。然而在去年Interbrand发布的全球百强品牌榜上，中国品牌依旧只有华为上榜，这意味着中国品牌全球化依旧有很长一段路要走。
深诺集团执行董事沈晨岗在近期的出海营销论坛上讲到，移动互联网加速了中国品牌全球化的进程，使得营销触达更加精准，渠道更加多样，表达方式更加多元，消费者体验周期也较以往大大缩短。
作为Facebook、Google、Twitter、Pinterest、LinkedIn等诸多国际一线平台的合作代理机构，这家出海营销服务机构去年管理约100亿元人民币的广告预算。出海企业在海外品牌管理时需要注意哪些问题？如何建立并提升海外品牌认知度？TOP君采访了深诺集团执行董事沈晨岗，为出海企业带来专业解答。
品牌全球化虽然是企业出海的成熟和深入阶段，但沈晨岗认为，从理念上讲，企业最开始在海外推广时就需要具备品牌意识，在营销推广中与同类别产品进行差异化区分，通过多样的营销活动逐渐强化消费者心中的品牌印象，沉淀品牌资产。众所周知，线上广告投放是企业出海营销的主要推广手段。按照营销5A模型（Aware-Appeal-Ask-Act-Advocate），广告的目的不仅仅是增加产品知晓度（Awareness），还应激起消费者兴趣（Appeal）去了解产品特点，形成品牌印象，然后产生欲望(Ask)，执行后续的购买行为（Act），最终成为品牌粉丝（Advocate）。因此，企业的每一次营销活动都对其目标受众产生持续的品牌曝光，最终转化更多受众为其品牌的拥护者。“这样你每一笔花出去的市场预算，都知道是不是可以有更好的积累。如果一开始没有思考的话，那就是无序的。你今天看到这个产品的广告，明天同样一个产品的广告，如果缺少品牌理念的话可能会形成另一个印象，这样的话同一个公司的不同商品形成的印象就会被稀释掉，而品牌会把这些印象浓缩和积累起来，”沈晨岗解释道，“尤其是出海，这样企业在将来竞争时就会有优势。”有增长就有挑战，虽然移动互联网时代，品牌更容易找到自身受众，但在海外从零开始一砖一瓦建立起自身品牌并非易事。讲到出海的机遇与挑战，沈晨岗将出海品牌分为两类。一类是如携程、国航等国内成熟品牌出海。这些品牌虽然在国内已打下一定基础，但在海外市场的知名度不高，所以依旧需要从零开始，重新做品牌策划和定位。谈到这类公司出海的优势，沈晨岗认为，首先，国内成熟公司已有一定基础平台，这意味着他们具备一定的资金、人才和生产能力；其次，国内丰富的品牌运营经验可以降低其在海外的试错成本，建立起更有效的运营推广体系。但与此同时，品牌也会面临着在海外重新学习和组建团队以及品牌的功能、标签容易固化等问题，尤其是成熟品牌在海外重新定位时更容易受到国内品牌的掣肘和束缚。另一类是直接在海外创立的新品牌，如快时尚品牌ZAFUL。这些品牌没有经历过国内市场，一出生就在海外生根发展。沈晨岗认为，这类品牌的出海机遇在于，首先，他们没有历史负担，可以直接基于海外用户反馈建立认知；其次，海外初创品牌的团队小而灵活，容易沟通，可以针对市场变化随时进行调整。在挑战上，由于缺乏一定的运营和推广经验，海外初创品牌风险也比较大，加之公司整体资源有限，一旦犯错公司可能会面临生存危机。但与此同时，移动数字互联网也为这些初创品牌提供了绝佳平台，使其能够以最低成本精准触达目标受众，“这是个新时代，建立品牌的速度要快很多，因为我只需要我想要的人知道我的品牌就可以了。所以他在一个小众范围内是可以很知名的。”沈晨岗说到。“Made in China”一度让国人骄傲，但也一度让中国陷入了“中国产品粗制滥造”的漩涡中。几年前，“德国自行车撞坏中国汽车”的讽刺漫画揭示了中国制造的质量短板。虽然近几年华为、OPPO、TikTok等品牌均在海外闯出了一片天地，海外对中国品牌的信任度有所提升，但中国企业的全球化之路仍有很长一段路要走。沈晨岗认为，这是每个国家全球化发展的必经之路。就如同早期的韩国产品从低价劣质到高性价比再到现在的高端产品出海，也经历了不断进化发展的历程。“目前中国在很多地方已经是最佳性价比的代表，”沈晨岗谈到，“我觉得这是一个产品制造、品牌积累、不断营销提升的过程，但我相信中国有些企业可以在更高的起点上面来做这个事情。”而企业若想提升海外品牌认知度，一方面需要长期不断打磨产品品质，优化用户体验，积累正向的品牌形象。另一方面，沈晨岗认为，出海企业还需要尊重和重视当地市场规则，减少违规进行的海外扩张。“在国内营销的时候，往往很多企业的规则感比较弱，并且整个商业执法环境中违规的成本相对比较低。但是在海外市场违规的成本可能要高很多。一旦出现问题被抓住，失败的概率就会很大。真正想把业务做好的企业是需要在规则范围里来做事情。”沈晨岗讲到。从最初工具类出海到内容类出海，互联网出海变现的方式越来越灵活，处于深水区的电商、游戏等品类的商业模式都已比较成熟。那么，企业如何在这片出海热潮下探索其他蓝海？沈晨岗认为找寻蓝海还是要从出海的品类和市场两个方面延伸。在品类上，中国企业出海还有很多选择。例如在电商中就包含了大量品类，而目前出海的主要是服装和3C类产品，其他品类中可能还存在很多机会。而从市场上来看，有的地区已是一片“血海”，而有的地区依然是蓝海。“但是蓝海也不意味着能吃到，因为它之所以成为企业没有去的地方是有原因的，比如基础设施较差、对当地了解的能力不够、文化差异都可能成为门槛，但是随着全球化进程，这些门槛会降低甚至会消失，如果企业有能力去征服这个门槛，这个地方就会变成一个新兴的蓝海。”沈晨岗讲到。而关于出海企业的未来，沈晨岗认为目前仍有很多中国企业出海并未形成成熟的商业模式，出海的下一阶段应该是深挖产品价值从而实现更大的商业价值。“目前来讲，除了游戏行业大量App的商业模式已经被证明成功以外，其他类型的App如何在商业模式上能够更好的迭代和变现，我觉得这是一个市场需要不断进化、探索和试错的过程。”沈晨岗讲到。
出海注定是一段漫长的旅程，在品牌全球化道路上中国企业还只是迈出了一小步，庆幸的是，在这条充满着机遇与挑战的赛道上，每个品牌都站在同一起跑线上，在亦敌亦友的关系中共同搭建中国品牌在海外的生态矩阵，从“中国制造”向“中国创造”跃进。
