专访爆款《Pin Rescue》发行商Nox Joy：转型中积累出竞争优势、坚持混合变现

2020年，超休闲游戏领域延续往年强劲的发展势头，并出现不少新玩法产品，比如以《Pull the Pin》《救救小姐姐》《Pin Rescue》《救救小老弟》为代表的拉环解谜或救援解谜类的超休闲产品。

其中，《Pin Rescue》是Nox Joy发行的产品，今年6月最高拿下美国App Store和Google Play双平台游戏免费榜Top 5。Nox Joy原是一家工具出海厂商，在转型游戏发行的过程中，逐渐积累出自己的竞争优势。

近期，游戏陀螺采访到Nox Joy 高级商务总监杨洋，谈了他们转型背后的故事、经验教训及当下超休闲游戏发行的打法和趋势，希望给其他厂商一些参考。

Nox Joy 高级商务总监 杨洋

转型中的难与易：T2/T3市场的游戏数据和经验难迁移到T1

在许多人看来，超休闲游戏的本质更像是工具类应用，因为两者都是基于流量变现，用户属性也更为相近。因此，超休闲游戏的风靡，催生了各类工具类厂商纷纷转型。

Nox Joy在做游戏发行之前，做的是清理工具应用出海，在T2和T3市场已经取得了一定成绩，积累了很多经验和资源。因此，在游戏业务初始，他们延续性的在这些优势地区投入了很多资源。

然而令他们想不到的是，这个选择让他们浪费了不少时间和人力。杨洋坦言，这些国家的确让他们在初期取得了一些成绩，但产出却非常有限，比如他们在很多发展中国家做到第一，利润规模却差强人意，最关键的是积累下来的数据和经验很难迁移到T1国家。经此，他们吸取到教训是，可以从发达市场扩展到发展中市场，但反过来却很难。

当然，Nox Joy在超休闲游戏发行方面仍具有一定优势。杨洋提到有些工具类应用的经验可以迁移到超休闲领域，比如两者买量、变现方面的人才、经验和外部资源都非常类似。另外，虽然游戏产品经验需要重新积累，但是支持产品迭代的方法论和数据技术也可以迁移。总的一句话，排除一些类型特有的技术无法迁移外，比如杀毒引擎、图像处理等，越是底层的越容易迁移。

杨洋指出，两者差异大的地方真正在上层领域，尤其是商业逻辑、市场环境。众所周知，超休闲游戏的必争之地是欧美，更确切说是美国，同时，伴随着超休闲向混合休闲过度，变现不再局限于IAA（游戏内广告），同时向IAP（游戏内购）方面深入探索。

因此，对于Nox Joy而言，基本可以说是从零开始积累。

“雪中送炭”的合作伙伴，内外因作用下积累出竞争优势

杨洋告诉游戏陀螺，《Pin Rescue》是Nox Joy在北美地区第一款取得一些成绩的产品，6月初最高达到双端游戏（免费）榜TOP 5，并且在10月仍保持在休闲游戏榜TOP 20，同时在其他发达地区也取得了差不多的成绩。

但是成功并非一蹴而就，Nox Joy的转型离不开内外因的结合。

杨洋透露，在Nox Joy转型早期，游戏业务正处于困难期，这时Facebook“雪中送炭”，提供了多方面的支持，包括奖励金，市场选择、行业洞察等相关数据以及变现等方面的支持和建议。

据杨洋回忆，Facebook策略经理给予他们的支持力度甚至可以跟很多平台的大客户相比，“当我们还是非常小白的时候，给我们讲知识、提建议，还帮助我们解决很多细碎的问题，比如刚出海自己做的朋友容易犯不少政策的问题，策略经理们会帮忙科普，提供资料和帮忙解决。”

其实，这恰好反映出超休闲游戏跟传统游戏发行的一大不同，前者更讲究跟合作伙伴如研发商、变现平台的紧密合作，以此将收益做到最大化。有些平台给到的扶持力度和专业建议的确能让小白发行商更快进入正轨，少走一些弯路。

