随着移动端逐渐夺取人们更多时间与精力，各类APP成为连接用户的重要渠道，广告成为开发者的主要变现手段。根据AdColony在2017年发布的数据，开发者变现中有56%来自视频广告、展示广告以及原生广告等产品。此外，数据显示，2018年已经有70%广告主去购买应用内广告。
但在传统Waterfall基于历史数据的竞价模式下，历史排名第一的需求方伙伴不一定会给出最高价，如果该需求方所出的价格低于地板价，请求就会被传回去直接询问排在第二家的需求方，而第二家只要出比地板价稍高的价格就能获得广告位，这样一来就错过了排在后面的可能出价更高的需求方，因此开发者们并未获得最优收益，并且还伴随着效率低下的问题，变现之路似乎急需变革。去年2月份，Fyber就推出了全球第一款将Header Bidding引入应用内环境的聚合平台FairBid，致力于将Waterfall模式转变为头部竞价，并鼓励更多游戏开发者参与进来。Header Bidding这个名词最初兴起于网页端，根据Ad Exchanger，Header Bidding在PMP私有化交易市场中属于Private Auction（私有竞价）范畴。在此模式下，发布商可以将first look的竞价机会优先发送给多个程序化合作伙伴。只要在发布商网站的头部嵌入需求方的java tag，就可以在RTB之前进行竞价，价高者得。而在Header Bidding在应用内环境推行了一年多之后，目前情况如何？这个新技术究竟有何优势？近日，全球化技术广告公司Fyber 就在与移动视频广告平台AdColony联合举办的“The Bidder the Better”开发者研讨会上给出了答案。Fyber亚太区总经理Yoad Makov表示，Header Bidding可以为开发者们带来更多收益和机会，并且竞价机制也更加透明。首先，相比于传统的Waterfall，Header Bidding采用“首次竞价，价高者得”的机制，将广告资源位安排给最需要的广告主，也使开发者们得到最优的价格。比如Fyber在与开发者Melsoft的《玩具塔防2》进行的测试中发现，用户的平均日收入增加了30%，其中50%收入来自需求方竞价伙伴（包括networks和DSP平台）。Fyber销售副总裁Ultano Kindelan解释道，Waterfall存在数据延迟的问题，开发者看到的数据通常是1天前的，并不具备实时性，因此一些好的广告会因过去比较靠后的排序而错失了一次展示机会。而对于开发者来说，也极易流失掉其他广告开发商可能带来的更高eCPM的广告。而Header Bidding具有实时性和自动竞价的特点，避免了开发者们花费大量时间和精力排序，同时也使广告主们得到了更有价值的资源。其次，通过Header Bidding，开发者们可以一次面对更多广告主需求。Ultano表示，传统的Mediation只能获取4-6家传统广告主资源，而用in-app Header Bidding则可以同时在毫秒之间就能获取到50多家甚至100多家广告主，其中包括很多DSP。比如最近被Penn National Gaming收购的棋牌类游戏Absolute games在引入Header Bidding之后获取的广告需求从之前的4家ad networks增加至35个以上程序化买家，其平均每日活跃用户受益也增加了20%。此外，Header Bidding机制更加透明，加之Fyber作为变现平台的中立性，开发者面临同等机会，以价高者得的原则统一竞价。 “Fyber可以精确到是哪个广告主的哪一个广告offer以及他带来的eCPM，我们还有很多维度去帮助我们的开发者分析他们的变现收益，”Ultano补充道。虽然一年内Web端Header Bidding已然大获成功，但由于国内移动市场发展远快于网页端的流量市场，对于只经历短暂的网页时代的开发者来说，APP变现的相关技术还需要一定的学习和了解，因此Header Bidding在应用内环境中的发展并没那么顺利。“所以目前，教育我们的开发者这方面会需要花比较多的时间，这是我们现在面临最大的一个挑战，”Ultano说道。“亚太和拉丁美洲市场的进展相较于北美和欧洲地区会稍慢一些，因为这边的客户希望等一些大客户先去使用起来这些产品，然后等到有成熟的案例和数字之后，然后可能才会慢慢的去去开始尝试去使用它，”Ultano表示。此外，Ultano还在采访中透露，目前在使用公司其他waterfall形式的聚合产品中，已有40%客户都在尝试in-app header bidding的方案。Fyber 总裁Offer Yehudai早在其聚合平台FairBid发布之时就曾说过，“市场期待看到开发者从waterfall向程序化转变，一旦开发者通过程序化进行变现，他们就会寻找能够满足他们需求的合作伙伴。”而在开发者研讨会上，Facebook Audience Network开发者拓展经理Tim也建议开发者们可以使用waterfall广告网络瀑布流和竞拍的组合方案来增加自身收益。可以预见，未来也许会有更多开发者尝试使用In-APP Header Bidding，以实现利益增长。
