《大赢家》启示录：主创直播是长视频营销新增点？

短视频可能是继天价版权之后，长视频行业最大的“全民公敌”。
2019年短视频广告收入数倍狂飙，抖音单平台大几百亿，商业化起步较晚的快手也迅速拉升至百亿规模，而拥有成熟商业化体系的长视频平台年度广告收入不增反降。纷纷探索新增空间的长视频娱乐产业链公司，或许从最近的两个直播案例可以看到“借其人之道”、“以短补长”的最新玩法 ：
一是因《完美关系》小火一把的陈数变身主播卖口红。很多网友被她成熟的气质和御姐范折服，粉丝直呼“口红种草机”、“实力不输李佳琦”，名利双收。
二是由大鹏、柳岩等主演的电影《大赢家》选择通过直播进行进行“云路演”。这是第一个既选择了“云上映”，又只在“云端”路演的电影，从云首映、云路演，到云观影打通了云上宣发的全链路，也让影视行业意识到“云路演”对内容产品的价值。
尽管上述两个案例的主导者并非长视频平台，然而似乎给了一个逐渐清晰的路径：IP→主创/明星→直播→反哺IP影响力→二次商业化（品牌露出或直接带货）。
云路演优势解析
《大赢家》成“大赢家”
大鹏和柳岩并不是第一次玩线上宣发，早在去年11月5日，大鹏和柳岩就带着新作《受益人》走进薇娅直播间，6秒售出11万张电影票，震惊了行业，也开启了电影直播售票的新模式。
随后，又有《南方车站的聚会》、《只有芸知道》等多部电影跟进，胡歌、桂纶镁、黄轩等原本只能在大银幕上“舔屏”的面孔纷纷进入短视频的直播间，在手机竖屏里跟粉丝视频连线式交流。这彻底改变了电影传统的宣发模式，让短视频宣发正式成为电影宣发中不可或缺的一环。
所以到了《大赢家》的宣发上，大鹏和柳岩已经是轻车熟路，玩法也更加多样，3月20日至22日，连续三天，电影的主创大鹏、柳岩、孟鹤堂在抖音总共进行了三场“云路演”，三人轮流“坐庄”，同时与剧组其它主创连麦互动，分享作品台前幕后故事，与粉丝互动交流，三天的“云路演”直播累计吸引观看人数超过425万。
与《受益人》的直播卖票相比，《大赢家》可以被称为真正的电影云路演。因为疫情期间，电影取消了所有线下路演活动，只剩下线上的路演。而且直播的形式、内容也更加丰富，已经跳出了此前仅仅卖票的模式（毕竟电影云首映，也不需要卖票），而是把关注点完全放在如何为电影营销造势，吸引观众关注上，已经在事实意义上，承担了原本路演要做的一切工作。
除了主创间的互动外，此次云路演还利用抖音自身的内容生态，联动多个影视类头部KOL，如毒舌电影等，进行连麦互动，打造“云观影团”的概念，让“云路演”的形式更加丰富。
相对于传统宣发，云路演的宣发效果更加的直观可见。当晚，电影上线1分钟便超10万人在线观看，开播32分钟登小时榜TOP1，同时在线人数破21万，多个＃大赢家＃相关话题词条占据微博热搜榜。
《大赢家》真正成了“大赢家”，也让行业意识到云路演这条路不仅切实也行，也具备很大的优势。
首先，更轻松高效。此前的电影路演方式，明星需要几周之内跑十几个、甚至几十个城市，经常“一睁眼不知道人在哪”，但即使每天去一个城市，跑完头部票仓也需要十几天。而且即使到了当地，其实能跟明星面对面交流的也是有限的粉丝和媒体，但线上路演没有地域、人数限制，拿起麦就可以连线五湖四海，再也不用主创们拿命跑，也不用担心现场的突发情况。这样没有了体力的消耗，反而可以更好、更高效的、跟更多观众互动交流。
其次，成本低。十几天跑几十个城市，交通、住宿、场地、请媒体都需要高额费用。目前一部院线电影的宣发的成本一般要占据总成本的20%以上，甚至高达30%-40%，这其中路演、发布会是很重要的一块支出。一旦将路演转到线上，这部分就可以取消了，为电影节省大量成本。
第三，高互动性。传统的路演方式就像纸媒，依然是一对多的单向传播。明星根据脚本呈现需要呈现的内容，媒体老师拿到通稿后添油加醋发出来，于是粉丝们看到的就是这样一个被制造出来，然后投喂到嘴边的“新闻”，千篇一律，缺乏趣味性和吸引力，更不要提互动性。
但云路演去掉了媒体这一环，由明星直接跟粉丝互动，明星在短视频平台可以用更舒适的姿态，呈现一个更真实的自己，粉丝也可以跟明星实现隔空的“面对面”交流，互动性更强。
实际上，不只是电影，此前电视剧、综艺都曾选择在短视频渠道进行宣发。
以《乡村爱情12》为例，3月12日，“谢广坤”主演唐鉴军与演员宋晓峰也曾在抖音直播，分享剧集台前幕后故事，并与多位主演连线互动。受直播效果推动，当晚《乡村爱情12》正片有效播放市场占有率达到峰值的4.48%。
相对于电影和剧，综艺还是把短视频当成一个宣发的渠道，而非一个与观众直接沟通的平台。此前，《这！就是街舞》播出期间，优酷抖音以短视频的形式向观众科普不同街舞，还发起了#这就是街舞小鸡舞#的全民挑战活动，最终话题更是收获了千万级的播放量。
既然短视频平台有非常好的营销效果，综艺何不效仿电影，开启云端的路演或衍生内容，从而在营收压力日益增大的情况下，开启一种新的变现模式呢？