跟许多超休闲游戏发行商一样，Nox Joy坚持以数据为驱动。在发行《Pin Rescue》前，他们实际在超休闲游戏领域已经做了差不多一年半的时间，积累了比较多的数据，比如杨洋提到，单今年上半年，他们就测试了一百多款产品，在选品上可以说做到百里挑一。

杨洋表示，Nox Joy的模式不再像传统发行商那样主要依靠筛选CP做好的产品，而是一直在打造持续产出优秀创意的能力，或者说，不只会筛选外部做好的产品，更多会输出创意给到他们的合作伙伴。

因此，对他们而言，选品的第一步就是产出创意。Nox Joy的策略是，一方面注重更多元化的创意产出，另一方面注重迭代出更好的筛选机制，两方面都是“数据驱动、人机结合”的思路。杨洋表示，目前看，创意方向值得继续投入。

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到创意测试筛选，杨洋表示一般叫CTR素材测试，也基本已经是行业标配，但他指出，从0到1做的话，不太适合小团队，因为这比较消耗资源，可以找像他们这样的发行商做测试。

创意测试过后，他们会视情况再进行Demo测试、留存测试、回收测试、预发行、Soft launch等，直到最后进行大推和稳定回收。从开始测试到大推前，他们一般会花1~2个月，每轮测试关注不同的指标，大体涉及到市场、产品、变现三个方面。市场方面，会综合看比较多的指标，最为关注的是吸量程度；产品方面，主要关注留存和使用时长；变现方面则看广告次数，产品成型之后，重点关注ROAS（广告支出回报率）指标。

“对于不行的产品，果断放弃同样非常重要。”杨洋补充道。

坚持混合变现，“现在大部分优化专注在激励场景和IAP方面”

相比几年前，超休闲游戏领域发生了翻天覆地的变化，其中之一是变现模式，市场上已经出现越来越多的混合变现游戏。

虽然超休闲产品特性决定绝大部分收入来自IAA（游戏内广告），但杨洋提到因为IAP收入仍然会占到5%~15%，所以他们发的每款产品都采用IAA+IAP的混合模式，“这基本上属于行业标配了。”

这也是杨洋给其他发行商的建议，不论投入多少资源来优化，这两个模式一定要上，且要持续优化，持续把精力投在当前产品可能产出最大的点上。

“以我们自己为例，前几年会遇到CPM偏低、广告展示率偏低之类的广告问题，当时要投不少时间和精力来解决，当然收益也非常大。现在我们在广告方面已经比较成熟，拿到产品数据就知道在某方面的指标离上限还有多少，所以我们现在新产品从接入变现到冲榜，投入到广告方面的资源虽然比几年前要少得多，但效果要好得多。另外，现在大部分优化会专注在激励场景和IAP方面。”

总的来说，他认为变现模式覆盖要全，有跟没有的差异很大，另外需要客观评估当前各个优化点的“性价比”，随着市场和自身的变化，套路也要跟着变。

关于Nox Joy后续规划，杨洋提到两方面：一，尝试往更重、IAP占比更高的产品拓展，但是思路依然是要快速迭代，通过在擅长的品类逐渐提升品质的方式来转型，因此会持续优化和探索IAP；二，目前超休闲（广告）变现优化重心放在激励场景、深度插屏策略等，尝试在数据积累、迭代效率方面建立平台优势。

Nox Joy变现模式上的选择和后续规划昭示着超休闲游戏发行的变化和趋势，这恰好与近期行业中被提及的“混合休闲游戏”概念不谋而合。这个概念来自上周Facebook发布的《游戏进化论：从超休闲到混合休闲》游戏研发指南，指南中提到“混合休闲游戏”是融合了休闲核心玩法、中重度游戏元素以及混合变现模式的新型游戏类别，是超休闲游戏发展的趋势。

结语

在总结Nox Joy成功转型心得时，杨洋一句话令人印象深刻。他说：“最重要的是信心，相信自己有能力积累出竞争优势。”

纵观当下超休闲游戏领域，虽然竞争激烈，但相对传统游戏领域，依然是较低的准入门槛，同时现在又处在混合休闲游戏的进化浪潮中，因此，无论是工具类想要转型的开发者还是没有出海经验的厂商，都拥有很大的机会。

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