剧综联动不如在短视频寻找突破口
一直以来，以IP内容安身立命的长视频网站们都在探索IP多元开发、多渠道变现的可能性，只不过他们一直以来思路都困于长视频本身这一设定里，玩来玩去，都是剧综联动，影剧联动，没有想到可以跳出长视频内容本身这一窠臼。
最近，由爱奇艺出品，《延禧攻略》原班人马打造的民国传奇情感大剧《鬓边不是海棠红》正式上线开播，与此同时，爱奇艺特邀京剧名家王珮瑜打造了一档与剧“搭配服用”的综艺节目《瑜你台上见》，帮助观众解析京剧知识点，更加透彻地了解《鬓边不是海棠红》的剧情。并首创了剧综联动的创新售卖模式，算是爱奇艺在剧综联动领域的又一次尝试。
爱奇艺此前还为自制剧《热血少年》制作过衍生综艺《救命啊!我要上班了》，以及根据演员品训节目《演员的品格》推出的定制青春剧《未来的秘密》。以及更早期，在《奇葩说》走红后，爱奇艺还试水过由肖骁担纲的微型脱口秀《肖少奶奶的御花园》。以上这些尝试涵盖了从剧到综、从综到剧，以及从综到综，显示了长视频网站们的野心和敢于创新的勇气，但是市场反响均平平，只是作为一个衍生内容存在而已。
剧综联动的悖论在于：如果创意强度和成本投入小于原作，衍生内容是原作的二阶导数，影响力很可能只是一个气息减弱的过程。大概率既不能有效反哺原作，也很带来明显的商业化增量。如果创意强度和成本投入大于或等于原作，这和做一个新综、新剧等独立IP又有何差异？至少在商业化投入产出比上是这个逻辑。这样一个逻辑限制了衍生内容的发展。
如何突破？回到开篇的两个案例：答案就在于破圈，降维。破掉原本长视频的圈，在短视频领域寻找突破口。这样避免了衍生内容跟原本内容正面PK，衍生内容将成为长视频内容真正的补充，为营销价值更好的赋能。
短视频破圈并不是把内容变短，放在短视频平台上那么简单，而是从内容制作、内容呈现、用户互动等全方位的认知变革。
《青春有你》《创造营》的小姐姐何不直播带货？
综艺衍生短视频内容，不是剪辑一个较短的版本放在短视频平台，而是要用短视频的语言和逻辑来跟观众交流。
《大赢家》的 云路演中，大鹏和柳岩并非把之前传统路演搬到了线上，而是取消主持人，取消尴尬的“商业互吹”——比比谁更敬业环节，利用短视频最优势的直播功能，直接与观众真诚沟通，这样才是云路演应该有的样子，即使之前没有人定义过这个词。
对于爱奇艺、优酷、腾讯视频们来说，爆款综艺、剧可以在短时间内吸纳巨大的流量、创造巨大的话题，但是来得快、去得快，效果很难沉淀。于是思考如何通过衍生节目延伸内容的生命力、收割更大的商业价值，这条路完全正确，也无可厚非，关键是用什么样的方法。
如前文所言：传统意义上剧综联动的方式，长视频网站们一直在走，不是走不通，但的确不好走。在短视频时代，就按照短视频的玩法，直播是最简单直接，但却最有效的方式。大鹏、柳岩可以在短视频平台卖“电影”，《青春有你2》的蔡卓宜、许佳琪们就可以在短视频上卖口红、面膜。
《青春有你2》蔡卓宜
行业对于快手、抖音的带货能力一直非常眼红，而爱奇艺原创带货综艺《潮流合伙人》的出现则赤裸裸的表现出长视频在商业化变现方面的迫切愿望。接下来包括北京卫视的《我在颐和园等你》、江西卫视的《中国村播大会》，爱奇艺的《我是带货官》，优酷的《有间咸鱼铺》、《嗨皮仙女》和《花花淘花铺》在内的15档“带货”类综艺正在上线的路上。
“品牌可以选择的广告途径越来越多，传统冠名+简单提及的形式已经不能满足品牌主的需求，如今选择直推带货可以说是各大综艺抢占消费者注意力的重要手段。”中山大学传播与设计学院副教授周懿瑾表示，“综艺+电商”的融合是大势所趋。但是“综艺+电商”的答案不一定是带货综艺，也可以是综艺IP或嘉宾通过短视频或直播手段带货。
我们大胆的设想，如果《青春有你2》、《创造营2020》的小姐姐们华丽转身变成主播，至少有三大利好：一是通过陪你追/聊剧、追/聊综艺，在线发福利，加深节目与粉丝灵魂与肉体的深度联系；二是可以为原本的节目赞助方提供增值服务，小姐姐们可继续在短视频网站为节目赞助商提升直播带来的新曝光甚至新销售；三是开发新客户，吸收一波被高额冠名费拒之门外却又和节目调性吻合的品牌们。
既然“心比天高命比纸薄”的罗胖都敢做直播，长视频们完全可以也完全必须，去玩玩这个风口可能的最后一次机会。以彻底的短视频思维和短视频逻辑，依托强大的IP运营能力与明星资源，视频网站商业化的第二增长曲线或许可期。

这个第二曲线，可能远陡于第一曲线。2019年中国没有一家视频网站广告收入破百亿，而快手仅辛巴一人全年直播带货GMV就高达133亿。
对于广告主而言，同IP下的长短基因营销重组繁衍，或将开辟出“品效平衡”的新路径，不过这条美好的路上依然布满荆棘。毕竟，成年人都不容易。

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